不确定时代，腾讯音乐如何为行业找到长期确定性_风闻

陈奕迅没想到《孤勇者》是首儿歌，周杰伦没想到《本草纲目》是首健身操歌。

这个最近很火的段子，颇有一种哲学甚至玄学的味道：你以为的不一定是你以为的。其实，它体现了当下音乐环境中的一种不确定性。

不确定几乎是当前这个大时代的主题。对于音乐行业来说，这种不确定性与版权开放新常态紧密相关，相比唱片时代的音乐生产环境、消费环境，数字时代的音乐生产、消费面临更多新可能。在不确定中寻找确定性，是对在线音乐行业提出的新考验。

那么，各家表现如何？2022年一季度财报或许是一个观察的切面。腾讯音乐娱乐集团(以下简称“TME”)5月17日发布了最新财报。

财报显示，2022年第一季度，TME整体稳中有进，总营收为人民币66.4亿元，调整后净利润为9.39亿元。尤其体现其商业能力的在线音乐订阅收入、在线音乐付费用户等保持高速增长。

同时，在疫情反复之下，腾讯音乐坚守企业初心与可持续的社会价值，通过其长期构建的丰富生态资源和行业服务体系，持续投入反哺产业，与更多业内外合作伙伴一起，促进整个音乐行业上下游的协同发展。

「 01 」探索不确定时代的长期稳定性

近几年，互联网、数字经济在内容生产领域加速渗透。网综、网剧逐渐取代电视综艺、电视剧成为年轻人的心头好；网络大电影、网络宣发成为电影产业重要的组成部分；长音频与移动应用、智能车机的融合正在催生新的音频生态。在音乐行业，唱片公司、音乐人、互联网平台、用户以及音乐与游戏、影视的关系正在重构。

从供给侧看，互联网生产工具进一步释放了生产力。5月10日，TME旗下腾讯音乐数据研究院推出《2021华语数字音乐年度白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》显示，2021年华语新歌年产量首次突破百万大关，总量达到114.5万，同比增长53.1%，平均每27秒就有一首新歌产生。新歌数量激增，是生产力释放的集中体现。

究其原因，是互联网作为音乐行业的新型生产工具，为音乐创作者构建了生产、宣发、销售一体化服务能力，带来音乐创作与宣发门槛的进一步下降。

从需求侧看，用户对于音乐的审美与喜好变得更丰富、更多元、更个性。音乐类型上，近两年，用户对国风、说唱、摇滚、电音等更多垂类音乐内容消费的偏好增长明显。而在消费场景上，分散在音乐场、社交场、直播场等多种渠道与场景下。

从行业生态看，新技术与内容跨界成为新的变量。大数据推荐、虚拟技术、元宇宙等新技术让音乐生产、宣发更加智能、好玩，带给用户新的视听体验。此外，音乐与游戏、动漫、文学、综艺、影视等跨领域IP的互动、融合越来越普遍、深入。

创作力旺盛，但用户注意力分散，新技术与跨界带来了更多变量，这意味着一首歌曲从诞生到顺畅地到达听众群，比之前任何一个时代都更加充满不确定性。

面对短期的不确定性，TME的应对策略是“做实”，以此把握长期的确定性，具体路径是内容与平台“一体两翼”战略。

2021年6月份，TME进行了组织架构升级，制定了内容与平台“一体两翼”战略，内容侧包含了内容引入、内容制作与共创、内容宣推与服务三大方向；平台侧深化产品与技术创新，致力于为用户创造更多元优质音乐体验的同时，也反过来，继续深化为内容生态服务。

在内容与平台“一体两翼”战略下，TME的一季度财报表现稳健。数据显示，2022年Q1，TME在线音乐付费用户达8020万，创历史新高；在线音乐付费率达13.3%，考虑到腾讯音乐在行业中无可比拟的超6亿的在线音乐月活跃用户的基数，这个付费率的含金量非常高。与此同时，在线音乐订阅收入同比增长17.8%至人民币19.9亿元，再创单季度新高。

那么，内容与平台“一体两翼”战略是如何发挥效力的？

「 02 」从推歌到推人，全方位助力优质内容出圈

如前所述，互联网作为新的生产工具，推动音乐生产、宣发能力进一步“下沉”，更好地助力优秀作品脱颖而出。作为平台方，TME对音乐产业的服务是全方位的，大体来看有两个方面。

一是，多维度扶持音乐人。TME保持营收和盈利增长的同时，也坚持投入反哺行业，与更多业内外合作伙伴一起，促进整个音乐行业上下游的协同发展。TME推出的原创音乐开放平台腾讯音乐人，就为音乐人提供了全方位服务，主要从创作、曝光、收入三个维度扶持优秀创作人。

创作维度，TME财报显示，公司搭建了完善的内容创作与制作扶持体系。例如，一季度，TME与腾讯内容生态联动，共同支持游戏主题的原创音乐的创作与制作；又比如TME旗下QQ音乐推出的“银河计划”和酷狗音乐推出的“星曜计划”等专项创作扶持计划。

曝光维度，TME旗持续增加对优质作品、优质创作人的流量倾斜，以歌曲带动音乐人曝光。以柳爽为例，去年11月，柳爽发行了新歌《玫瑰窃贼》，为了让这位优质音乐人的理念和这首优质作品能和更广泛的乐迷群体产生连接，腾讯音乐的商务团队与宣推团队为柳爽和《玫瑰窃贼》定制了一套完整的宣推方案，通过平台工具包与定制化推广资源帮助这首歌被更高效地推广；此外，团队也为柳爽提供了例如综艺《天赐的声音》、微信视频号的联合活动、TMEA腾讯音乐娱乐盛典、原力舞台计划等丰富多样的演出舞台。从结果上看，截至2022年3月，入驻腾讯音乐人一年的柳爽作品播放量增长9.7亿，涨幅达52倍。

收入维度，2020年，腾讯音乐人启动“亿元激励计划”，两年间迭代进化至4.0，从给音乐人播放收入分成到100万以下收入都给音乐人，从推出自制唱片合作模式到聚焦幕后的词曲创作人。腾讯音乐人的收入激励措施不仅更实际，也更加精细化。这些激励计划，解决了音乐人创作的后顾之忧。TME一季度财报显示，过去12个月里，腾讯音乐人为音乐人发放了超2亿元人民币的收入激励。

二是，新技术助力。当电商平台可以依据大数据帮助品牌方预测某款产品能否成为爆款，并依托技术定制爆款产品时，TME也在尝试用技术预测音乐作品能否走红，用技术辅助金曲的产生。

年度超100万首新歌，作为普通听众能听过其中万分之一已经不错了。不可避免的，一些优秀作品会被淹没在海量作品中。TME推出的PDM技术，直译为“预测模型”，可完成对一首好歌的精准挖掘、精准推送。国风歌曲《孤城》去年在PDM技术助推下全网大火，自发行后飙升至国风垂类榜首，并在2021年第四季度获得了近10亿播放量。

就在今天， TME宣布推出面向全行业音乐创作者开放的一站式音乐制作服务平台“启明星音乐助手”， 基于TME独家自研的创新科技与丰富业内外生态资源，为创作者和从业者提供音乐生产全流程高效支持，解决词曲DEMO的评估交易、资产管理等音乐作品制作环节中的核心痛点，在助力创作者实现成长与成功双丰收的同时，也进一步助力行业内容生产的效率提升和价值释放。

「 03 」听看唱玩，全生态拓展音乐市场边界

这是一个不确定的时代，也是一个融合的时代。信息流、短视频、在线音乐、兴趣社群等原本独立的互联网功能模块，现在越来越走向融合。作为在线音乐与音频娱乐的领航者，TME看到了这个趋势。

首先是产品布阵和体验创新。TME旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等等，持续围绕“听、看、唱、玩”四大音娱体验迭代优化。

听的维度，今年第一季度，TME在国内率先推出三项专业播放功能，显著提高音质、均衡音乐音量，为用户带来更流畅的音乐聆听体验。截至第一季度末，在优化算法的推动下，TME旗下QQ音乐的智能推荐渗透率再创新高。看的维度，TME持续加强与微信视频号的深化联动，发起“春天不打烊音乐会”大型直播义演活动，为艺术家和音乐人在疫情期间创造更多可活跃的音乐场景，也帮助其增强音乐宣推能力。唱的维度，TME推出了业内首创的外放修音和云端混音功能，大幅提升用户录唱作品效果。玩的维度，TME持续升级了TMELAND体验，还为歌手和音乐人开设了专门的虚拟房间，实现用户听歌体验与VR互动体验的不断融合。

昨天，TME旗下的创新演出品牌TME live也全新推出了“奇迹现场重映计划”，为用户带去全球音乐史上殿堂级实力唱将巅峰时期的神级live现场。今天上午，该计划官宣了首场周杰伦“奇迹现场重映”——“地表最强魔天伦”将在5月20日、21日上线重映。

其次，技术带来新体验。技术一方面可以提升用户体验，比如前述产品功能的创新；另一方面，技术可以创造新的感官体验和场景连接。

比如最近大火的元宇宙和数字藏品都开始渗透至音乐行业。去年12月31日，TME推出国内首个虚拟音乐嘉年华TMELAND。在TMELAND，用户可创建个人专属的虚拟形象，并“身临其境”地体验虚拟演唱会和直播。最近，TME还为周杰伦与王源开设了VR房间，让用户边听歌边享受VR互动新体验。

另一方面，音乐也在不断破圈，成为连接用户与建党百年、公益、奥运等重大社会议题的纽带。2022年Q1，TME还在世界孤独症日发起“如果音乐有形状”音乐关爱行动，推出了TME首款音乐公益数字藏品《最美的那颗星》，通过线上线下不同的内容与艺术形式，让音乐不止能被聆听，还能被看见、被珍藏，为孤独症群体倡导更多的社会关注与爱心连接。

这种破圈和社会议题的融入，让人们意识到在线音乐平台不仅仅是商业机构，还能够回归音乐本质：传递人们的情绪。与时代共鸣、与用户互动，是音乐平台强大生命力的根源。

整体来看，TME用技术、资源、流量和和真金白银的持续投入，做好产业服务，以内容与平台两大维度，打好行业基础设施，全方位为创作者与音乐行业最核心的内容生态服务，同时为用户打造更优质的数字音乐体验，在当下这个新增变量、诸多不确定性的环境中，为产业构建了长期的确定性。