垫底辣孩、变装与男色消费_风闻

制造欲望的机器从未停止运转

“如何成为一个国际超模？”

在抖音，以这句话开头并紧接着GUCCI、CHANEL等国际大牌的变装秀表演视频，悄然间制造了巨大流量。从4月11号开始，抖音博主“垫底辣孩”的这一系列国际超模变装视频，让他从昔日的百万粉丝级颜值达人，直接晋升为全抖音网红乃至明星模仿的对象。

一个月内，“垫底辣孩”涨粉近500万，涨粉速度仅次于凭借本草纲目健身操爆红的刘畊宏。由他带火的#国际超模穿搭挑战话题，更是在抖音获取了5.4亿次播放量。

在成为超模代言人之前，垫底辣孩是抖音主打反差感的众多颜值网红之一，该类视频以网红前半段平平无奇的长相和妆造后出众的颜值形成反差，来制造节目效果，给粉丝在单纯的颜值消费之外带来新鲜感。

“国际超模穿搭挑战”则是反差变装视频的升级版。除了变装前后的颜值差距，博主还在看似破旧的生活场所中寻找随处可见的平常物件，最终通过打光背景板以及后期手段等来实现“国际超模”般的颜值和气质，让观众眼前一亮。

国际超模挑战之前，抖音的“卡点变装”“甩头变装”“光剑变装”等挑战也曾火爆一时。每次爆梗的流行，都会催生出一个头部网红，“刀小刀sama”“梅尼耶”等均属于此类视频的受益者。

不过，过去众多变装视频中，出圈的大多是女性颜值网红，以“垫底辣孩”为代表的男性颜值网红则并不常见。两者的粉丝受众也不尽相同，据星图数据显示，垫底辣孩的粉丝画像中，女性粉丝占比达到了84%。

从“刀小刀sama”的火爆到“垫底辣孩”的流行，某种程度上也能说明，以垫底辣孩为代表的男色消费现象，正在抖音逐渐呈现生命力。从前在抖音被消费和被凝视的女性，正在以其消费能力将男性网红客体化，继而实现自我的主体性。

不过，这种主体性在抖音能否真正实现还要存疑。无论是提供男色内容还是女色内容，抖音算法的核心目的都是获取注意力，而性别只是抵达注意力的维度之一。在催生欲望并迎合欲望的抖音，最终也仅有欲望找到了落地的方向。

谁制造了垫底辣孩？

垫底辣孩的第一条视频发布于2021年1月，彼时他的视频内容还比较青涩，多为照片的简单拼贴，更新也并不稳定。

此后的六个月内，“垫底辣孩”仅发布了4条视频，且有3条定位在“深圳大学”，一个合理的推测是，垫底辣孩彼时还只是在校大学生，拍抖音仅仅是业余爱好。

即使是当时，垫底辣孩也已经发现了颜值类网红的流量密码：通过视频前半部分的普通长相和经过妆造加成的高颜值做对比，来让观众产生惊艳感。“垫底辣孩”这个名字也颇可玩味，该网名取自电影《垫底辣妹》。原片展现了一个女高中生“丑小鸭逆袭”的故事，垫底辣孩的视频内容，基本符合这一基调。

2021年8月以后，垫底辣孩的更新频率明显变高。10月开始，垫底辣孩开始以3-4天/条的更新频率发布作品，其内容也呈现系列化。从这时开始，垫底辣孩的视频制作跳脱出个人玩抖音的逻辑，明显地有了团队包装的迹象。

在其早期视频中，垫底辣孩的内容主打“反差”，要么便是增加视频后半段男主的颜值，要么就是降低视频前半段男主的颜值。甚至在早期玩了一个“双胞胎”的梗，误导观众以为前后出镜的并非一个人。

但这一系列视频也很快触及到了赛道天花板。帅哥天天有，一半在抖音。单纯靠颜值早已无法吸引抖音的用户，以变装作为要素的视频也同样很多。即使男性颜值网红的赛道并不如女性颜值网红那样内卷，但缺少能够引爆抖音的“亮点”，垫底辣孩近半年的积累也仅收获了100万粉丝。

卡思数据《2020抖音KOL生态研究》报告显示，增粉最快的TOP500账号中，颜值、音乐、情感、美妆、舞蹈类都在下滑，因为赛道本身拥挤，而且内容缺乏创新。

颜值网红们在等待一个创新的爆点，而垫底辣孩等到了国际超模。在该系列视频里，垫底辣孩将其早期视频中的制作要点融会贯通，配以颇为魔性的BGM“Do it”，再加上GUCCI、CHANEL和LOUIS VUTTION等大牌的影响力加成，垫底辣孩火了。

垫底辣孩的爆火，再一次复制了此前爆款网红由垂类达人——爆款作品——平台助推——全平台模仿——流量达到顶峰的走红路径。不过，与“张同学”“井川里予”等爆款出圈网红略有差别的是。垫底辣孩的爆火，更大概率是由其幕后公司运作并包装的成果。

据星图后台数据，垫底辣孩的签约MCN为北京看看世界科技文化有限公司。该公司在垫底辣孩之前，已经成功打造出如“小霸王”“陈意礼”在内的多位女性颜值类网红，但对打造如“垫底辣孩”一般的男性颜值网红，则还缺少突出的典型。

目光放到整个抖音，头部男性颜值网红寥寥无几。除了梅尼耶之外，很少有粉丝达数千万的走颜值路线的男网红，这意味着该赛道具备较为明显的天花板。但若与女性颜值网红相比，也表明该赛道还有更多的机会。看看世界选择垫底辣孩突破男性颜值网红的赛道，也就在情理之中了。

MCN的包装之下，垫底辣孩的走红充满了脚本、运营、后期等团队的味道。这也让他从一众颜值网红之中脱颖而出，在赛马机制越来越严重的抖音，成功杀出重围。

粉丝数上涨，垫底辣孩的身价也水涨船高，60秒以上的广告费用达到了6万一条。凭借国际超模走红后，垫底辣孩迅速接到了来自兰蔻的品牌广告，同时在进行中的任务多达11个，几乎是该账号运营近一年来接到的广告任务数的一半。

垫底辣孩辣到了女性粉丝们，并成功变现，抖音又多了一个垂类赛道的头部网红，MCN则可以继续批量复制流量密码。看起来，是一个三赢的局面。

颜值还只是个开始

垫底辣孩的成功，是变装视频的又一次成功，也印证了抖音颜值内容一个颠扑不破的真理：想要红，颜值仅仅只是个开始。

早年间抖音破圈的过程中，颜值网红功不可没。据腾讯《潜望》报道，一位前抖音中层表示，所有内容或社交产品都要抢占文化制高点，通俗来说是帅哥美女，即“有性吸引力的一群人”。“人的偏好是，喜欢和比自己年轻的人建立connect”。

在这样的基本传播规律之下，抖音的颜值网红的出圈，为其吸引来了一大批新生用户，并构建了抖音成为大众平台后的初期生态。

只不过，彼时出圈的抖音颜值网红，仍以女性为主。以三大抖音网红为代表的颜值博主，也反映了抖音早期的性别生态：女性仍作为被凝视和被消费的客体。尽管彼时也开始出现一些男性颜值博主，但出圈程度远远比不上“代古拉K、温婉和莉哥”。

代古拉K、温婉和莉哥，虽然可以统称为颜值博主，但其实也与传统的秀场网红有区别。温婉至少有一个“prada摇”火遍全网，而代古拉k的定位则是长相甜美的舞蹈博主，莉哥则是唱歌主播，有一首烟嗓风格的“让我做你的眼睛”颇为知名。

总之，从那时开始，抖音的流量规则就注定，颜值主播可以获得流量，但要真想大红大紫，总是要有点“活”在身上。

在抖音将流量分发机制从全平台赛马变为垂类赛马后，这一赛道的内卷趋势开始愈发明显。流量来得容易，同时也意味着流量开始贬值。

据不少头部网红的公开刊例价资料显示，颜值网红的20秒内品牌合作，1000万粉丝的报价通常为10万元/条（相比而言，此前B站up主敖厂长600万粉丝时传出的报价为60万元/条，变现效率远高于此类颜值网红），而更多粉丝量仅百万级别的颜值网红，难以获得广告主的青睐。

当然，抖音的颜值主播们可以先通过短视频获关注，再通过秀场直播获取打赏，这一定程度上解决了他们的收入问题，但依然面临不够稳定的困境。

短视频平台的快消品需要持续给观众带来新鲜感，十五秒的爆款内容容易制造，但也同样容易过气。在这样的机制之下，算法会持续地选择新内容推送给观众。观众则永远可以获取最新的爆款潮流，新人笑旧人哭，掌握不了新的流量密码的网红，将会迅速消失在抖音的熔炉之中。

算法鞭策网红行走，而网红们则为流量持续制造新视频并加剧内卷。在颜值网红这一赛道中，具体的体现则是五花八门的变装秀。事实上，从小众社区时代就开始流行起来的变装秀，一直占据颜值赛道最为青睐的C位。据抖音官方数据显示，仅#变装这一话题，就有近1000亿次播放。这意味着，平均每一位抖音日活用户至少观看了160次变装视频。

大话题变装之下，是网红们根据话题的二次乃至三次创作。以梅尼耶为代表的卡点变装，刀小刀sama为代表的甩头变装，都是一时流行的视频形式。在这个大话题之下，还有诸如“敬礼变装”“踢腿变装”“飞吻变装”“拍手变装”等多种形式。可以说，只要是人体动作，几乎都被抖音网红们开发殆尽。

变装视频出圈火爆的难度上升，便出现了以垫底辣孩为代表的刻意扮丑型网红。虽然网红本人并不难看，但在视频的前半部分，一定要将头发撩上去，露出自己并不健康的皮肤，最终通过一顿化妆操作，转而变为氛围型帅哥。

这类视频除了收割颜值网红本身就有的流量之外，也充满了期待变现的小心思：通过化妆变美，自然而然可承接到来自美妆品牌的广告投放。从视频制造到广告代言，商业化的路径已然铺好。

商业化路径之外，男性化妆在抖音的流行，某种程度上也可视为现代社会对人类身体的进一步改造。此前，这种改造多发生在女性身上，但随着男色消费时代的到来，没有人可以逃避成为客体的命运。

男色消费，一种陷阱？

鲍德里亚认为，人类已经进入被丰盛的物或商品包围的符号消费的世界。在其中，我们不再是统治者，而是整个物的体系在统治我们。

这样的一个世界里，最为突出的特征便是：万物皆可商品化。消费社会可以让社会中的存在互相消费。它打破了传统社会中的不平等，换来的是的金钱上的不平等。谁掌握了经济，谁就可以成为消费的主体，进而将对方转化为客体。

体现在抖音上，最早成为消费客体的，则是接受男性凝视的女性颜值网红们。而当消费群体逐渐扩大，男色同样可以成为抖音上流通的商品。女性掌握经济实力后，也拥有了消费的话语权，以女性消费者为核心诞生了一个巨大的市场，围绕着这个新兴市场的产业生态便开始建立。男性颜值网红的出现和内卷，也成了顺理成章的事。

这与抖音的发展阶段相吻合，在进入垂类赛马机制后，粗略来看，抖音某个垂类的达人较少，那某个垂类的粉丝便越值钱。女性颜值网红的粉丝多为男性群体，而男性颜值网红的粉丝多为女性群体。

抖音并没有明显的性别偏向，但女性颜值网红却远远多于男性颜值网红。这也就使得后者更容易在抖音获得机会，也成了MCN入局的方向。

波伏娃曾认为“女人不是天生的”，她把女性沦为第二性原因归结为内在性的束缚，并指出女人的出路在于超越。为此，波伏娃鼓励女人实现自我超越将他者客体化，宣称自己的主体性。通过波伏娃的理论来解释的话，女性通过经济主动消费男色，是一种对男权社会的反抗，是主动物化男性并最终走向自我主体性的必经之路。

而在抖音这样一个制造欲望催生欲望并迎合欲望的地方，男色消费并不罕见。只是，很多时候，这种消费更像一种陷阱，而难以达到理想状态下的主体性宣称。

据燃财经报道，2020年时，女生金敏（化名）遭抖音红人“无颜祖”PUA,打赏6000元仅可收到一次回复。在该事件中，实施PUA的红人“无颜祖”正是主打颜值的男性网红中的一份子，该网红的视频多为裸露上身、展现腹肌等内容，粉丝画像中女性群体也占了绝大部分，属于典型的男色消费中的被审美对象。

金敏打赏和消费的行为并没有换来真正的主体性。“无颜祖”反而通过PUA等手段将女生牢牢控制在手里，使其“自愿”为其打赏，直到女生最终情绪崩溃抑郁症发作。事件的结局是，因为证据不足，“无颜祖”并未能得到真正的惩罚，甚至至今仍在抖音发布视频及直播。

在传统文化的语境里，男性“气质”是无法与商品直接联系起来的。它既有着先天的因素，同时也包括后天的影响。总之不能像商品一样被制造出来。但在消费社会中，一切都可被纳入符号消费的系统，包括“外表”和“气质”这些价值判断尺度。

这也就进入了鲍德里亚所说的混乱的秩序当中，外表和气质可以被消费，这也就意味着有人会刻意制造所谓的外表和气质来迎合消费者，当气质蒙上了商业化的尘埃，背后的真实性就大打折扣，女性能否通过消费获得真正的主体性就有很大疑问了。

男色消费同样也与传统的女色消费有所差距，在女性的消费视角里，传统的男性气质未必更受欢迎。正相反，一些更反常规、更加阴柔的男性气质会受到女性的追捧。

2021年时，抖音网红康雅雅曾通过一系列变装为女生的视频走红，虽然其最终的颜值扮相是女性，但其受众也多为女性，女粉丝占比数达到了三分之二。但随着打击“娘炮”等文件的下发，以康雅雅为代表的一系列男变女主播被明令禁止，康雅雅被迫删除所有女装视频，变回男装。康雅雅的消失，表明在现阶段，以女性为主体性的男色消费并不能真正成为现实。

垫底辣孩的出现，虽然是由MCN主导的商业胜利，但MCN的商业化也同样意味着，为了追求利益最大化，此类男色消费将会在相关法规的监督下更加规范，更加稳定。更加赤裸的男色消费无法在垫底辣孩这成为现实，但轻娱乐的属性使得其可以更加长久。至少，垫底辣孩不会将试图消费的主体拽入陷阱之中。

2021年时，“光剑变装”的流行曾让抖音的男女颜值网红们纷纷过年，在彼时的语境里，男性消费女性，女性同样也在消费男性。在算法下，性别差异的沟壑被填平，展现了互联网上难得的大和谐时刻。

这样的时刻还在持续诞生，垫底辣孩和国际超模穿搭挑战的热度逐渐褪去之后，配着牛仔很忙BGM的牛仔变装又开始流行了起来。在抖音，制造欲望的机器从未停止运转。

文 | 陈首丞

编辑 | 张友发

参考资料：

1.抖音内幕：时间熔炉的诞生 腾讯新闻潜望

2.男色消费现象的理论透视 民生消费

3.女粉丝自述:我被抖音红人PUA,靠刷礼物才有回复 燃财经