从第一到陪跑，光明乳业半只脚已经伸到了悬崖外_风闻
一味研究-2022-05-17 16:20
2022年是光明乳业上市20周年。
过去20年，光明乳业一直依靠低温鲜奶打天下，但时代和市场早就变了。
伊利、蒙牛已在细分市场通过多个子品牌打响了名号，拥有数量更多、分布更广泛的奶源和更强的营销优势。反观光明乳业，这个曾经的乳制品行业“大哥”，不仅境内境外双线失利，业绩明显下滑，在低温奶领域的先发优势也难以维系，被伊利、蒙牛不断抢占市场份额。
究其原因，多年来的内部问题积攒，供应链的压力，再加上羸弱的产品设计和营销宣传，都是制约光明乳业发展的重要因素。
从行业第一到全面落后
光明乳业是靠低温奶发展壮大的。
低温奶一般指巴氏奶，即通过巴氏杀菌法，以72℃-85℃的低温处理技术加工而成的牛奶。2002年之前，巴氏奶一度占据了我国液态奶市场90％的份额，凭借着一个个送奶箱，光明乳业成为市场上当之无愧的“大哥”。
2002年是光明乳业最高光的时刻。这一年，光明乳业营收突破50亿元，超过当时第二名伊利25%，而彼时蒙牛主营收入才16.68亿元，不及光明乳业的一半。也是这一年，光明乳业成功登陆上交所，头顶“中国乳业第一股”光环，一时风光无限。
然而仅仅一年时间，昔日的“大哥”，就被“小弟”反超。
2003年，伊利和蒙牛发力常温奶市场，并迅速在全国市场大获成功。财报数据显示，2003年，伊利收入62.99亿元，超过光明乳业59.81亿元的收入；2004年，蒙牛又以72.14亿的收入力压光明乳业同年67.86亿元的收入规模。
此后，在全国市场，光明乳业与伊利、蒙牛不断拉大差距。根据Euromonitor数据显示，2020年的乳制品市场，伊利和蒙牛两大巨头市场份额占比分别为26.4%和21.6%。对比之下，光明、君乐宝、新乳业、三元四家乳企合计占比仅为10.6％。
今年3月28日，光明乳业公布2021年全年业绩，财报显示，2021年光明乳业公司全年营收为292.06亿元。与之对比，2021年伊利实现营业总收入为 1105.95 亿元，是光明乳业的3.8倍；蒙牛实现营业总收入达881.415亿元，是光明乳业的3倍。
从行业第一，到全面落后，光明乳业要忧心的不仅仅是营收，还有利润。
财报显示，从2019年至2021年，光明乳业的营收虽然都持续增长，三年间营收增长比例分别为7.52%、11.98%、15.59%，但归属净利润的增长比例分别为45.84%、21.95%、-2.55%，呈现出了明显的下滑曲线。
对此，光明乳业表示是因为成本变高，并在公告中分析称，成本抬高的主要原因在于原材料和饲料价格持续走高。
从财报来看，光明乳业从2019年开始，营业成本就以每年16亿元至42亿元的幅度高速攀升。2021年光明乳业的营业成本高达238.46亿元，相比2020年增长了将近21.08%。
不仅如此，光明乳业的海外业务也难言乐观。作为光明乳业旗下子公司的新西兰新莱特，由于受到新西兰原奶价格上涨、国际海运成本上调、关键客户受疫情影响销量下降等因素的制约，在2021年亏损了0.4亿元。
曾经辉煌的光明乳业，为何会沦落至此？
14年5次换帅
业绩失速的背后，是高管团队的频繁动荡。
提起光明乳业，就不得不提到一个人：王佳芬。1992年，王佳芬出任光明乳业前身——上海牛奶公司总经理，她一手推动了牛奶公司和香港上实控股公司的合资，组建“上海光明乳业有限公司”，并于2000年将后者转制成为股份公司，2002年成功上市。可以说，王佳芬对于光明乳业的改造功不可没，正是她抓住了当时乳制品行业发展的先机，带领光明乳业站上了行业巅峰，她也因此被称为“乳业女王”。
2008年，执掌光明乳业15年的王佳芬离职。随后，光明乳业的管理层便开始了“动荡不安”。
王佳芬辞职后，被她看好的郭本恒接任董事长之职。2009年，在郭本恒主导下，光明乳业推出常温酸奶品牌“莫斯利安”，在之后的很长一段时间内该品牌都为光明乳业贡献了丰厚的营收；2010年，光明乳业收购新西兰新莱特乳品公司，为光明乳业再添一位营收主力。财报数据显示，2007~2015年，光明乳业营业收入累计增长136.08%，营收规模由82.06亿元增长至193.73亿元。
然而好景不长，2015年，郭本恒因贪腐落马，还牵连到一大批内部员工。此后，光明乳业再难窥见业绩的高速增长。2015~2020年，光明乳业营业收入累计增长仅约30%。
之后，张崇建和朱航明分别成为董事长和总经理，但没过几年，在2018年8月到10月期间，他们带着董事、副总经理、财务总监相继辞职；同年9月，濮韶华接棒光明乳业董事长一职；2021年年底，董事长濮韶华、总经理罗海相续辞职，老将黄黎明继任公司董事长。
2008年至今不过14年时间，光明乳业已有5次换帅。频繁换帅，使得企业战略前行方向摇摆不定，经营策略频繁改动，而这无疑是致命的。
一个显著的事实是，作为曾经与伊利、蒙牛不相上下的国内老牌乳制品企业，光明乳业至今都尚未打造出具备高辨识度的热门单品，早些年莫斯利安的成功并没有延续下来，反而逐渐沦落成了边缘产品。东北证券报告显示，莫斯利安零售额从最高时的约80亿元下降至2019年的50.6亿元，市占率从2014年的11.7%下降至2019年的3.4%。如今，光明乳业已经不再公布莫斯利安的销量。
与之对比，蒙牛旗下的特仑苏、纯甄，伊利旗下的金典、安慕希等品牌都发展得如火如荼。财报显示，2021年，蒙牛旗下特仑苏、优益C、每日鲜语等明星单品持续创造最佳销售记录，尤其是特仑苏这个超级大单品，全年销售超过300亿元，成为全球乳业的销冠之王。
在光明乳业受高管频繁更换拖累的时候，竞争对手并没有停下前进的步伐。
低温奶龙头难当
从市场份额来看，光明乳业仍为“低温奶龙头”，但让人担忧的是，其抢先布局的优势并没有得以完全发挥，市占率与伊利、蒙牛的差距正越来越小。
根据统计，截至2020年，光明乳业在低温奶市场占有率15%，暂列第一；而伊利低温奶业务市占率为14.8%，蒙牛市占率为11.2%。
一方面，得奶源者得天下。低温奶对品质要求高，需要高品质的分布式奶源和冷链物流配送储运体系配合，保质期一般也不超过7天，但光明乳业在奶源上的优势不及伊利、蒙牛。据了解，蒙牛、伊利目前联手瓜分了全国约40%的奶源。目前我国排名第一的优然牧场，背后的大股东就是伊利集团，而排名第二的现代牧业，则为蒙牛的全资子公司。
对此，光明乳业在2021年3月底发布的2021~2025年战略规划中提出，“将加快长三角等区域产业集群建设，发展新的优质奶源基地和优势区域市场”，但在蒙牛、伊利的夹攻之下，想要争抢新奶源地并不容易。
另一方面，在营销上，光明乳业也无法与蒙牛、伊利抗衡。2021财报显示，伊利的广告营销费支出达126.1亿元，同比增加14.6%，超越上汽集团、中国联通、贵州茅台等知名企业；蒙牛的宣传和营销费用则为72.08亿，占集团收入比例约为8.2%。反观光明乳业，2021年销售费用为36.495亿元，其中广告宣传费仅为9.4亿元，不及蒙牛和伊利的零头，仅约占自身总营收的3.21%。
长期的低利润导致光明乳业很难进行大规模广告投入，但如果不能及时改善营销方面的劣势，光明乳业很难守住低温奶市场的头把交椅。
跌宕起伏20年，光明乳业远远落后在了竞争对手身后，半只脚已经快要伸到悬崖外。如何补齐短板、稳定军心，将成为其今后发展的关键所在。
本文部分参考资料：
1.《光明乳业，难见“光明”？》,银箭财观
2.《成本高企、利润承压，光明乳业能否守住低温奶市场的头把交椅》,北京商报
3.《四度换帅，曾经的乳业巨头光明乳业，为何会沦落至此？》,花朵财经
4.《十年换四帅，绊住光明乳业的究竟是什么？》,首席创业官
作者 | 野雾
排版 | 艺馨
监制 | 小罅
出品 | 一味研究