既无刘畊宏也无李佳琦，小红书的“二线”社区困局_风闻

网红背后的推手与平台，是什么力量催生两者的嬗变、消长与更迭？

刘畊宏是一位捧不红的明星。

虽曾有好兄弟周杰伦的帮衬，但其转行做生意亏了不少钱。跌跌撞撞快到知天命之年去做网红的中年男人，却一下子火了。

疫情居家期间，刘畊宏和他的妻子王婉霏，用周杰伦经典歌曲《本草纲目》直播跳舞操，粉丝突然暴涨。

从4月18日开始，粉丝日增加量都在200万以上，到了4月21日达到高潮，一日增加了868万。一举成为直播界的顶流网红，甚至盖过周杰伦的人气。

“刘畊宏女孩”已成微博最热话题，《本草纲目》神曲和跳舞操也是逢人必刷。

女用户最多的平台，本是以种草出道小红书，但像小红书这样的平台，为什么不能产生刘畊宏这样的顶流？

种草衍生的大网

知乎上有人做过一个统计，2020年玛莎拉蒂中国区销售数量只有4220辆，而这一年，小红书上至少有7600人分享新买的玛莎拉蒂，其中大部分都是二十多岁的年轻人，让人有一种错觉，好像年轻人拥有玛莎拉蒂是一件十分轻松的事情。

用豪车来种草的套路，在像病毒一样传播，很多人的消费观开始被改变。

但也不完全是这样。

95后的梦瑶在深圳一家公司做文职工作，平时喜欢追剧，也是小红书深度粉丝。小红书上可以找到最新电视剧剧情的讨论，里面聚集了一批深度追剧的网友，大家自由自在地交流。

她觉得小红书比抖音和豆瓣更加垂直，“在其他地方，很多评论不太友好，甚至业余，而在小红书你可以找到一群相同爱好的人，能有深度交流，更新也特别及时”。

同时，小红书上也能发现博主开箱品牌最新单品，四舍五入等于自己穿了。如果价格可承受，她也愿意尝试。

网红的种草已成为熟门熟路的消费心理定势。

作为公认的种草平台，2021年11月小红书进行了新一轮融资，它的估值已经高达200亿美元，并且被阿里腾讯、淡马锡等众多知名机构看好。如果小红书上市，很可能超越快手（2563亿港元）的市值。

截至2021年底，小红书年度活跃用户超过2亿，70%以上是90后，90%以上是女性。

在小红书上，大家主要是分享一些生活的体验，有拍照地、餐厅、玩乐、景点、周边游、逛街、下午茶等10个频道，充分满足了年轻人打卡分享的需求。

小红书、得物这样的种草平台，主要活跃着两类人，一类是像梦瑶这样的参与互动的粉丝，还有一类是博主。

小红书的博主有两类，一类是所谓素人博主，即自由分享，非商业运营的账号，或者某些方面领域的深度爱好者（KOC）；另一类是专业领域机构或明星（KOL），例如范冰冰、张雨绮等。

来源：天风证券研报

小红书的达人分布有明显的“胖尾”特征。微播易数据显示，小红书活跃的KOL/KOC中，尾部达人数量较多，占比超60%；腰尾部达人合计占比接近九成。

小红书笔记推荐机制有两种，一种按照笔记标签，根据用户互动效果打分，打分高的会获得连续推荐；另一种基于关注+推荐，与博主粉丝量和平台偏好相关。

同时，根据新红数据，2021上半年互动量1万+的笔记中，10%由5000粉以下的素人产生，而且在自然流量下，小红书推荐页中，KOC及素人的笔记占据60%以上。

绝大多数“姐妹”，一眼就能认出哪个是推广，但面对“普通人”的种草，则很容易被安利。这是小红书与其他平台不一样的地方。

面对内容社区商业化的难题，小红书是怎么赚钱的呢？

根据Latepost透露，小红书2020年总营收的80%都由广告业务创造的，这项业务收入达到6亿-8亿美元。

这些收入很大一部分来自博主们的种草。

参照其他平台分成模式，小红书2019年1月上线“品牌合作人平台”，用此来划分平台和各利益相关方的利益。2021年改名为蒲公英平台，也用于直播带货。

来源：中国平安研报

按照规则，博主在小红书的任何商业行为都必须在蒲公英平台进行备案，不然有封号和删帖的风险，顶流网红也不例外。这就形成了平台与博主、品牌方最基本利益分享机制。

在这个机制中，很多KOL和明星并不与平台直接签订协议，而是通过中介服务机构进行。这里面比较出名的就是MCN，刘畊宏所在的无忧传媒就是一个头部MCN机构。

MCN机构不仅指导培训和KOL，还可对接商业推广和直播带货资源。当然，这里有一些MCN只提供挂靠职能，另一些MCN则在接到客户商业推广需求时，临时去找一批符合需求的KOL进行合作。

还有一类是广告公司，他们接到广告后，跟平台、MCN以及博主都展开合作，然后进行投放。天下秀则是业务综合程度比较高的公司，既可以服务于MCN，本身自己又是MCN，还是广告类平台公司。

平台上的品牌方则是素材方，也是B端客户。一方面可以自己生产种草笔记，然后通过平台传播，也可以通过平台购买流量，寻求其他的支持，还可以寻找KOL和MCN进行合作。

很多快消类公司，都比较喜欢种草式推广，完美日记母公司逸仙电商（YSG.NYSE）称自己是“中国最早在社交平台上大规模使用KOL的公司”，与李佳琦、薇娅等近15000个KOL都有合作。

这种营销方式费用并不低。根据2021年财报显示，逸仙电商营销费用为40.06亿元，占其营收比例高达68.6%，除此之外，奈雪的茶(02150.HK)、元气森林新消费公司，也是这类方式的重点客户。。

声学中有一个现象叫聚焦效应，又称选择效应，人的听觉系统可以从众多声源同时发出的声音之中，只把听觉聚焦到某一个自己关注的点上。无疑，小红书和一些内容社区也具备了类似的聚焦效应。

拿着每一根种草的抽成，小红书慢慢建立起了自己的商业生态。

平台与网红生态

流量变化的背后，是需求的变化。

直播和网红并不是一个新鲜事物，在2018年这个行业已经初具规模，但却没有像现在这样火爆。

直到2020年，直播电商出现爆发式增长后，网红和各路博主才开始大爆发，比如最近的刘畊宏，火得一塌糊涂。

以前刘畊宏做演员时怎么都不火，好哥们周杰伦帮他也不行，现在不到两周时间人气已经超越了周杰伦。

商业和名气之间往往是相互促进的关系，明星和运动员火了，他们的商业价值是代言企业的平台。反过来，明星商业价值的提高，会巩固明星的地位，从而带火整个产业链，网红道理也一样。

根据艾瑞咨询的统计，直播电商这几年出现爆发式增长。2020年直播电商市场规模为1.2379万亿，与2018年相比增长了10倍，随后几年还在继续翻倍式增长。

按照艾瑞预计，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，三年翻了3倍，按2021年社会零售总额44.1万亿元计算，差不多是11%。直播电商的发展中，网红和博主的作用不可小觑。

来源：艾瑞咨询

直播电商已经成为规模庞大的行业，这一切变化的背后，有疫情的外在因素影响，本质上还是因为消费者对直播电商的需求发生了变化。

以前，货和价是消费者最大的需求，物美价廉这一需求促进了电商的增量增长。随着国内电商平台不断出现，仅靠这一点，很难再拉动需求的增长，也就无法对电商带来增量。

新增量在于，提供兴趣产品的直播和内容受到消费者的关注，从而带来了一波新的流量。按照艾瑞咨询的预期，培养用户的消费习惯和挖掘引导需求成为关键，催生了直播电商和种草经济的爆发。

 来源：艾瑞咨询

很多人会问，有了李佳琦以后为何还能出现刘畊宏？网上发起了讨论“刘畊宏会不会替代李佳琦”。

根据抖音《抖音运动健身报告》，2021年，篮球、健身和钓鱼成为平台运动健身主流类目，单条热门运动科普视频超322万点赞，健身类主播2021年直播收入同比增长141%。以“00后”为主力军的18至23岁观众观看运动健身视频最积极。

健身行业有广泛的群众基础，又有规模的高增长，主力还是年轻人，只能说没有这个刘畊宏，必然会带火另外一个刘畊宏。

平台也有追逐流量的需求。要想获得单个频道流量的提升，寻找新的“顶流”，是一个最有效的方式。

南都对无忧传媒（刘畊宏的MCN机构）的专访中，CEO雷彬艺就提到，抖音等平台在知识类内容，对刘畊宏这样的网红是有流量扶持的。即使在刘畊宏走红后，B站也在积极“拉拢”刘畊宏。

MCN已经有了塑造网红的“套路”。当健身这个品类需要网红的时候，无忧传媒们敏锐地洞悉到，并帮助刘畊宏取得了成功。

无忧传媒这样的MCN机构， 2021年已经有3.4万家。艾瑞统计数据显示，MCN的发展轨迹，跟直播电商的发展轨迹基本一脉相承。

 来源：艾瑞咨询

但，刘畊宏为何没出现在小红书上？

每个平台在各自的发展中，不断形成自己特有的生态。不同平台的用户偏好，决定了不同的平台采取不同的策略。

小红书采取了去中心化的流量分发策略，主要原因是小红书60%的流量来自搜索。这导致中长尾的内容阅读效果比较好，对很多素人和达人非常有利。

叠加小红书粉丝互动效果，一般KOC粉丝达到五六千就能接到广告，吸引了很多素人博主的入驻，从而又构建了小红书特有的生态。

每个生态有利也有弊，因为过多地依靠去中心化内容分发机制，导致算法弱化，不利于超级爆款的出现，直接会导致平台渗透率不具优势。当然，也会错失了像刘畊宏这样的顶流网红。

抖音则十分依靠中心化的算法机制，在这种机制下，抖音算法采用的是螺旋式推荐模式，一旦有优质内容或者网红被发掘出来，其往往会出现指数级加强，这也是刘畊宏能在抖音短期爆红的重要原因。冬奥会时期的“谷爱凌现象”也是同理。

同样，在这样的机制下，中小博主境况不乐观，内卷厉害。广告商在选择投放时，偏好的也是超级博主。 

来源：天风证券研报

其他平台往往采取一些偏均衡的策略，又因各自生态的不同有所侧重，例如，微博偏爱榜单和热门话题，导致其媒体属性较强。快手相对于抖音，弱化了算法推荐，反而很适合直播带货。

这已经形成了一个庞大的生态链。

很多人都说现在是互联网平台经济的冬天，或许这个论断更适合老一代的互联网平台，例如长视频、传统内容、直播以及电商平台。有迹象表明，互联网平台经济正在逐步向新的阶段，向着更加有趣方面发展，而不只局限在便利和有用。

需求的变化，必然会引发新的流量的诞生，也会有新的机会，这或许是刘畊宏和小红书给我们最大的启示。

刘畊宏和越来越多顶流网红的出现，也代表了一种新的平台经济正在爆发。

二线社区困局：商业驱逐草根

如何长得更大是二线社区平台最大的诉求，扩圈往往被拿来做抓手。但根据实际情况来看，效果却不理想。

小红书的扩圈，主要从两方面入手，以前小红书用户中女性用户超80%，男性用户只占17.4%，通过扩圈以后，男性用户比例提升到32.5%。

品类方面也出现了很大的扩展，内容品类已涵盖美食、出行、母婴、运动、知识、游戏等主要内容。

扩圈的效果也取得了一定的成效，平台的活跃用户大幅度增加，月活跃用户已经从2018年的5222万增长到2021年的1.59亿，3年增长了两倍，同时品类的扩展也有利于广告收入的增长。

小红书用户活跃数据来源：天风证券研报

和其他平台一样，扩圈并没有实现小红书质的飞跃，反而问题接踵而至。

相对于其他平台的扩圈，小红书的扩圈烦恼可能会更显著一些，就像在一个女性小圈子，大家聊一些女孩子喜欢的的话题，突然闯进来一群大老爷们，或者一群毛头小伙子，场面该有多尴尬。

有网友在豆瓣上发帖称被wsn骚扰，有“受害者”表示，自己在小红书分享春夏秋冬穿搭，居然被男网友私信问“不可描述”的问题，其他网友也斥责男用户评论“不堪入目”。

引发网红最大的热议，还不止这些。网友的一张“海南陵水蓝房子”小红书种草对比图，直接让默默无闻的小红书成为最大的热门，种草胜地直接变成了P图胜地。

来源：小红书

小红书走上了激进的“反种草”道路，但另一种声音开始响起。很多素人的种草笔记遭删除，甚至出现被封号的现象。

有行业人士表示，种草和广告之间的距离真的很短，这是难以衡量的，难道素人的种草不行，而给小红书备案的KOL种草就允许？

这或许才是小红书最大的“心机”。

内容平台在整顿规范行动中，封号和删帖是常有的事，却从来没有小红书这样反应强烈，这恰恰反映了小红书的生态特性，很多UGC内容都多多少少跟“种草”“广告”沾边，甚至很多人以此为职业。

正因为种草文化存在，小红书的商业化相比其他平台更加容易一些，甚至现在流行的KOL营销策略就是在小红书上得到了验证。小红书的广告业务貌似大有前程，但也有很多不稳定因素出现，例如很多快消品进入低谷。

网红的终极是带货，电商成为小红书的商业化想找的“第二条腿”，但电商之路并不那么容易。

小红书本来就是以海淘起家，后来才转型做了内容社区，以前没有做好，现在抖音、快手电商业务已经羽翼丰满，甚至淘宝直播电商都做得风生水起。

没有李佳琦，又孵化不出刘畊宏，小红书拿什么去做电商？

在整个种草生态中，我们也看到了MCN的不断强大。越来越多的KOL、KOC和素人背后都站着MCN的身影。

MCN对种草的影响力可想而知，但，此消彼长、相爱相杀的MCN与平台，会演变成托拉斯吗？这个话题我们再找机会研究。