发展陷入僵局的蒙牛,靠什么才能破局?_风闻
互联网那些事-有态度 够深度2022-05-13 10:46
蒙牛欲加速,又恐闪了腰。
今年3月底,蒙牛发布2021年年报,2021年营收881.41亿元,同比增长15.9%,与2019年相比增长11.53%。归母净利润50.25亿元,同比增长42.6%,与2019年相比增长22.43%。
4月27日,蒙牛的“友商”——伊利也发布了2021年年报,伊利股份2021年的总营收接近1106亿元,同比增长14.15%,伊利也成为亚洲第一家破千亿的乳制品企业。同时,实现归母净利润87.05亿元,同比增长22.98%。
虽然从年报呈现的数据来看,蒙牛经营情况呈现出向好的趋势。但从整体的经营规模来看,在发展后劲上明显不足,与伊利还有较大的差距。。
除了外部竞争局势严峻外,蒙牛内部业务也在发生变动。
5月6日,中国蒙牛乳业有限公司与雅士利国际控股有限公司发布联合公告,宣布三起与解除蒙牛-达能现有关系拟定交易有关的特别交易,分别为低温业务合营公司收购案、多美滋中国出售案,以及雅士利25%股权收购案。
蒙牛针对业务的调整其实也与当前业务收益投资率有所下降,以及寻求在投资和经营上更多的自主性和独立性不无关系。
蒙牛究竟遇到了什么样的困境?业务的调整能否为蒙牛争取更好的发展机遇?进入发展稳定期的蒙牛,距离破局还有多远?
且看本文分解。
有一无二,乳业“二哥”难做
农耕文明时的中国,原本是不喝牛奶的。
虽然我国自古是养牛大国,但喝牛奶的时间却不长。
1949年建国之初,全国奶类年产量为21.7万吨,平均每人每年仅为0.4公斤,喝牛奶还是富裕家庭的专属。直到2000年,教育部等七部委正式启动了“中国学生饮用奶计划”,第一批90后的年轻人开始在童年接触到盒装奶。
快速增长的牛奶需求,催生出了第一代奶业巨头。
1999年7月,41岁的牛根生离开伊利,正式创办蒙牛乳业,初始注册资金1398万元。仅仅用了三年时间,蒙牛的销售额便从1999年的4365万元飙升至2002年的21亿元,在全国乳制品企业中的排名,也从第1116位攀升至第4位。
根据天眼查显示, 2004年,蒙牛登陆港交所,成为中国第一家在香港上市的内地乳制品企业;到2006年,蒙牛的总资产达到76亿,年销售额未162.48亿元。2007年,蒙牛在业绩上超过伊利,成为“中国乳业第一”。
但是好景不长,2008年,“三聚氰胺”事件爆发,包括蒙牛在内的20多家厂家69批次产品中检测出三聚氰胺,该事件的发生对中国乳制品行业造成了非常恶劣的影响。2008年中国乳制品行业增速大幅下滑,销售额仅为1431.02亿元,增速为9%。
而“三聚氰胺”事件的发生也成为蒙牛发展的转折点。
在这之前,蒙牛的净利润一直高于伊利,“三聚氰胺”事件的爆发对两家企业受到较大的冲击,伊利的净利润在2011年后赶超蒙牛,同时,伊利的营业收入也在2011年后远远高于蒙牛。
蒙牛和伊利之间的差距拉大,在市场份额、营收、利润率等各方面均有所差距,到2020年,蒙牛与位居乳业榜首的伊利市值相差近千亿,马太效应凸显。
前有伊利围追堵截,后有认养一头牛、卡士、一只酸奶牛等新生代的乳业品牌层出不穷,光明、三元、君乐宝、完达山等处于二三梯队的乳业品牌也在伺机而动,寻找机会。
众多乳企瓜分市场份额,从增量到存量,市场竞争永远存在丛林法则。
中小乳企凭借多元化的消费形态,以及差异化的消费渠道赢得消费者青睐。大型乳企依靠业务收购、技术提升、扩展海外市场等途径谋求市场地位。对于蒙牛来说,前后夹击的市场局面,极为不利!
2.错失机遇,蒙牛遗憾的那些年
2009年,中粮正式入主蒙牛,花费61亿元拿下蒙牛20%的股份,成为蒙牛第一大股东。同年,蒙牛的“灵魂人物”牛根生宣布辞去蒙牛董事长一职。
2011年,牛根生辞去董事会主席一职,该职位由中粮集团董事长宁高宁接替。中粮也在此时全面接管蒙牛的实际运营工作。
然而,拐点也就是从中粮接管蒙牛之后发生的。
中粮旗下拥有众多子品牌,横跨粮油糖棉、食品饮料、酒店地产多个领域,一方面确实为蒙牛注入了新鲜的血液,也带来了更多的资金注入。
但是从内部管理来看,多次频繁进行的管理层人员更换,对蒙牛内部是一种很严重的内耗,曾在蒙牛工作多年老员工的“出走”也让熟悉蒙牛发展的管理层人员越来越少。
从外部来看,有了中粮资金的支持,蒙牛虽然有更大的底气在液态奶、奶粉、冰激淋等业务上拓展版图,但实际经营情况却不尽如人意。
天眼查的数据显示,2014年收购的雅士利国际、2016年收购的多美滋中国、2017年收购的现代牧业以及2019年收购的圣牧高科和贝拉米都经历过较长的亏损期。
2020年收购的妙可蓝多,曾因财务造假问题,“负面缠身“。前不久,蒙牛还与合作近十年的达能“彻底分手”,其实也与达能并未给蒙牛带来实际的业务增长不无关系。
蒙牛对于广告营销的热衷在乳企企业中也是前所未有的。
2005年,中国选秀历史的里程碑节目《超级女声》就是蒙牛第一次冠名综艺选秀。不仅带红了李宇春、周笔畅、张靓颖等草根艺人,更是让赞助商蒙牛赚翻了。
而这次的机会的关键人物就是职业经理人孙隽,他做过柯达的高管,又经历两次创业,失败后在2004年加入蒙牛。当时乳业市场竞争激烈,蒙牛为它的新产品“酸酸乳”做推广,公司给他的目标是,销售额从7个亿做到25个亿。
孙隽以1400万元拿下《超级女声》独家赞助权,他还跟超女首届季军张含韵签约,在这个“酸酸甜甜就是你”红遍大江南北的时代,酸酸乳的销售额从2004年的7亿元激增到2005年的25亿元,打响了蒙牛娱乐营销的第一枪,成为营销史上的经典案例。
尝到选秀综艺甜头的蒙牛,在赞助综艺这件事上越走越远。
据不完全统计,从2015年开始,蒙牛赞助了包括《青春有你》《创造营》等在内的至少15档综艺节目。
除了赞助综艺节目来营销外,蒙牛还请了很多当红明星当品牌代言人,从2010年至今,章子怡、孙俪、李冰冰、李易峰、吴亦凡以及足球明星梅西等都曾是蒙牛的品牌代言人。
蒙牛在营销上越来越敢花钱。
据其2021财报显示,去年上半年蒙牛的销售费用为128.88亿元,其中涉及公司产品和品牌宣传的费用高达52.65亿元,同比增长15%,占据了当期蒙牛总营收的11%之多。
虽然投入巨大,但蒙牛在营销上也并不顺利,2020年的“罗志祥事件”,以及2021年赞助选秀节目被曝出的“倒牛奶事件”都让蒙牛的品牌信誉受到冲击。
值得注意的是,当前乳业市场的遇冷对蒙牛来说也挑战重重。
据Euromonitor数据显示,我国乳制品市场从2018年开始出现了明显的增速放缓现象。2019年,市场规模为6330亿元左右,2020年同比仅增长0.87%。
叠加新冠肺炎疫情的影响,导致国内外生鲜乳供应不畅,原材料价格飙涨,市场需求波动变化等元素更是为蒙牛的经营增添困难。
