便利店变天，鲜食已成标配_风闻

问道者 李 百

十年前或许谁也想象不到，今天，鲜食已经和日常商品一样，成为便利店的标配。从国际便利店经验来看，未来，鲜食或许还会成为便利店的主力。主营方向悄然改变的背后，便利店行业已然变天。

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见福的鲜食标配

“鲜食已经成为便利店的标配。”不久前在厦门举办的IBMG第四届连锁便利店研讨会上，百来位出席会议的国内便利店业界大佬达成了这样的共识。

见福董事长张利是这场研讨会的主持嘉宾，在福建，鲜食至少已经成为见福的标配。

现在，见福便利店的鲜食内容已经相当丰富，有成为最近爆款的饭团，有烤香肠、有关东煮、有便当、有咖啡、有面包，这属于熟鲜。见福同时还卖冷鲜，预制菜、丸子、水饺等速冻食品也是现在见福便利店中的标配。

2021年，见福鲜食工厂在见福产业园内建成投产，这是国内便利店行业中第一家实现管理、工厂和物流三位一体办公的企业代表。

在见福产业园内，鲜食工厂其实包含了两条生产线，一条是烘焙，一条是便当。烘焙生产线更早于便当生产线建成投产，而今已为见福带来实实在在的效益，在厦门见福门店，6.6元“面包+咖啡”的早餐组合同样是标配。

见福由自建鲜食工厂衍生出了两个自有品牌，即咖啡的“咖沸”、烘焙和便当的“羡食生活”。

便当生产线建成投产较晚，而今尚处于市场培育期。不过，却是见福的战略要塞，是张利寄予厚望的未来产业重点，鲜食商品根据市场变化和客户需求已进行过多次调整。

便当初期配送到门店时，采用的是统一的“盒饭”模式，最多把菜和饭分装。张利发现，客户对“盒饭”模式的选择余地其实是比较单一的，固定搭配出来的几个菜品组合，决定了客户只能有几种选择的空间。

考虑到更加个性化的市场需求，见福换了一种打法，把菜品分得更细，每种菜都独立成小包装。排列组合下，客户的选择余地呈现出几何数级的增加。

不过，小碗菜调整取得了一定成效，但离张利的期待还有距离。

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鲜食营收可占六成

其实，鲜食确实已经成为国内不少便利店中的标配。

IBMG商业智库的调查结果显示，目前87.5%的中国本土便利店都在做鲜食。不过，自建鲜食工厂的企业并不多，多数便利店采用了由第三方合作配送的方式。

便利店的鲜食也在不断迭代。现在便利店中最常见的是烤肠、茶叶蛋、玉米和关东煮，这是鲜食品种中门槛最低的标配，成品配送，引入专用加热设备即可。

一些便利店引入了包子和豆浆，这是早餐的标配，便利店经营一日三餐多数就是从“包子+豆浆”开始的。

越来越多的便利店开始重视咖啡和烘焙，见福是国内最早经营“咖啡+烘焙”的便利店企业之一。“咖啡+烘焙”组合既可以是一日三餐间歇的休闲商品，也可以是商务洽谈的标配。星巴克正是凭借这款组合成为全球咖啡行业的巨无霸，瑞幸咖啡凭着一杯咖啡也成就了一段传奇。

咖啡和烘焙产品同样可以采取由第三方配送的方式，但自产自销的好处不言而喻，可以自主控制产品的方向和质量，缩短配送链条，从而降低经营成本，提高效益。

“在我国台湾地区，咖啡卖得最多的不是专营的咖啡店，而是街头林立的便利店。”见福拥有自建的咖啡和烘焙生产线。疫情发生前，张利每年都会抽空到国内外考察便利店的发展变化，清楚地看到了咖啡和烘焙在便利店中的重要性。

便当是近年来国内便利店普遍看好的推动产业转型升级产品，因为它是解决客户一日三餐的主力。便当拥有鲜食商品最广阔的前景，但也要求有最高的门槛。

实现大规模配送，自建鲜食工厂和冷链物流同样是标配，这样才能确保鲜食产品送达终端门店时的质量和批量供货能力。但自建鲜食工厂和冷链物流这样的重资产，却不是所有便利店都具备这样的投资能力。

不过，门槛虽高，看好便当的便利店越来越多，在疫情影响下的最近两年趋势尤其明显。IBMG商业智库发布的《2022年中国本土便利店鲜食经营状况调研报告》显示，2021年只有43.8%的便利店在卖便当，进入2022年，卖便当的便利店占比达到了60%。

与此同时，鲜食在便利店营收中的占比也越来越高。报告还表明：

2021年只有25%的便利店鲜食营收能够达到16%-20%，37.5%的便利店鲜食营收只能达到5%-10%，31.5%的便利店鲜食营收在5%以内。2022年，鲜食营收能够达到26%-30%的便利店占到了10%，有50%的便利店鲜食营收可以达到5%-10%，鲜食营收占比达到11%-15%的便利店有30%。

在境外，鲜食占便利店营收的比重令国内同行不得不刮目相看。在日本，鲜食营收可以占到一家便利店全部营收的50%以上，7-11便利店鲜食销售占比50%，罗森为40%-50%，全家日均销售便当30万份，占比超过40%。

相对于日常商品只有20%-30%的毛利率，鲜食有太强的诱惑力。便利店鲜食商品的毛利率在35%至60%之间，远高于其他商品。7-11便利店的毛利占比可以达到60%。

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没有统一标准的做法

从国际便利店经验来看，鲜食是便利店中的标配，但可以增加便利店营收的，远不止商品。

在日本，一家便利店可以提供1000种服务，包括零售服务、公共服务、金融服务、健康服务及其他特色服务等等，一些增值服务不带来效益，却可以为便利店聚拢人气。

在中国台湾地区，加持多项增值服务的台湾便利店，不仅用“润物细无声”的方式融入了每个台湾人民的生活之中，还为门店经营带来丰厚的利润。中国台湾地区的便利店服务项目营收所得，可以占到整体净利的30%以上。

但无论是从用户消费频次，还是客单价指标上，鲜食始终是便利店中的关键角色。

中国连锁经营协会会长裴亮表示，未来决定便利店生死的，一是鲜食，二是自主品牌。“没有鲜食，便利店就没有未来。”

如何做好鲜食，却没有标准的答案。

如果每家便利店里仅仅摆着三明治、玉米、茶叶蛋和关东煮等“基础款”，这种寡淡和雷同很难吸引到有不同口味偏好的人。

日本集团总经理本多利范在考察韩国7-11时，发现日本饭团在“只有穷人才吃冷食”的韩国民众中反响很差，他主张针对不同地域改良食品配方。这导致了7-11在不同地区鲜食方向上的不同。7-11会选择当地居民最常吃的海带和鱼作为当地关东煮的汤汁原料。

这给国内便利店企业提供了经验。中国的南北差异更大，北方喜欢面食，南方喜欢米饭。四川和江西都喜欢吃辣，福建对清淡却情有独衷。

“现代便利店已经是一种生活方式。”张利说，鲜食就是当地百姓喜欢吃什么，然后就把喜欢的东西转化成便利店的产品。

这实际上也是见福现在的做法。

福建有道名菜叫鲍鱼捞饭，见福便当推出的第一批菜谱里，就有这个产品；见福还把宁夏的牛羊肉、枸杞等食材引入了便当和烘焙产品。这些食材对北方南方都适用，差别只在口味和做法。

牛羊肉是宁夏特产，让东南地区的百姓能够吃到西北的特产，这是见福与众不同的生活方式；见福的饭团颇具新意，对上班族来说，用9.9元的价格可以买到见福的三个不同口味的饭团，很实在。

自建鲜食工厂便具备了对外供应的能力，见福也在探索从“卖鲜食”向“做鲜食”的方向转变。

便利店都在尝试不同的商品，但可以预见，没有鲜食，就一定没有未来。