千亿SHEIN是如何炼成的？_风闻

在所有的创投公司中，没有任何一家公司比SHEIN还要低调，以至于在很长一段时间内，无论是投资人还是媒体，都没人注意到这家成立于2008年公司，已经长成了估值1000亿美元超级独角兽。

　　近期，有媒体报道，跨境电商SHEIN正完成新一轮融资。该轮融资后，SHEIN的估值将可能高达1000亿美元，背后的资本包括老虎环球基金和红杉中国等知名投资机构。

　　随着资本再次加码和媒体的关注，SHEIN揭开了它的神秘面纱。SHEIN是一个主打快时尚性价比女装的跨境电商品牌，成立于2008年。主要商业模式是B2C模式，先是女装服饰在国内设计、生产，然后销往欧美、中东等地区。拥有自己的独立网站和APP，被称为“中国版ZARA”。

　　令人咋舌的是SHEIN恐怖的业绩增速。有媒体报道，2014年-2020年间，SHEIN连续六年实现100%的同比增长。其中，2020年的营收规模达到100亿美元。

　　深挖SHEIN高增长背后的原因有两点，一是极致供应链下的打造出上新快、性价比高、款式多特点，极大程度上满足了消费者的需求；二是踏准时代的红利，利用社交媒体的影响力，彻底引爆SHEIN的品牌力。

　　从估值水平看，SHEIN也远远高出行业水平。背后的原因是，资本看中SHEIN作为快时尚巨头的互联网属性。未来，随着SHEIN的品牌力进一步提升，SHEIN凭借着用户的留存和复购率，其独立网站将会成为一个巨大流量入口。

　　届时，SHEIN可以逐步从服装品类扩张到宠物、美妆、家装等多品类，从快时尚巨头进化国际电商巨头，或许这才是资本愿意给予SHEIN高估值的原因。

　　SHEIN的两个标签

　　在SHEIN浮出水面前，国内已经很多年没有跑出过超级独角兽了。上一次震惊国人的独角兽，还是拼多多的崛起。

　　不过，相比起拼多多烧钱补贴、高举高打的高调，SHEIN的出现要低调的多，以至于很多人连SHEIN是做什么都弄不太清楚。关于这一点，弄懂了SHEIN的两个关键标签，也就搞懂了资本热捧的SHEIN到底是什么？又为何受到资本的追捧？

　　首先，从商业模式上来看，SHEIN是一个跨境电商品牌，主打快时尚性价比女装。目前来看，SHEIN成立于2008年，最初靠卖婚纱起步，随后扩展到女装，通过收购其他女装品牌壮大规模，最后完成从欧美逐步扩张到中东的市场扩张，截止目前，SHEIN的业务覆盖了224个国家和地区。

　　SHEIN一个最显著的标签是，区别于速卖通、亚马逊这类电商平台的卖家，SHEIN走的则是独立站模式。也就是指公司自身建设电商网站，从外部导入流量。相比起平台模式，独立站不需要支付交易佣金（一般国际电商平台的佣金在9%-15%），且所有的客户数据均掌握在自己手中。

　　SHEIN另一个重要的标签则是，业绩增速惊人但却极为低调的超级独角兽。有研报显示，截至2020年，SHEIN连续6年增速超100%，2020年营收约100亿美元，2021年销售额较上一年翻倍。海豚社最新数据则显示，SHEIN 2021年销售额为1000亿元，增速为89%。

　　此外，SHEIN的关键用户指标表现也极为亮眼。PYMNTS的购物应用排行榜显示， 2021年5月和2022年1月，SHEIN的APP下载量两度超越亚马逊。据晚点LatePost报道，2021年6月，SHEIN注册用户超过1.2亿，日活用户超过3000万。

　　得益于此，SHEIN受到了资本的狂热追捧。据彭博社报道，SHEIN正完成新一轮融资，估值达到1000亿美元。这是个什么水平？这么说，SHEIN的估值超过Zara和H&M的市值总和（两者市值合计约为906亿美元），将成为消费领域第一家问鼎千亿美元的互联网公司。

　　一般来说，如此优秀的业绩不可能太低调，大多都会选择大肆报道，进一步提高行业知名度，拉高估值水平。但SHEIN偏偏刻意“隐身”。

　　关于这一点，晚点LatePost曾报道，SHEIN曾接洽一名媒体，让其删除关于SHEIN报道的融资估值文章。与此同时，投资人也与公司一致保持着低调，有不少以及投资人表示，在他们听到SHEIN这个项目的时候，已经进不去了。

　　公司及投资人的低调，以至于在2020年，华尔街日报等媒体统计的全球独角兽名单中，估值上千亿的SHEIN没能入榜。

　　当然，SHEIN的低调自然有其低调的实力。虎嗅旗下媒体曾报道，SHEIN不缺钱，一直处在盈利状态。这相比起此前拼多多、滴滴等互联网巨头多年亏损，SHEIN自然有“傲娇”的底气。

　　因此，一个值得思考的问题是，SHEIN是如何一步一步成为估值千亿美元的独角兽的？

　　SHEIN是如何炼成的？

　　在快时尚行业，同样有一个“不可能三角”，也就是指服装企业不可能同时达到库存灵活、高性价比、极快上新这三点。

　　这一点在几大服装巨头上体现的较为明显。比如说，优衣库的性价比高、且靠着基础款的爆款能力，去库存能力也较为强悍，但基础款注定了款式不够多，上新速度慢。与此同时，Zara则是

　　凭借着不错的性价比能力，及款式多样的选择捕获了消费者青睐，但去库存问题是Zara等企业拥有的痛。

　　SHEIN之所以能崛起，一定程度上说便是解决了服装行业的不可能三角。即“上新快”（4-5万件一周，从产品设计到上架仅需14天）、“款式多”（66万+ sku，2021年10月11日统计）、“性价比高”（价格带位于5-25块美金），使效率提升至新的量级。

　　那么，SHEIN是如何做到的呢？首先，SHEIN采用的是小单快反的打法。通过小批量（100单左右）测试产品，然后批量上架，找准爆款以后，然后再全力推荐，凭借这一打法，SHEIN可以把库存降至最低。

　　SHEIN的去库存能力有多强？说个数据你们就明白了，2019年SHEIN的存货周转率高达4.62次，超过行业龙头Inditex（Zara母公司）的4.2次及迅销（Uniqlo母公司）的2.7次，更是远超中国纺织服装的库存管理水平（1.85次）。

　　可能有人会问，小单快反的模式并不新鲜，很多出海品牌，包括当下很多新消费品牌均采用小单快反的模式，那么为何独独SHEIN最为优秀？

　　背后的原因也好理解，本质上说，还是SHEIN把供应链打透了。事实上，SHEIN一开始也不具备强SHEIN供应链能力，自到2015年SHEIN把总部迁至番禺（广州番禺是中国最大的纺织业制造中心之一，拥有非常完善的供应链）后，供应链能力才有大幅度提升。此前，SHEIN常常苦于产品爆单，却没有足够强的交付能力。

　　SHEIN能把供应链打透，有供应链资源是一方面，最核心的还是工厂愿意支持SHEIN。要知道，在小单快反的实际操作中，由于订单量小，很多时候工厂并不愿意接这样的订单，基本不赚钱。但SHEIN会补足工厂少赚的那部分，有大订单时，也愿意提前打款。凭借着这一操作，番禺附近的工厂就与SHEIN牢牢绑定在一起。

　　如果供应链扎实是SHEIN后端硬实力，那么前端的营销的软实力，也是SHEIN成功的重要原因。毕竟，没有前端的销售量也支撑不起后端的供应链建设。

　　在海外营销的路径上，SHEIN的打法与完美日记的打法类似。一是，两者都是通过投放社交媒体平台广告，找KOL带货，打开了知名度。而且与完美日记踩中小红书的流量红利类似，SHEIN也踩中了facebook、youtubu的红利。据晚点LatePost报道，在早些年，SHEIN在facebook上投放一名KOL的费用仅为30美元左右。

　　但SHEIN与完美日记的打法也有不一样的地方。SHEIN与网红合作方式，不仅仅是广告合作的模式，同时也是分佣模式，KOL每销售出一件产品，可以抽佣10-15%。这一举措，同样将KOL牢牢绑定在SHEIN的战船上。

　　与此同时，SHEIN还通过SEO的方式，在谷歌上购买关键词，进一步扩大流量来源。这一逻辑与当初淘宝卖家，在百度购买关键词一样。在一系列组合拳下，叠加SHEIN的性价比高、款式多等特点，SHEIN迎来庞大的流量。

　　截止目前，SHEIN在Facebook上近 2500 万粉丝，在Instagram上超 2200 万粉丝。SHEIN App的日活跃用户达2200万，同比增长175%，日下载量同比增长239.8%，市场份额超50%，短期很难被超越。

　　值得一提的是， SHEIN的营销做的好，也与SHEIN的创始人许仰天是做搜索优化起家有关，天然对互联网营销的敏感性强。

　　综合来看，SHEIN的崛起是一次天时地利人和交集的成果。在十多年中，SHEIN在营销上精准吃到每一波红利，与此同时，依靠国内的强悍供应链体系，完美解决了服装行业的不可能三角，背后创始人做搜索起来，其经验令SHEIN可以快速起流量，可以说，三者缺一个都无法成为如今的SHEIN。

　　互联网巨头or快时尚巨头

　　SHEIN如何被定义？

　　即便看懂了SHEIN的商业模式和它是如何成功的，但关于SHEIN未来是什么，投资人们仍然存在一定争议。

　　SHEIN存在两种属性，一种是快时尚属性，SHEIN现在几乎是欧美市场最大的快时尚巨头；另一种是其互联网属性，作为一个电商独立网站，在服装领域，也可以与亚马逊这样的全球性电商平台竞争。夸张点说，SHEIN是拳打Zara，脚踢亚马逊。

　　目前来看，SHEIN似乎更愿意做一个快时尚巨头。2020年，SHEIN在现有品牌的基础上，推出针对高端群体的品牌 MOTF。当前来看，MOTF品牌仍在建设初期，其成效远不如SHEIN。数据显示，截至2021年12月，在Instagram上有16.6万粉丝，在Facebook上粉丝数量更少，仅有4000粉丝。

　　但一个令人疑惑的问题是，资本愿意给SHEIN估值水平明显高于其他快时尚巨头。假设2021年SHEIN营收200亿美元，估值1000亿美元，那么其PS（市销率）达到了5倍，远超绝大部分快时尚巨头的估值水平。

　　背后的原因也好理解。资本看中SHEIN作为快时尚巨头的互联网属性。怎么理解，由于SHEIN是一个独立站，随着品牌效应的提升，将用户聚集到网站上。

　　一方面，相较于Zara、H&M等注重线下的快时尚企业，SHEIN几乎是纯线上，不存在坪效、SKU天花板一说。降低经营风险的同时，能够用最少的资本撬动更大的营收。

　　这一点已经在SHEIN身上得到过验证。2020年疫情来临后，Zara、H&M等快时尚企业几乎都开启了关店求生的举措，但反观SHEIN，根据晚点LatePost报道，2020年二季度，SHEIN的营收再一次实现翻倍。

　　另一方面，随着SHEIN品牌效应的提升，用户复购率的提高，SHEIN可以很好的将流量沉淀在自家网站上，形成一个海量的流量入口。届时，SHEIN可以开始“扩品类”，从单品类走向多品牌。

　　这样的趋势同样也正逐步形成。当下，SHEIN已经从服饰鞋帽逐步扩展至美妆、家居等品类。比如，2020 年 12 月，美妆独立网站SHEGLAM上线，去年，SHEIN又新增Home&Pets 一级入口，主营宠物相关产品。

　　其中隐藏的价值有多大呢？我们都知道，京东依靠着3C产品起家，一定程度上，京东是国内最大的电商卖家。而SHEIN的未来，可能会成长为全球最大的聚焦女性产品的自营电商品牌，甚至和亚马逊一样，覆盖到全球用户。

　　毋庸置疑，SHEIN这颗新星正在冉冉升起，但拉长时间线来看，SHEIN的路也才刚刚开始。未来，SHEIN会仅仅成为一个快时尚巨头，还是一个比肩亚马逊的国际电商平台，让我们拭目以待。