发展陷入僵局的蒙牛，靠什么才能破局？_风闻

蒙牛欲加速，又恐闪了腰。

今年3月底，蒙牛发布2021年年报，2021年营收881.41亿元，同比增长15.9%，与2019年相比增长11.53%。归母净利润50.25亿元，同比增长42.6%，与2019年相比增长22.43%。

4月27日，蒙牛的“友商”——伊利也发布了2021年年报，伊利股份2021年的总营收接近1106亿元，同比增长14.15%，伊利也成为亚洲第一家破千亿的乳制品企业。同时，实现归母净利润87.05亿元，同比增长22.98%。

虽然从年报呈现的数据来看，蒙牛经营情况呈现出向好的趋势。但从整体的经营规模来看，在发展后劲上明显不足，与伊利还有较大的差距。。

除了外部竞争局势严峻外，蒙牛内部业务也在发生变动。

5月6日，中国蒙牛乳业有限公司与雅士利国际控股有限公司发布联合公告，宣布三起与解除蒙牛-达能现有关系拟定交易有关的特别交易，分别为低温业务合营公司收购案、多美滋中国出售案，以及雅士利25%股权收购案。

蒙牛针对业务的调整其实也与当前业务收益投资率有所下降，以及寻求在投资和经营上更多的自主性和独立性不无关系。

蒙牛究竟遇到了什么样的困境？业务的调整能否为蒙牛争取更好的发展机遇？进入发展稳定期的蒙牛，距离破局还有多远？

且看本文分解。

有一无二，乳业“二哥”难做

农耕文明时的中国，原本是不喝牛奶的。

虽然我国自古是养牛大国，但喝牛奶的时间却不长。

1949年建国之初，全国奶类年产量为21.7万吨，平均每人每年仅为0.4公斤，喝牛奶还是富裕家庭的专属。直到2000年，教育部等七部委正式启动了“中国学生饮用奶计划”，第一批90后的年轻人开始在童年接触到盒装奶。

快速增长的牛奶需求，催生出了第一代奶业巨头。

1999年7月，41岁的牛根生离开伊利，正式创办蒙牛乳业，初始注册资金1398万元。仅仅用了三年时间，蒙牛的销售额便从1999年的4365万元飙升至2002年的21亿元，在全国乳制品企业中的排名，也从第1116位攀升至第4位。

根据天眼查显示， 2004年，蒙牛登陆港交所，成为中国第一家在香港上市的内地乳制品企业；到2006年，蒙牛的总资产达到76亿，年销售额未162.48亿元。2007年，蒙牛在业绩上超过伊利，成为“中国乳业第一”。

但是好景不长，2008年，“三聚氰胺”事件爆发，包括蒙牛在内的20多家厂家69批次产品中检测出三聚氰胺，该事件的发生对中国乳制品行业造成了非常恶劣的影响。2008年中国乳制品行业增速大幅下滑，销售额仅为1431.02亿元，增速为9%。

而“三聚氰胺”事件的发生也成为蒙牛发展的转折点。

在这之前，蒙牛的净利润一直高于伊利，“三聚氰胺”事件的爆发对两家企业受到较大的冲击，伊利的净利润在2011年后赶超蒙牛，同时，伊利的营业收入也在2011年后远远高于蒙牛。

蒙牛和伊利之间的差距拉大，在市场份额、营收、利润率等各方面均有所差距，到2020年，蒙牛与位居乳业榜首的伊利市值相差近千亿，马太效应凸显。

前有伊利围追堵截，后有认养一头牛、卡士、一只酸奶牛等新生代的乳业品牌层出不穷，光明、三元、君乐宝、完达山等处于二三梯队的乳业品牌也在伺机而动，寻找机会。

众多乳企瓜分市场份额，从增量到存量，市场竞争永远存在丛林法则。

中小乳企凭借多元化的消费形态，以及差异化的消费渠道赢得消费者青睐。大型乳企依靠业务收购、技术提升、扩展海外市场等途径谋求市场地位。对于蒙牛来说，前后夹击的市场局面，极为不利！

2．错失机遇，蒙牛遗憾的那些年

2009年，中粮正式入主蒙牛，花费61亿元拿下蒙牛20%的股份，成为蒙牛第一大股东。同年，蒙牛的“灵魂人物”牛根生宣布辞去蒙牛董事长一职。

2011年，牛根生辞去董事会主席一职，该职位由中粮集团董事长宁高宁接替。中粮也在此时全面接管蒙牛的实际运营工作。

然而，拐点也就是从中粮接管蒙牛之后发生的。

中粮旗下拥有众多子品牌，横跨粮油糖棉、食品饮料、酒店地产多个领域，一方面确实为蒙牛注入了新鲜的血液，也带来了更多的资金注入。

但是从内部管理来看，多次频繁进行的管理层人员更换，对蒙牛内部是一种很严重的内耗，曾在蒙牛工作多年老员工的“出走”也让熟悉蒙牛发展的管理层人员越来越少。

从外部来看，有了中粮资金的支持，蒙牛虽然有更大的底气在液态奶、奶粉、冰激淋等业务上拓展版图，但实际经营情况却不尽如人意。

天眼查的数据显示，2014年收购的雅士利国际、2016年收购的多美滋中国、2017年收购的现代牧业以及2019年收购的圣牧高科和贝拉米都经历过较长的亏损期。

2020年收购的妙可蓝多，曾因财务造假问题，“负面缠身“。前不久，蒙牛还与合作近十年的达能“彻底分手”，其实也与达能并未给蒙牛带来实际的业务增长不无关系。

蒙牛对于广告营销的热衷在乳企企业中也是前所未有的。

2005年，中国选秀历史的里程碑节目《超级女声》就是蒙牛第一次冠名综艺选秀。不仅带红了李宇春、周笔畅、张靓颖等草根艺人，更是让赞助商蒙牛赚翻了。

而这次的机会的关键人物就是职业经理人孙隽，他做过柯达的高管，又经历两次创业，失败后在2004年加入蒙牛。当时乳业市场竞争激烈，蒙牛为它的新产品“酸酸乳”做推广，公司给他的目标是，销售额从7个亿做到25个亿。

孙隽以1400万元拿下《超级女声》独家赞助权，他还跟超女首届季军张含韵签约，在这个“酸酸甜甜就是你”红遍大江南北的时代，酸酸乳的销售额从2004年的7亿元激增到2005年的25亿元，打响了蒙牛娱乐营销的第一枪，成为营销史上的经典案例。

尝到选秀综艺甜头的蒙牛，在赞助综艺这件事上越走越远。

据不完全统计，从2015年开始，蒙牛赞助了包括《青春有你》《创造营》等在内的至少15档综艺节目。

除了赞助综艺节目来营销外，蒙牛还请了很多当红明星当品牌代言人，从2010年至今，章子怡、孙俪、李冰冰、李易峰、吴亦凡以及足球明星梅西等都曾是蒙牛的品牌代言人。

蒙牛在营销上越来越敢花钱。

据其2021财报显示，去年上半年蒙牛的销售费用为128.88亿元，其中涉及公司产品和品牌宣传的费用高达52.65亿元，同比增长15％，占据了当期蒙牛总营收的11％之多。

虽然投入巨大，但蒙牛在营销上也并不顺利，2020年的“罗志祥事件”，以及2021年赞助选秀节目被曝出的“倒牛奶事件”都让蒙牛的品牌信誉受到冲击。

值得注意的是，当前乳业市场的遇冷对蒙牛来说也挑战重重。

据Euromonitor数据显示，我国乳制品市场从2018年开始出现了明显的增速放缓现象。2019年，市场规模为6330亿元左右，2020年同比仅增长0.87％。

叠加新冠肺炎疫情的影响，导致国内外生鲜乳供应不畅，原材料价格飙涨，市场需求波动变化等元素更是为蒙牛的经营增添困难。