滔搏「凶猛」：控局、效率与进化_风闻

扎根运动零售20多年的滔搏就像一棵大树，局外人只能看到其庞大的身躯和四散的枝叶，却很容易忽视其地面以下的盘根交错。而这盘根交错间暗藏的运营之道，正是滔搏难以撼动的根基所在。

撰文|蓝洞商业 郭朝飞

编辑|焦丽莎

如何准确定义一双限量球鞋、一件科比球衣的价值？

在内行人眼里，其价值早已远远超过了产品本身，背后的文化、故事、情怀，在主力消费人群中蕴含了太多待挖掘的商机。

詹姆斯亲签落场版球鞋、迈克尔·乔丹经典Wings签名海报、从未发售的Air Jordan系列全白套装、Kanye亲自设计的Yeezy系列、甚至是球鞋科技拆解实验室，都出现在了旗舰店中。面对这样的陈列，仿佛置身于一家「运动装备博物馆」，每一件藏品都足以让球鞋粉丝惊呼：我全都想要！

而这些旗舰店外墙醒目的大LOGO背后，隐藏着一位幕后推手——滔搏。

滔搏与品牌商的关系，恰似运动赛场上默契的队友、信赖的搭档。虽角色分工不同，但志同道合，二者并肩作战，就是「最佳拍档」。

滔搏，就像一个锦衣夜行者，低调而神秘，甚至很多人是其消费者，却并不知晓这家公司。

其主营业务看似简单，即从合作品牌商手中做商品采买，通过规模化的零售运营将商品销售给消费者。但想做好，却并非易事。

如何服务好C端客户，满足更好的运动消费体验？如何为B端伙伴创造更多价值？如何抵达更大的商业想象空间？一路走来的滔搏，鲜少被外人知悉。

过去的20多年间，滔搏以运动鞋服零售起家，最初与耐克合作，随后成为耐克中国最大的零售商。2004年又与阿迪达斯合作。目前除了耐克、阿迪达斯之外，彪马、匡威、李宁、亚瑟士、鬼冢虎、斯凯奇等也都在滔搏的合作名单上。

滔搏合作品牌矩阵

与其合作的品牌商相比，滔搏低调的像一个隐形人。但是其行业地位却不容低调。

据其上市招股书披露，2018年，滔搏占据中国运动鞋服零售市场份额的15.9%，领先第二位4.3%，是中国最大的运动鞋服零售商。

2019年10月10日，是滔搏的高光时刻，当日，其在港交所上市。

根据公开业绩数据，滔搏2020/2021财年营收360.2亿元，净利润27.7亿元。截至2021年8月份，滔搏已经进入了全国300余个城市，拥有近8000家门店。

疫情之下，包括体育运动在内的零售行业均遭受挑战，业绩也受到不同程度的影响。

国家统计局数据显示，一季度，社会消费品零售总额108659亿元，同比增长3.3%；但3月份的数据并不乐观，社会消费品零售总额34233亿元，同比下降3.5%。

对于滔搏来说，这是一次不小的挑战。但危与机总是相伴而生。

市场层面，随着年轻人的健康健身意识觉醒，附加冬奥会的长尾效应，以及相关政策利好，中国运动消费有望反弹。根据《全民健身计划（2021-2025年）》显示，2025年，全国体育产业总规模将达到5万亿元。体育消费需求增强，中国运动消费市场正在迎来黄金时代。

同时，《华尔街日报》今年四月底的一篇文章中提到，滔搏28%的净资产收益率（ROE）高于12%的行业平均水平，这是一个积极的信号，在一定程度上验证了滔搏作为头部公司，稳固的基本面所在。

那么，过往20年间滔搏是如何掌控这辆零售赛车的？又如何在复杂的路况下弯道超车，上演速度与激情？

「贪婪与恐惧」

如今，对于想要拓展国内市场的运动品牌来说，滔搏是公认的优质选择。而在十几年前的中国市场，想要在一片早期蓝海中实现破冰，其实并不容易。

彼时还是国内消费者将「皮鞋」作为一双排面鞋款的年代，运动休闲并非主流选择。刚开始做运动鞋服的那几年，滔搏并不挣钱，同时，还要面对来自品牌商的不理解。

在当时的情况下，照搬美国既有模式，似乎是一种商业惯性思维。

品牌商曾建议，希望滔搏能照搬如Foot Locker这样的美国体育运动用品零售商模式。而更了解中国市场的滔搏很清楚，中美零售市场差异明显，Foot Locker是「运动品牌集合店」，更注重体育品类，不突出消费品牌，这样的模式更符合美国的零售习惯。

当时中国市场还不成熟、需求不旺盛，但从趋势上来看，消费者更愿意为品牌那个大大的LOGO付费，而对多品牌集合店这种形态不那么买账。

时间证明了滔搏的判断，经过双方反复磨合，滔搏还是凭借在中国鞋服市场多年的零售运营经验，成功获得市场的认同，与品牌商一起探索出适合中国消费者口味的「单品牌零售店」模式。在此期间，耐克、阿迪达斯的品牌旗舰店在各城市遍地开花，不仅将品牌力渗透到更大的消费群体，销售数据也一路狂飙。

滔搏与阿迪达斯打造的adidas昆明红星爱琴海店

形势一片大好之时，一个新的坎又出现了。

2008年的北京奥运会，被所有体育鞋服品牌商和零售商视为绝佳的「弯道」，大家都想借此实现超车。一年之间，国内疯狂开出3000多家门店。各家公司奔忙于大规模订货、备货，滔搏却颇为冷静，严格依据对市场的判断进行备货，正所谓「别人贪婪时我恐惧」。

不久，滔搏的「恐惧」得到市场验证。

奥运会结束后，多家品牌和经销商都出现了严重的库存积压。同时，美国爆发次贷危机，传导至欧洲出现欧债危机，国内消费市场也一度低迷。后来的几年时间里，整个行业都在拼命去库存。滔搏的库存压力相比其它同行较小，外加库存管理得当，回血速度也更快。

事后复盘，滔搏的预判并非毫无依据，它在奥运会前观察到，国内运动消费市场的饱和度远没有想象中那么低，更应该做的是合理分配渠道和各种资源，因此，决定不跟风、不做无限扩张的订货计划。

此后，挑战依旧存在。2008年行业库存压力缓解后，滔搏进入快速发展阶段，门店快速扩张、多品牌拓展增速、店铺类型持续丰富、对中小经销商进行收购整合——滔搏不断从市场竞争中突围，成长为行业头部。

数次化险为夷，让行业认识了滔搏的价值，也让滔搏逐渐有了行业话语权。

「危」中有「机」

当时间来到当下，疫情以及大环境带来的压力，正让零售行业进入慢车道，滔搏也很难独善其身。

2022年初，暂时性闭店以及客流量下降，使滔搏经营的门店销售受到显著冲击。

当「危」出现时，新商机也将随之浮出水面，身经百战的滔搏深谙此道。

对于早已开启大店策略和线上线下一体化布局的滔搏来说，这一次危机发挥的作用是使经营策略能够因势而变，依据市场情况调整、加码。

滔搏的策略是随着市场不断变化的，门店的「开-改-关」是动态业务管理的常规手段，就像葡萄酒庄需要不断修枝剪叶来确保产出稳定、优质。

「关低效店、开大店、开高效店」是滔搏持续在做的店铺策略调整和优化，一系列动作的背后是其对于零售行业的深刻认知：持续降本增效，重构人货场的新模型。公开数据显示，截至2021年8月31日，300平米以上门店数量占比10.8%，同比提升了2.8%。

相较于传统小面积店铺，大店的客流吸纳能力更强、流量更优质、运营优势更大，且正常情况下的经营利润率也更好。当然，大店的意义远不止于收入与利润。大店不仅提升了货品的展示效率，从场景运营上也能有更大发挥，有助于培养更多元的运营能力，提升客户粘性。

滔搏与NBA中国打造的NBA天津旗舰店

拿滔搏与NBA中国共创的NBA天津旗舰店来说，这家店由双方团队共同规划和设计，一层打造比赛现场感，二层将体验、展览、售卖融为一体。此外，还有复刻NBA球馆经典造型的Jumbotron和中央天顶，以美式车库为灵感的亲签收藏区等，背后都是NBA文化。

正如一个户外品牌的创始人所说，实体门店是让品牌梦想继续（Keep The Dreams Alive)的地方。

结合滔搏近年重点推进的线上线下一体化经营策略来看，未来大店也将成为「线上线下消费者旅程的一个交汇点」，扮演重要的聚合流量的角色。

所谓线上线下一体化，最直观的体现是，客户离店后，店员还可以通过企业微信、会员运营等方式去触达，挖掘潜在的消费力。线下门店除了货品展示售卖、活动落地、社交之外，还能支撑线上业务的履单与服务。

除此之外，线上也搭建丰富的C端产品体系，并与现有运营体系打通，最大限度达成线上线下一体化，如此，「全域运营的环节才算完整。」

全域运营的布局下，线上销售业绩好的店员，正好也是线下店业绩的前几名。这从侧面证实了全域运营的实质，线上线下只是阵地不同，其背后的运营本质是相通的。

正是得益于前期积累与能力储备，铺就了长坡厚雪，让滔搏实现疫情期间的线上快速补位，可以面对疫情，化「危」为「机」。

于滔搏而言，这只是一个节点，数字化之路是长期之战与未来之战。

效率疯子

在滔搏的发展史上，想要记录一些惊心动魄的商业画面，或是猎奇的商战故事，并不容易。

这家老牌零售企业异常低调，20年时间专注于把一件事做到了极致，就是效率。

追求效率的极致，来自每家店的选址、每个品牌的选品，甚至是每位消费者的喜好、每件商品的设计、无数的细节和数据。效率贯穿拿店、货品管理、门店运营等整个销售周期。用效率，滔搏筑起了难以逾越的护城河。

先说线下的零售场景，以最初的拿店环节举例，滔搏授权一线商务人员可以相机行事，甚至可以当场拍板，不必层层报批，这样的信任授权机制使滔搏在市场上占得先机。

公司给一线的要求是框架性的，按照这个原则，只要账能算得过来、核心指标能达成，当场就可以拍板。

在订货环节，效率亦是第一原则。早期滔搏会根据市场洞察，对不同城市、门店和消费人群进行区分，打标签，不同标签销售的产品不同，大大降低了订货的工作量和复杂程度，提高了效率。

这一现象，在数字化手段上线后更加明显。受益于数字化，滔搏的买手团队在人员规模减半的情况下工作效率提升了一倍。如今，这个精干的买手团队负责全国百亿级订单的采买。

数字化，也让销售复盘和巡店能够随时随地。零售运营人员可通过手机App实时查阅销售数据、货品分类信息，比如门店的主推款、畅销款、断码款。同时，还解决了巡店的难题，过去每次巡店，需要花费1-2个小时做调查和数据分析，现在只需要在手机上就可以了解实时情况和数据，做出判断。

这些只是其数字化进程中的一个微小切面，但足以窥一斑而知全豹。滔搏的数字化渗透到了人、货、场构成的整个零售闭环。

滔搏与耐克打造的Nike沈阳中街路店

早在20多年前，滔搏就已开始布局工具产品的自研。在「精准+高效」的数字化升级理念下，除了投入专业的人才团队，其还持续投入资源约数亿港元。

总结下来，滔搏的数字化成果主要来自两个层面：B端工具体系+C端产品体系。前者由业务驱动，需求从业务中来，解决方案也从业务里找；后者则是由消费者驱动，线上产品体系建设是其数字化能力最有力的结果指标。目前，滔搏拥有4700+万会员，组成了庞大的价值体系。

无论是线下零售，还是线上运营，效率都是滔搏坚守的第一性原理。

当每个环节都有精细的运营，最后效率的提升是指数级的。数据对比显示，很多零售企业的净利润率约为3%—5%，而滔搏很长时间都高于这个水平。

作为零售大军的一员，滔搏的模式决定了其最大可能利润相对恒定，在整个业务链条中，如果有不对的环节或者掣肘的地方就会消解效率，降低利润，因此「效率至上」，刻在了它的骨子里。

从幕后到台前

有这样一个故事：某年春节前，合作品牌计划推出春节限定款服饰，主题是「戒」，但滔搏认为，这个字太克制、不够积极，并根据中国市场的实际情况提出了更好的建议，很快得到品牌总部的肯定和采纳。此后这一系列产品在中国大卖。

准确的说，滔搏早已不是那个藏在身后的「经销商」。对于品牌商来说，它是赛场上的最佳搭档；对于消费者来说，它也是最懂他们的角色。

滔搏对消费者的洞察可谓细致入微，例如，中国春节主题的大红色权重在减弱；中性风偏好走强；小白鞋在甘青宁地区卖得不好，因为风沙大；男鞋的黄金尺码从42正在向43偏移，因为饮食营养越来越好。

在发现变化，应对变化的进程中，滔搏一直能够临机应变，面对每一次变化，都能提前预判、及时转向，在自我进化中重构，并影响行业。

当前，面对全渠道，品牌商正在努力亲近自己的目标消费者。私域运营、DTC（Direct To Consumer）已成为运动消费行业的新名词。

耐克就是行业中较早开展DTC计划的，2017年开启「Consumer Direct Offense」，目的是自己掌握渠道，更贴近消费者需求。2019年，耐克宣布将停止在亚马逊网站上直售产品，此后又终止了与Zappos、Dillard’s、DSW、Urban Outfitters、Shoe Show等国外零售商的批发交易。

阿迪达斯也在加快对DTC与数字化的投入。

耐克和阿迪达斯如此积极拥抱DTC，已经让如Foot Locker这样的大型多品牌集合店伤透了脑筋。而同样是两个品牌销售占比较高的滔搏，却是另一番景象。

滔搏坚信，DTC并非一场零和游戏，而是一次双赢。耐克官方曾强调，将与零售合作伙伴联手，努力为中国消费者创造更好的运动消费体验。近年来，滔搏携手耐克持续探索创新零售模式，是耐克多个创新项目在中国实践落地的首个合作伙伴。

虽然此前四年间，耐克的全球零售商数量减少约50%，但耐克强调将与现有合作伙伴一起努力实现健康增长，捕捉最新的消费需求。

今年1月，NIKE北京品牌体验店正式开业，该店由滔搏运动携手耐克为消费者共同打造，也是耐克在中国首次将RISE零售概念店交由战略合作伙伴落地。

一方面，中国市场与欧美市场存在本质差异。品牌商在中国市场自营店数量有限，从品牌商转向运营公司还需高投入、重运营，自营效率是否更高也是一个未知数；另一方面，在中国市场，滔搏持续在帮助合作的品牌商做品牌延伸。这也不难解释，为什么DTC趋势之下，滔搏的价值反而更加凸显，与大多数品牌的关系变得更紧密了。

当Z世代的年轻人已经成为消费主力，中国的消费者也出现分层，加上国潮品牌的风靡，运动零售市场又有了新挑战。熟知运营之道的滔搏已经提前布局，捕获商机。

先看滔搏自身的变化。目前，滔搏与11个主流运动品牌展开合作，也正在跟着消费者的选择调整业务和品牌结构，敏锐反映消费者偏好。此外，还以收购的方式开启了潮牌买手店的运营。在与行业内外诸多品牌的接洽中，滔搏的想象空间也得到了进一步印证。

不仅如此，在这个过程中，滔搏这颗大树也持续生长出新的枝干。

TES获德玛西亚杯冠军

滔搏在2017年成立滔搏电子竞技俱乐部（简称「TES」），现已拥有LPL、KPL两大主流电竞职业联赛席位。其中TES「英雄联盟」分部，集结了多位明星选手，曾获2020MSC冠军，并在2020LPL夏季赛和刚刚结束的2022LPL春季赛中分别获得冠、亚军，也曾连续两次拿下德玛西亚杯冠军。

滔搏观察到，对于年轻消费群体来说，体育运动领域的消费绝不局限于购买商品，很多时候是赛事观赏型、粉丝体验型消费，电竞就是非常重要的一个领域。TES之于滔搏，不仅可以在品牌力上反哺滔搏，更是抓住年轻消费群体的有效尝试。

下一个消费趋势在哪里，下一个商业挑战是什么，或许都尚未可知，但可以确定的是，滔搏依然在持续蜕变，根据市场变化不断找准自己的位置。

扎根运动零售20多年的滔搏就像一棵大树，局外人只能看到其庞大的身躯和四散的枝叶，却很容易忽视其地面以下的盘根交错。而这盘根交错间暗藏的运营之道，正是滔搏难以撼动的根基所在。

作为一家基本面扎实的公司，滔搏从不畏惧新的挑战，因为「效率第一性原理」始终是它穿越周期的底气所在。