开始讲故事了！千亿美元估值，中国服装电商Shein突然崛起_风闻

来源：WIRED

文：Vauhini Vara（WIRED特约撰稿人、小说作者）

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去年秋天，在疫情导致生活停滞的时候，我迷上了刷视频，具体来说，是刷网红在卧室里试穿Shein公司衣服的视频。 

在TikTok上，标签带着#sheinhaul的话题中，一名年轻女子会拿起一个大塑料袋，撕开它，倒出一堆小塑料袋，每个袋子里都装着一件叠得整整齐齐的衣服。然后镜头会快速切换到她一件件试穿的画面，穿插着Shein的应用程序截图，显示价格：一条裙子8美元，一件泳衣12美元。 

Shein的包装袋。

这个兔子洞里有各种各样的主题：#sheinkids，#sheincats，#sheincosplay。这些视频让观众惊叹于低成本和物质丰裕的超现实碰撞。评论基本上都是积极正面表达支持的。偶尔会有人质疑这么便宜的衣服是否合乎道德，但会有一群人以同样的热情站出来为Shein和网红辩护（“但这衣服超可爱啊。”“她花的是她自己的钱，别找事。”）于是，最初的评论者沉默了。 

这不仅仅是一个偶发的网络现象，Shein已经悄悄地发展成一个巨大的生意。特拉华大学研究全球纺织和服装业的教授陆圣（Sheng Lu）表示：“Shein的出现非常迅速。就在两三年前，还没人听说过它们。”今年早些时候，投资公司派珀·桑德勒（Piper Sandler）调查了7000名美国青少年最喜欢的电商网站，发现亚马逊显然是赢家，Shein排名第二。该公司声称在美国快时尚市场占有28%的最大份额。 

据报道，今年4月，Shein在私人融资中筹集了10亿到20亿美元。该公司的估值高达1000亿美元，超过了快时尚巨头H&M和Zara的总市值，也超过了除了SpaceX和TikTok的所有者字节跳动之外的世界上任何一家私营公司。 

考虑到快时尚行业是世界上最有害的行业之一，Shein在吸引这类资本方面的成功让我感到震惊。它对合成纺织品的依赖破坏了环境，而且由于鼓励人们不停地淘汰衣橱，它产生了巨大的浪费；在过去20年里，美国垃圾填埋场的纺织品数量几乎翻了一番。与此同时，缝制衣服的工人工资微薄，工作辛苦，有时还很危险。近年来，许多最大的时装公司都感到了改革的压力。然而现在，新一代的“超时尚”公司出现了，许多公司几乎没有采取任何措施进行改进。 

让人忍不住加购物车的中国公司  

11月的一个晚上，当我丈夫把我们6岁的孩子哄上床睡觉时，我坐在客厅的沙发上，打开Shein的应用。屏幕上黑色星期五促销的广告横幅上写着“THIS IS BIG”。我点击了一件裙子的图标，按价格对所有产品进行了排序，出于对质量的好奇，我选择了最便宜的一件。那是一件用透明网眼纱制成的紧身长袖红色连衣裙（2.50美元）。在运动衫区，我在购物车里放了一件可爱的拼色套头衫（4.50美元）。 

每次我点开一件衣服，应用都会给我展示类似的风格，我开始机械地滑屏。房间渐渐变暗，我不想花时间站起来开灯。这种情况不知怎的让我感觉很羞耻。儿子睡着后，我丈夫穿过客厅，带着一丝关切的语气问我在做什么。“什么都没做！”我哭叫了起来。他帮我打开灯。我从该网站的精选系列（12.99美元）中挑选了一件棉质公主袖T恤。打完黑五折扣，14件商品总价80.16美元。 

我忍不住加购物车，部分原因是这款应用鼓励我这么做，但主要是因为有太多选择，而且都很便宜。在我上高中的时候，第一代快时尚公司训练购物者，让他们相信一件还算可爱的上衣的价格不应该超过一顿晚餐外卖的花销。20多年后的今天，Shein把同样一款上衣的价格砍到跟熟食店三明治的价格相当。 

Shein是一家中国公司，在中国、新加坡和美国设有办事处，拥有近1万名员工。其大部分供应商位于广州。 

除此之外，该公司与公众分享的信息少得惊人。由于是私人控股公司，该公司不披露财务信息。该公司的首席执行官兼创始人许仰天（Chris Xu）拒绝就本文接受采访。 

当我开始研究Shein的时候，我发现这个品牌似乎只存在于一个只有十几二十岁的人的空间里。在去年时尚品牌Revolve的财报电话会议上，一名金融分析师询问这家公司对来自Shein的竞争怎么看。联合首席执行官迈克·卡拉尼科拉斯（Mike Karanikolas）回应道：“你说的是这家中国公司，对吗？我不知道怎么发音。”（读为SHE-in，中文注册名希音。）一位联邦贸易监管人员告诉我，他从未听说过这个品牌，然后，那天晚上他给我发了一封电子邮件：“另注——我13岁的女儿不仅知道这个公司（Shein），而且今晚就穿着他们的灯芯绒裤子。”我突然想到，如果我想了解Shein，我应该从那些似乎最了解它的人开始：帮助推广Shein的青少年网红。 

 

少女网红马克娜·凯利。  

去年12月一个晴朗的下午，16岁的马克娜·凯利（Makenna Kelly）在她家门口迎接我，她家位于科罗拉多州柯林斯堡郊区一个安静的社区。凯利是个有着迷人的红发女孩，长得非常卡通，以ASMR内容而闻名：敲击盒子，在屋外的雪地上描画单词，吃东西。在Instagram上，她有34万粉丝；在YouTube上有160万。几年前，她开始为Shein旗下的品牌Romwe拍摄视频；大概一个月发一次新帖子。在我去年秋天第一次看的一个视频中，她穿着一件9美元的毛衣，在后院的一棵金色叶子的树前旋转。这条视频观看了4万多次；她穿的这款毛衣销售一空。 

我是专门来看凯利拍视频的。她带我来到二楼，那里有一棵圣诞树，一个猫爬架，一个安装在三脚架上的iPad。地上堆着一堆来自Romwe的衬衫、裙子和连衣裙。 

凯利的母亲尼科尔·莱西（Nichole Lacy）一把抱起衣服，去浴室烫平。然后，在接下来的半个小时里，凯利穿着一套又一套的新衣服出来——心形图案的开襟羊毛衫，星形图案的裙子——在iPad摄像头前摆出姿势。 

多年来，Shein的公众形象一直以凯利等人的形式出现，这些人组成了一个网红联盟，为该公司拍摄推广视频。尼克·巴克拉诺夫（Nick Baklanov）是HypeAuditor公司的市场营销和研究专家表示，Shein在业内的不同寻常之处在于，它向大量网红免费发送衣服。网红反过来则会与粉丝们分享折扣码，并从销售中赚取佣金。这一战略使其成为Instagram、YouTube和TikTok上最受关注的品牌。 

除了免费的衣服，罗米还为凯利的帖子支付费用。她不愿透露自己的酬劳，不过她说自己拍几小时视频，赚的钱比朋友们放学后打工一周挣的还要多。作为交换，该品牌在其目标受众（十几二十多岁的人）更喜欢闲逛的地方获得了相对低成本的营销。虽然Shein与大牌明星和大网红（凯蒂·佩里（Katy Perry）、Lil Nas X、艾迪生·雷（Addison Rae））合作过，但它最喜欢合作的似乎是那些拥有中等规模粉丝的人。 

上世纪90年代，在凯利出生之前，Zara带红了一种模式，那就是借鉴T台上任何吸引眼球的时装灵感。通过在其西班牙总部附近生产服装，并简化供应链，该公司能在短短几周内以令人震惊的低价推出走秀爆款。安德森·霍洛维茨基金（Andreessen Horowitz）的投资者陈梅陵（Connie Chan）投资了Shein的竞争对手Cider，她告诉我，Shein代表了快时尚的一个新阶段：现在，人们已经不怎么关心T台和时尚杂志上出现的东西，而主要关注彼此穿什么。总部位于英国的Boohoo公司和总部位于美国的Fashion Nova也属于这一趋势。 

凯利完成拍摄后，她妈妈莱西问我，我觉得所有这些东西——21件，加上一个装饰性的雪花球——在Romwe的网站上要花多少钱。它们看起来比我故意点击最便宜的商品买到的要好，所以我猜怎么也得要500美元。和我年龄相仿的莱西笑了。“170美元，”她说，眼睛睁得大大的，好像连她自己都不敢相信。 

故事的最初，三个年轻人在南京 

到2000年代中期，快时尚已经成为零售业的主导模式。中国加入了世贸组织，并迅速成为一个主要的服装生产中心，西方公司将大部分生产转移到了中国。大约在那个时候，也就是2008年，Shein首席执行官的名字首次出现在中国的商业文件中，他叫许仰天。他被列为新注册公司南京点唯信息技术有限公司的共同所有人，另外两个股东分别是王小虎和李鹏。文件显示，许和王各持有公司45%的股份，李持有剩余10%的股份。 

王和李分享了他们那段时间的回忆。王小虎说，他和许仰天是同事，2008年，他们决定一起开展营销和跨境电商业务。王小虎负责业务发展和财务方面的一些事务，而许仰天则负责包括SEO营销在内的一系列技术事务。 

同年，李鹏在南京的一个论坛上做了一个关于网络营销的演讲。演讲结束后，一个身材修长的年轻人上前做了自我介绍，说他在寻求商业建议，这就是许仰天。“他是个新手，”李说。但许仰天看起来很顽强，也很勤奋，所以李鹏答应帮忙，成为这家小公司的兼职顾问。 

他们三人在一栋不起眼的低层建筑里租了一间小办公室。起初，他们试着卖各种各样的东西，包括茶壶和手机。王和李表示，该公司后来又增加了服装。如果外国公司可以雇佣中国供应商为海外客户生产服装，那么中国经营的公司当然可以做得更成功。（Shein的一名发言人反驳了这一说法，他写道，南京点唯信息 “没有参与服装品类的销售”。） 

据李鹏说，他们开始派采购员到广州的一个服装批发市场，从不同的供应商那里购买服装样品。然后他们使用各种不同的域名在网上列出这些产品，并在WordPress和Tumblr等博客平台上发简单的英文帖子，以提高SEO；只有当一种商品真的有人开始买时，他们才会向批发商下少量的批量订单。 

李鹏说，随着销量增长，他们开始研究网上趋势，预测哪些新款式可能会流行起来，并提前下订单。他们还使用了一个名为Lookbook.nu的网站，在欧美找到小网红，并开始给他们免费送衣服。 

在这段时间里，许仰天工作时间很长，别人下班后还会呆在办公室。“他非常希望成功，”李说。“有时到了晚上10点，他会拽着我，给我买夜宵，不停地问我问题，我们可能要聊天凌晨一二点才结束。”李边喝啤酒，边吃饭（盐水鸭、鸭血粉丝汤），边给许仰天出主意，他注意到徐听得非常认真，学得很快。徐不怎么提到自己的个人生活，但他告诉李鹏，他在山东长大，出身贫穷。 

李记得，早期他们收到的平均订单金额很小，只有14美元左右，但他们每天能卖出100到200件商品；最好的时候超过1000件。衣服很便宜，这就是重点。“我们追求的是低利润、大批量，”李告诉我。此外，他补充说，低廉的价格降低了人们对质量的预期。公司发展到大约20名员工，所有人的收入都相当不错。许仰天胖了一点，穿的衣服也不再单调了。 

一天，在他们经营了一年多之后，王小虎来到办公室，发现许仰天不见了。他注意到一些公司的密码被改了，他开始担心起来。据王小虎描述，他给许仰天打电话、发短信，都没有回复，于是去了许仰天的家里和火车站找他。他就这样消失了。更糟糕的是，他控制了该公司用来接收国际支付的贝宝账户。王通知了李，最终支付了公司的剩余费用并解雇了员工。后来，他们得知许仰天独自在电商领域继续经营。（Shein发言人写道，许仰天“不负责公司的财务账目”，他是与和王小虎“和平分手”。） 

2011年3月，SheInside.com网站注册，它是Shein的前身。该网站自称是“全球领先的婚纱公司”，但实际上什么女装都卖。2012年9月，许仰天注册了一家公司，名叫南点点尚信息技术有限公司，他持有该公司70%的股份，另一位合伙人持有30%。根据CB Insights的数据，2013年，徐的公司获得了第一轮风投，Jafco Asia出资500万美元。 

2015年，该公司又获得了4700万美元的投资。该公司更名为Shein，并将总部从南京迁至广州，以靠近其供应商基地。它不声不响地在洛杉矶县的一个工业区开设了美国总部。它还收购了Romwe——李鹏几年前和一个女朋友一起创立了这个品牌，但在被收购之前就退出了。据Coresight Research估计，2019年，Shein带来了40亿美元的销售额。 

Shein在加州主办的一场秀。

低成本的背后 

2020年，疫情重创了服装行业。然而，Shein的销售额继续增长，预计2020年达到100亿美元，2021年达到157亿美元。（目前尚不清楚该公司是否盈利。）如果某个上帝决定发明一个适合大流行时代的服装品牌，在这个时代，所有的公共生活都被压缩到电脑或手机屏幕的长方形空间里，它可能看起来很像Shein。 

在对Shein进行了几个月的报道后，该公司同意让我采访几位高管，包括美国总裁焦乔治（George Chiao，音）；首席市场官苗苗；以及环境、社会和治理主任亚当·温斯顿（Adam Whinston）。他们向我描述了一种与传统零售商运营方式完全不同的模式。 

一个典型的时尚品牌一个月可能会在内部设计几百种款式，并要求制造商为每种款式制作数千件。这些产品在网上和实体店都有销售。 

相比之下，Shein主要与外部设计师合作。它的大多数独立供应商既设计又生产服装。如果Shein喜欢某个设计，它会下100到200件的小订单，衣服就会贴上Shein的标签。从概念到生产只需两周时间。 

成品服装被送到Shein巨大的配送中心，在那里被分门别类地包装给客户，这些包装被直接运到美国和其他150多个国家的顾客的家门口，而不是像传统的零售商那样，先用集装箱将大量的服装运到世界各地。该公司的许多决定都是在其定制软件的帮助下做出的，该软件能迅速识别哪些产品是受欢迎的，并自动加购；而销售成绩不佳的款式，软件会对其做出停产决定。 

与最大的快时尚竞争对手不同，Shein的纯在线模式意味着它可以避免运营实体店和雇佣员工的费用，包括在每个季度结束时清理库存。它依靠供应商进行设计，借助软件，使工作更快、更有效率。结果就是源源不断的衣服。每天，Shein网站平均更新6000种新款式——即使在快时尚的背景下，这个数字也令人震惊。特拉华大学教授陆圣发现，在最近12个月的时间里，Gap在其网站上架了大约1.2万种不同的商品，H&M约有2.5万种，Zara约有3.5万。Shein在同期为130万。焦乔治告诉我：“我们以非常实惠的价格为每个人提供一些东西。无论客户需要什么，他们都能在Shein上找到。” 

Shein并不是唯一一家先向供应商下小额订单，然后在产品表现良好时再续订单的公司。Boohoo帮助开创了这一模式。但与西方竞争对手相比，Shein有一个优势；虽然包括Boohoo在内的许多品牌都使用中国的供应商，但Shein在地理和文化上更贴近供应端。安德森-霍洛维茨基金的陈梅陵说：“要建立这样的公司非常困难，而一个不在中国的团队几乎不可能做到这一点。” 

瑞士信贷（Credit Suisse）分析师西蒙·欧文（Simon Irwin）一直在琢磨Shein的低价。“我接触了一些世界上最高效的采购公司，这些公司有20年的采购经验，拥有令人难以置信的高效物流系统，”欧文告诉我。“他们中的大多数人承认，他们无法以与Shein相同的价格将产品上市。” 

不过，欧文怀疑，Shein的价格之所以能保持低位，只能不只是靠有效的采购，更重要的关键则是巧妙地利用了国际贸易体系。根据一项国际协议，从中国向美国运送小包裹的成本通常低于其他国家，甚至低于美国国内。此外，自2018年以来，中国没有对中国直接面向消费者的企业征收出口关税，而美国的进口关税不适用于价值低于800美元的货物。欧文说，其他国家也有类似的规定，允许Shein避免征收进口税。（Shein的发言人表示，该公司“遵守其业务所在地区的税法，并与业内同行遵守相同的税收法规。”） 

欧文还提出了另一个观点：他说，美国和欧洲的许多零售商正在增加支出，以遵守有关劳工和环境政策的法规和规范。他补充说，Shein似乎做得少得多。 

今年早些时候，Shein公司发布了自己的可持续发展和社会影响报告，承诺使用更可持续的纺织品，并披露其温室气体排放。不过，该公司对其供应商进行的审计发现了重大安全问题：在接受审计的近700家供应商中，83%的供应商存在“重大风险”。大多数违规行为涉及“消防和应急准备”和“工作时间”，但也有一些严重得多：12%的供应商犯有“零容忍违规行为”，这可能包括使用未成年人、强迫劳动或严重的健康和安全问题。我问发言人这些违规是什么，但她没有详细说明。 

Shein的报告称，该公司将为严重违规的供应商提供培训。如果供应商未能在约定的时间内解决问题，Shein可能会停止与他们合作。温斯顿告诉我：“还有很多事情要做——就像任何企业都需要随着时间的推移而改进和成长一样。” 

超快时尚与可持续能兼容吗？ 

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12月，一个鼓鼓囊囊的白色袋子来到我家门口。这是我的黑五订单。我满怀期待地撕开了它，但在这14件商品中，没有一个看起来像在屏幕上那样好。2.5美元的网眼连衣裙可以揉成一团塞进口袋；4.5美元的拼色套头衫质地像内裤衬垫；12.99美元的高级T恤材质更厚实，不过并不十分合身。寄来订单的袋子上写着回信地址，地址是在加州。 

Shein的美国基地在洛杉矶；该公司最近还在印第安纳波利斯地区开设了一个配送中心，并在华盛顿特区附近开设了一个办公室。它在美国的业务不断扩大之际，Shein已经引起了监管机构的注意。今年1月，国会提出了《进口安全和公平法案》（Import Security and fair Act），如果签署成为法律，将取消对价值低于800美元的中国包裹的免税。它还将要求海关和边境保护局收集有关这类货物的更多信息。 

今年3月，欧盟委员会（European Commission）提出了一项提案，旨在解决快时尚对环境的危害。它包括为服装的耐用性和可重复使用性制定标准，并要求公司在标签上包含有关可持续性的信息。 

压力也来自Shein的员工内部。在采访或诉讼中，几名美国员工描述了一个令人不快、杂乱无章的工作环境，投诉得不到解决。一位在Shein工作了多年的前美国雇员告诉我，“我在Shein工作是因为我需要一份工作，而它既能远程又超级简单。”然而，当她看到Shein在产品的设计和安全性上偷工减料时，她感到很惊讶。她注意到，一些令人反感的物品，如纳粹标志项链，在顾客投诉后才被撤下。 

她还看到儿童服装似乎不符合美国消费者产品安全委员会（Consumer Product safety Commission）制定的安全标准。2021年7月，在检测之后，委员会宣布召回数千件违反联邦易燃标准的Shein品牌儿童睡衣。去年12月，加拿大一家卫生机构召回了一件Shein儿童夹克，此前加拿大广播公司（Canadian Broadcasting Corporation）的调查发现，该夹克含有危险的铅含量。这名前雇员说，当她提出担忧时，她的上司没有回应。幻想破灭后，她最终离开了。 

Shein的成长并非不可阻挡。瑞士信贷的欧文在2月份发表了一份研究报告，认为未来美国立法者“极有可能”会试图控制快时尚公司，而Shein尤其难以合规。 

Shein的高管们似乎正在做这方面的准备。自去年秋季以来，该公司已经发布了大量与监管和法律事务有关的招聘职位：可持续发展总监、高级产品安全和标签顾问、高级隐私顾问、营销顾问、知识产权顾问。 

温斯顿最近在他的领英主页上发布了Shein可持续发展总监的招聘信息。有人在评论中问，像Shein这样的超快时尚行业如何可持续发展。温斯顿没有回应，不过他后来告诉我，他相信这是可能的。（今年4月，Shein宣布推出一个名为evoluSHEIN的系列产品，使用的是“可靠来源的材料”。）但跟踪该行业的人士表示，如果Shein改善其劳动力和环保措施，其成本将不可避免地增加，这可能是该公司不愿承担的代价。 

这让我想起了我在#sheinhaul视频中看到的评论，其中对可持续发展的呼吁被该行业的捍卫者淹没了。扭曲了公平和正义的语言，观众会问：在一个最低工资不足以维持正常生活的世界，难道Shein的价格就不能被视为一种公共服务吗？当网络上充斥着对残疾的歧视和对肥胖的羞辱时，Shein不就是各种体型的人的天堂吗？ 

在今年的马丁·路德·金日，Shein向客户发送了一条推送通知，上面有三个棕色深浅不一的举起拳头的表情符号。“我有一个梦想……体型、高矮和肤色不同的人都能走入时尚！”推送上写道。那天下午，我注意到一件毛衣。几个月前，我在本地的Goodwill商店购物，在红色区发现了这件毛茸茸的特大号毛衣，售价5.99美元。是Shein的。这件毛衣在我的衣橱里放了这么长时间，没有动过。那天晚上，我在Shein上搜索这件毛衣，发现了一件几乎一模一样的毛衣，Shein称其为“杏色”，标价6.99美元。有那么一刻，我感到如释重负，因为至少Shein再低价也低不过自己的二手衣服价格。但后来，当我把那件杏色毛衣放到我的电子购物车里时，它自动打了15%的折扣（为了纪念马丁·路德·金），把价格降到了5.94美元。