“注水”的微博热搜词条_风闻

在豆瓣，近期发布的“微博热搜真的好水”的帖子中，无聊营销和众多词条被广泛吐槽；在知乎，“你为什么要卸载微博”的提问被浏览了2000万次，诞生了近万个“控诉”；在微博本平台，对微博热搜的迷惑和无语情绪也频繁出现……

常常爆出惊天大瓜、诞生社会舆论焦点的热搜榜，一直是微博的一项常规产品。而今被吐槽的微博热搜，到底发生了什么？

在网络流行词库里批发热搜

用社会话题、情感话题、两性话题包装的热搜，产出大户是就是影视内容。而在这种批发式的产出中，某些剧方的热搜甚至是按千计算。某剧收官战报就列出了“狂揽花式热搜热榜1002个”的彪悍战绩。细细分析才发现，这些热搜不仅包括上升榜热搜，还计算了其它视频平台的站内热搜。

还有一种做法则是把热搜话题包装成社会事件，吸引网友点进去。#原生家庭不好的孩子有多敏感##你和父母相处最社死的场景##中年人恋爱需要仪式感吗##XX出轨###XX跳楼###XX结婚##XX离婚#……乍一看，以为在讨论社会话题，或是社会公共事件，点进去才发现是营销行为。被吐槽的最多的就是影视内容，宣传方敏锐地捕捉到了人们跟风的心理，开启强势的营销套路——买好大量细节的词条，霸占热搜榜单。

如果说新剧为了宣传要求频繁刷热搜可以理解，一些已播剧按周年登上热搜就十分令人费解。某某剧播出一周年，某某剧播出四周年。除了已有“甄学”护体的《甄嬛传》凭借整数的“十周年”登上热搜让人觉得合情合理，大多的开播周年热搜常常让人感到尴尬且疑惑：就这也能上热搜？微博开了庆生业务了吗？

再看看话题主持人，害，看来是真开了庆生业务啊！微博旗下的账号纷纷自行走起了怀旧路线，定期做出一些怀旧话题然后运营上热搜，或也足以窥得如今热搜词的匮乏以及流量的金贵。

一些热搜的用词也越来越同质化。你被热搜提过几次建议？#真的不建议大家玩画画接龙##清华教授建议建设2000所县域大学##医生建议小龙虾1个人不要超过1斤##为什么我建议你不要买别墅##真的不建议突然偷亲男朋友##专家建议不要在吃饭和睡前批评孩子##芒格建议年轻人规避自己不感兴趣的事##真的建议大家去趟故宫#……

据“热搜时光机”统计，热搜在最近15天内出现了7次“建议”，平均每两天就要被“建议”一次。需要提醒的是，“热搜时光机”对微博历史热搜词条的收录并不全面，要是严格一点查缺补漏，被领导和甲方提多了建议的社畜，只想建议不会提建议的小编不要再提建议。

来自：热搜时光机

比套包装成社会事件低级一些的，是不少热搜词条，相似到让人怀疑是在流行语词库里搞批发。“yyds”“破防”……现在的营销懒到流行语里批发热搜，粘贴、复制都不带眨一下眼睛。

热搜的生意经

那些看起来莫名其妙的热搜议题，承载的是商业价值和运营思维。甲方投放广告，要看曝光度和放大效应。触达越多的潜在客户，这广告就砸得越值，而曝光度=用户数量*用户时长。

但当收视造假、网络视频平台关闭前台播放量，热播剧的标准越来越模糊。”而微博热度作为平台媒体的度量指标，已经日益成为一套对议题流行度和人物影响力进行测量、排序的标准。在很长一段时间以来，“上热搜”成为了“网民关注度高”的代名词。是否上微博热搜、上了几个热搜成为衡量一部影视剧、综艺节目、明星艺人是否火的标志，也成了一些广告商、品牌方等是否投资的指标。“塔门”公众号采访的一位热搜策划师就提到：“我之前服务过某平台的一个音乐节目。最后广告方因为节目热搜少，热度达不到预期，就撤了冠名。这在业内现在很常见。”

有了需求，也就有了市场。在微博上，明星艺人在内的各路大V负责生产内容，吃瓜群众负责“刷”微博。微博只是用来“刷”的，大多数用户充当一个“阅读”、“倾听”、“围观”的角色。非僵尸，沉睡，大多数时刻潜水，点点赞、留个言，不主动发微博——这就是微博三亿用户绝大多数的画像，而这种状态，机器人水军也能做到。

而在传播方面，行业门槛在外界看来并不高。在许多人眼里，但凡有几个微博账号会写几句文案，就可以做传播。不过，有业内人士认为，这个行业其实门槛很高，只是不专业的人多了，也就被拉低了：“我遇到过一个客户不会判断话题词的好坏，觉得话题词就得吸睛。明明传播物料只是一张明星官宣的海报，非要话题词写出标题党的感觉。”

到最后，艺人明星能恰饭，刷量公司赚的盆满钵溢，平台收获了虚假的繁荣，甲方也收获了虚荣。四赢局面达成。但是，这种懒惰的批发式营销、蹭社会公众事件的不当营销，还是少一点好。一则，强行按爆，已经干扰到真实的观众反馈，有自欺欺人的嫌疑；二则，娱乐方式渐趋多元化的当下，影视作品已经不太容易吸引观众兴趣，过犹不及的花式营销掺杂其中，不仅对作品起不到正面安利作用，还面临被识穿的尴尬。观众的逆反心理一旦被激起，营销行为反而会伤害到作品口碑。一位创意策划在“塔门”公众号中表示，在她看来，许多热搜的策划背后是对当下年轻人心境变化和主流情绪的洞察。通过精准的洞察策划话题冲上热搜，对于品牌方来说未尝不是一个四两拨千斤的达成品牌效果的办法。

公共传播or商业营收？

在一家知名的广告营销案例网站上，某企业的晚会传播战报遭遇部分业内人士的质疑。“依靠明星本身制造话题流量并不算多么高明的创意”、“顶流上热搜不叫创意叫天经地义”、“能记住的只是明星跳舞而不是品牌本身”等相关论调与光鲜的战报相比却显得刺眼。

而微博本身，也陷入了这种拉扯。2009年新浪微博诞生，PK掉了同时期的腾讯微博，在2014年新浪微博更名为微博，一家独大。那个时候，人们对微博寄予厚望，期待微博会是古希腊城邦的公共生活、18世纪欧洲资产阶级市民社会之外的一种新型公共空间，在这里公民可以通过公共讨论参与公共实践。一边承载着公共空间的传播属性，一边又挣扎于商业化的营收指标，在天平两端撕扯而最终所呈现出来的样子，实在不讨喜。

发展到短视频时期，微博的增速有明显的疲态。抖音只用了2年就将日活用户推到了2亿，而微博用了9年。虽然没能在视频的对抗上取得成效，但微博抓住了网红明星和下沉市场带来的红利，一次又一次地通过“××离婚爆”“××结婚爆”让大家感受到了其无与伦比的威力。 只是，把微博变成饭圈主场和营销工具这件事，长期来看，貌似开始让微博在获取更多用户和增长空间上逐渐展现出疲态。

虽然没能在视频的对抗上取得成效，但微博抓住了网红明星和下沉市场带来的红利，一次又一次地通过“××离婚爆”“××结婚爆”让大家感受到了其无与伦比的威力。 有人透露，微博现在做艺人话题运营时，会强行捆绑绿洲，如果艺人不入驻绿洲，或是不在上面发内容的话，在微博上就会限制话题推荐，并且一旦艺人有负面新闻上热搜，微博方面会拒绝删稿。这就导致艺人必须接受规则，在平台上发布一些无营养的内容。

微博的傲慢，得益于它目前仍是无可替代的国内最大社交产品之一。根据微博财报披露的数据，截至2021年12月，每天依然有2.49亿用户使用微博，MAU（月活跃用户）为5.73亿，用户同比净增5200 万。而截至2021年2月，抖音月活用户为6.5亿，而快手2021年平均月活用户数为5.78亿。另有相关行业人士表示，“如果要做效果营销，我们不会优先考虑微博”，因为微博里面的真实互动量是所有平台里面最差的，水军、营销号层出不穷。今年3月，在一则“杨紫琼确诊新冠”的热搜下，竟然出现了大量杨紫新剧的微博评论，看ID和名称神似机器人。

只是，把微博变成饭圈主场和营销工具这件事，长期来看，貌似开始让微博在获取更多用户和增长空间上逐渐展现出疲态。毕竟，优质内容是要持续供给的，当平台内容越来越被娱乐化、同质化和被营销号充斥时，用户消失。还愿意来的用户也会减少刷的次数，毕竟几分钟就能把优质内容动态都看完，而这对于靠着广告为生的平台是致命的。相较之下，抖音和小红书更能以内容取胜，抖音上一条有着十几万点赞量的视频，可能瞬间就给账号带来8-10万的粉丝；小红书只要长期耕耘，稳定发布优质内容，也会慢慢得到推荐。而在微博，这种从0到1的过程，已经不可能再次发生了。

微博诞生13年来，多次在活跃用户和营收数据上逆风翻盘。如今赛道日益拥挤，微博是否还有运气和底气，争取到更多用脚投票的用户和他们宝贵的时间呢？我们拭目以待。