炒房不如卖酱油：你每天都吃的酱油，背后有多大的生意？_风闻

本文首发于微信公众号“李大大饼”

2019 年 9 月 23 日，在万科的媒体交流会上，有记者提问：如何看待海天味业市值追上万科？

万科董事会主席郁亮坦然的说了一句：

“ 我们特别服气。”

卖楼的干不过卖酱油的，听起来有些滑稽。

但，这只是一个开始，因为一年之后，海天的市值突破了 6500 亿，变成了万科的两倍，甚至一度超越了中国石化，所以不少人调侃说：

酱油才是真正的石油！

现在，中国人每年消耗 760 万吨酱油，平均每人每年要吃大概 10 瓶，作为中国人厨房里必不可缺的一款调味品，它已经成为了市场规模 1000 多亿的生意。

今天，我们就来聊聊酱油企业的崛起。

说起酱油，就不得不提广东，在网上你可以看到各种各样的广东人白灼一切的段子，无论什么东西，都能水煮一下蘸酱油。

甚至，连煮都不用煮，芒果可以蘸酱油，菠萝可以蘸酱油，杨梅也能蘸酱油！

广东人如此执着于蘸酱油，是因为他们的酱油，真的很好吃。

酱油的原料是黄豆，决定酱油品质的最重要一环是对大豆做成的酱胚的晾晒。

而位于北回归线之上的广东气候温暖，阳光充沛，日照时间长，非常适合晾晒。

所以广东人做酱油，那是纯纯的老天爷赏饭吃。

早在清朝，广东的酱油就声名远扬，在悉尼的唐人街，佛山的酱油整的跟现在炒鞋一样，是限购的，每人限购 3 瓶，先到先得，就差没摇号了。

那时候的广东酱油，主要由散落在广东各地的酱园零散生产，抗战胜利后，这些酱园被逐渐整合在一起，变成公有制或是公私合营，其中最出名的，是致美斋。

始于 1608 年的致美斋，有着 400 多年的历史，与北京的六必居和上海的冠生园齐名，是当时南派酱油的一哥。

在九十年代的广东，致美斋占据了绝对的市场地位，但靠资历老，是没办法永远占据市场的。

挑战者，出现了。

1982 年，一个叫庞康的 26 岁的神秘小伙，成为了海天酱园副厂长。

为什么说他神秘呢，作为现在的酱油行业大佬，他十分的低调，没有接受过任何一次专访，我们没有任何办法去了解他 26 岁前的人生。

不过，英雄不问出处，当时的他，已经有了本科学历，还有高级经济师的职称，算是非常出类拔萃的高材生了。

他到厂里之后，他最先解决的问题是：

如何让海天脱离致美斋的阴影。

同样是百年老厂，致美斋 400 年，海天 300 年，酱油品质没有差特别多，但品牌和口碑的积累却少了 100 年，海天被致美斋用这种虚无缥缈的优势按在地上摩擦。

这看起来是无解的，但作为高级经济师的他，非常明白快消品的终极奥义：

规模化。

当时的致美斋，正在忙着开枝散叶，打造各种各样的新品酱料，没有把酱油上的优势，进一步强化。

而庞康，在当时斥资 3000 万引进了一条生产线，想把酱油规模化。

这引进生产线，不仅带来了规模化，还带来了标准化，使得海天既能提高生产效率缩减成本，又能保障酱油的品控，酱油又便宜又好，卖的越来越好。

就这样，海天逐渐的打败了致美斋，成为了区域性的龙头。

随后，庞康准备让海天的酱油走出广州，成为全国性的品牌，他又精准的踩中了快消品的真谛：

渠道。

快消品的销量，跟上架率是成正比的，如果一个产品无论在哪个地方都唾手可得，那么他大概率会被买走，就像可口可乐一样，看到货架上有，你就会想买。

庞康设计了一个非常狼性的经销渠道，那就是没有独家经销商，无论在哪个城市，都必须至少有两家经销商。

这使得经销商有足够大的动力去推销产品，同时也使经销商没法一家独大，反过来逼宫海天，让海天把渠道牢牢的掌握在自己手里。

在分钱方面，庞康也从来不含糊，对于优秀的经销商，没事儿就分烟分酒分手机，甚至奔驰宝马都会分。

这一套操作下来，使得海天基本覆盖了中国 100% 的地区，共有 5800 多家经销商，50 万个终端销售网点。

这些渠道究竟猛到什么程度呢？

海天的职业经理人张欣曾说过这么一句话：

在偏远的地方可能没有可口可乐，但一定会有海天酱油。

对了，在渠道的铺设过程中，有一个重要的点，就是你如何说服那些销售终端去上架你的东西卖你的东西？

这就要靠品牌建设了。

2000 年左右，海天推出了自己的新包装，全线产品都有巨大的海天两个字。

在此之前，酱油行业为了你能快速在货架上找到酱油，瓶子封面都是 “ 酱油 ” 两个字比品牌名大很多的。

这是海天 2000 年左右在央视做的广告，海天和酱油是一样大的，这充满屏幕的酱油瓶，给你一种莫名的威压，仿佛海天就代表了酱油，酱油就代表了海天。

不仅如此，他们还买了新闻联播片头的整点报时广告，让全国人都知道了 “ 海天 ” 这个品牌。

于是，上架变成了某种顺水推舟的事儿。

而说起酱油广告，就不得不提一下另一家酱油公司。

对，没错，他就是：

晒，就在这晒！厨邦酱油美味鲜，晒足一百八十天！

厨邦酱油跟海天可是老冤家了，他们同样诞生于广东，同样是老牌酱园出身，同样做了自动化的规模化扩产，同样打败了致美斋。

但是厨邦酱油有一个致命的缺点。

在叫厨邦之前，他的名字是 “ 美味鲜 ” 酱油。

美味鲜在广东一度有追上海天的趋势，他们发现海天做的挺好的，就直接跟海天抄作业。。。

海天去哪做渠道，他们就去哪做渠道，海天去哪打广告，他们就去哪打广告，有海天广告牌的地方，就一定有美味鲜的广告牌，甚至他们还跑去了海天的总部楼下打广告。

然后，滑稽的一幕出现了，**虽然销量上来了，品牌名号也打出来了，**但是“ 美味鲜 ” 这仨字儿，根据商标法，没办法注册成文字商标，只能注册为图形商标。。。

也就是说，只要不用他这个图形，“ 美味鲜 ” 仨字儿是可以随便往瓶子上印的，这导致市面上有大量的各种山寨厂家生产 “ 美味鲜酱油 ”。

甚至，海天当年还背刺了美味鲜一刀，推出了一款酱油，上面就印着 “ 美味鲜 ”，现在已经不可考，但据说卖的比正牌美味鲜还便宜

无奈的美味鲜，不得不推出了现在人们熟知的 “ 厨邦 ” 品牌，把美味鲜变成了厨邦旗下的子品牌，主推厨邦品牌。

推出新品牌，总要打广告获得知名度对吧，你海天去央视，我厨邦就也去央视，为了让广告有记忆点，他们搞出了：

“ 厨邦酱油美味鲜，晒足 180 天 ”

这个广告语的确有非常大的效果，人们都知道了厨邦这个品牌。

但，高手过招，就是那么充满未知的刺激。

海天反手就找汪涵拍了个广告，告诉所有人：

我们家晒 365 天。

而且海报上还写着**“ 真正晒出来的好酱油，不仅晒足 180 天 ”。**

话里话外非常强烈的阴阳怪气，你厨邦晒 180 天那不叫真正的晒，我这 365 天天天晒，才叫真正晒

厨邦费了老大的劲儿塑造出的晒酱油概念，一下子全给海天做嫁衣了。

而且说出去的话泼出去的水，后面再改也来不及了，人家直接把一年 365 拉满了。

就这样**，厨邦亲手塑造了一个广为人知的品牌，打开了销量，但也亲手把自己塑造成了海天的弟弟，总是被海天压一头。**

酱油市场的大战，不只是广告营销层面上的，契科夫曾经说过，如果故事里出现了一把手枪，那它一定会开。

作为世界上最卷的行业之一，快消品里，必须会有价格战。

这次主角还是海天，但是配角变成了李锦记。

1993 年，中国香港的李锦记，带着他的王牌产品 “ 蚝油 ” 来抢占调味品市场。蚝油的口味比酱油更鲜甜，随着人们生活水平的提高，家家户户都会开始有“买点蚝油做菜”的概念。

随着蚝油的销量越来越高，可把海天急坏了，因为**某种意义上，**蚝油是可以取代酱油的，而且利润空间更高。

海天马上就开始研制蚝油，攻克了蚝油的生产技术之后，他们发动了一场价格战。

当时李锦记 490 克装的蚝油卖 8 块 5，海天就把自己 700 克装的蚝油卖 7 块 2 ，而且还在瓶子上印了 **“ 上等蚝油 ”**4 个字，比李锦记印的 “ 锦珍蚝油 ” 唬人多了。

凭借着当时已经构建好的 1000 多家经销商和上万家零售商，便宜的 “ 上等蚝油 ” 瞬间铺满了市场，给李锦记打断气儿了。

李锦记马上推出了自己的低价蚝油 “ 大厨来 ” 应对，但是尴尬的地方出现了，零售商们把大厨来当成普通蚝油卖，把本来定位是普通蚝油的 “ 锦珍蚝油 ” 当高端蚝油卖，这就给了消费者一种错觉，感觉李锦记的蚝油越做越差。。。

吃了亏的李锦记，又跑去做差异化产品，去长沙举办 “ 湘菜创新 ” 研讨会。

办这个研讨会的目的，是为了迎合湘菜吃蒸鱼的需求，为自己的 “ 蒸鱼豉油 ” 打开销售局面。

这个操作，让 “ 蒸鱼豉油 ” 变成了流行产品，全国热卖，海天就又坐不住了。

其实海天本来就有 “ 蒸鱼酱油 ” 这个东西，但是一直不温不火，看到李锦记火了之后，海天干脆把蒸鱼酱油改名成蒸鱼豉油。

不仅是改名，要学就学彻底，我先给大家看看李锦记蒸鱼豉油的样子：

再给大家看看海天的蒸鱼豉油：

无论瓶形瓶嘴还是包装配色，都非常的像。

除了学的像，它价格也比李锦记便宜一点点，并且还给经销商送烟送酒送产品，甚至为了上架还搞出了 “ 陈列有奖 ” 活动。

海天蒸鱼豉油，就这样不出意外的也大卖了。

有了这个经历，海天的思路一下子被打活了，开始推出各种各样的细分领域产品，比如什么 “ 鱼生酱油 ”、“ 海鲜酱油 ”、“ 凉拌酱油 ”，不停地打造新概念。

此外，他还学会了李锦记搞赞助这一招，在各地赞助厨师比赛，甚至还免费赞助了新东方，强强联合了属于是。

新东方的厨子在上学的时候用的都是海天，你猜他出来之后在饭店做饭会用啥？

赞助新东方这个举动，产生了两个深远的影响。

首先，中国的酱油消耗，有 60% 在餐饮业商用上，30% 在家用上，掌握了商用酱油，就基本等于掌握了整个市场。

第二，海天酱油在餐饮业的大规模商用，对消费者进行了口味教化，自己做菜用别的酱油就不是那味儿，最后家用还是会买海天。

上面这些骚操作，你看了觉得可能会有点不齿，觉得手段有点脏，但商业就是这样，兵不厌诈。

一个企业的成功，可以伴随着手段，但不能永远靠手段，海天还有一些很特别的特质。

他们很注重技术，曾经有个刚毕业的小伙，对生产线进行了改造，节省了 7 名操作工，年创经济收益 20 万，被庞康直接拎出来开了个表彰大会，奖励了一套两室一厅的房子和 5000 块钱现金。

为了能在冬天也能更好地酿酱油，他们还研发了新的菌种，这种菌种更适合冬天的发酵。

甚至，他们还搞了个国家级实验室和博士后流动站，专门做调味品相关研究。

在消费者体验方面，由于经常有用户反馈 **“ 瓶盖打开比较困难，使用过程中会自动闭合 ”**的现象，他们花 3 年时间设计了一个新瓶盖。

这看起来就很鬼扯，一个瓶盖怎么设计 3 年，你想给他发射到太空吗？

海天自己的说法是，设计考虑了打开的力度、打开的角度、倾倒时的流量等等等等。。。

然后他们还说，为了这个新设计，他们花了 1 个亿来进行设备升级。

我个人感觉有点吹的成份，这玩意儿可以，但是没必要。。。

另外，由于很多人说玻璃瓶的蚝油不好倒，轻轻一甩甩不出，用力一甩甩半瓶，他们又推出了可以挤的包装。

总的来讲，海天既实力强，又带点流氓，又带点体贴，市场上很难有他的对手。

就这样，中国的酱油市场，成为了海天的囊中之物。

至于开头提到的海天的市值，实际上多少有点离谱，他虽然市值超过了万科甚至中国石化，但是盈利也就那样。

万科一年的净利润有两三百亿，中国石化一年的净利润有六七百亿，海天只有六十多亿。

这挺滑稽的，有些时候我在想，估值是对未来营收的体现，凭什么海天可以有这么高的估值？

酱油涨上天，白酒涨上天，是因为资本预期人们未来会越买越多。

或许，真的是因为我们的日常生活，在越来越好吧。

如果我在战火纷飞的地带，或许我能吃上饱饭就不错了，何来买酱油呢？

很幸运，我们可以放肆的饮酒作乐

可以在食物上追求各种各样的苛刻调味

可以随心所欲的，去打一瓶酱油。

然后，喊妈妈教我做一碗红烧肉。

引用：

海天味业董事长庞康改造这家老牌调味企业的故事.食品代理网.2016-06-11

二水.庞康：这个穷小子打了38年酱油.东南西北.2020-12-09

张霞.酱油巨富庞康和他的超级生意.商业人物.2021-05-27

涂梦莹.一颗黄豆的故事：酱油老字号成传统制造业“尖子生”.时代周报.2021-12-27

沈洪,周伟.“美味鲜”鲜了谁.中国质量报/2002-05-13

孙峰.海天调位战.商界.2015-01-30

张帆.酱油帝国卡位战.砺石商业评论.2021-09-10

王昊. 海天股份有限公司酱油系列产品营销策略研究[D].吉林大学,2020