一季度出货量暴跌22%，小米手机已“师老兵疲”_风闻

​今年的小米，日子有点难过。

近日，市场调研机构Canalys发布第一季度智能手机销量数据，小米在大陆市场出货1060万台，同比下降22%，市场份额从2021年第三滑落到第五。

2021年末，雷军在小米12的发布会上宣称，未来小米将全面对标苹果、向苹果学习，甚至豪言“三年内拿下国产高端手机份额第一”。

然而，理想与现实仍相隔一线。

高端化战略推行到第三年，小米由内而外迫切转变，市场成长却依旧未达到预期。

对小米来说，2022年这一场硬仗注定艰难。

一、强敌环伺，迫切冲高

4年前，没人能想到，在高速发展的中国，手机市场却早早进入寒冬。

2017年之后，中国手机市场形势陡转之下，4年间，出货量缩水2.3亿部，2021年仅剩3.3亿部。

颓势还在继续，Canalys数据显示，一季度大陆手机市场出货量同比下滑18%，仅7560万部。

与此同时，用户越来越不爱买新手机，换机周期从16-18个月，降到了36个月。

在红利散去的手机市场，厂商们如何立于不败之地？寻求高端化、向上寻求发展空间，渐成共识。

数据显示，近年来，体验升级已成为用户换机的主要驱动力，智能手机的价格也在一再攀升，2017年中国智能手机均价还只有2159元，而到2022年已经达到3420元，5年间足足上涨了上千元。

尽管中国智能手机已进入存量市场，但在高端旗舰手机市场，却在连年上升，2021年高端旗舰的占比27%，是2016年以来的最高点。

伴随市场需求的推导，在如今的高端手机市场，已然战火连天。而对小米而言，冲高之路上，也早已是强敌环伺。

毋庸讳言，苹果当然是小米冲高的最大对手。华为丢失高端手机市场后，喂饱的不是国产手机厂商，而是苹果。Counterpoint数据显示，2021年苹果的高端智能手机市场份额进一步上涨5%，达到60%，而小米、OPPO、vivo三家合计才上涨5%。

苹果之外，小米的其他对手，同样来势汹汹，不容小觑。

荣耀、OPPO、vivo纷纷剑指高端手机市场，其中vivo近期更是在半个月内连发X80、X Fold和X Note三款高端旗舰新机。在2021年拿下中国手机市场500美元至599美元价格段20%的市场份额后，意图抢占更大的市场空间。

即便高端化这条路充满变数，但在小米看来，“高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战”，是需要坚定不移执行的战略。

小米走向高端化，不只是市场所需，更是品牌发展的必然。

多年以来，追求“极致的性价比”是小米最深入人心的标签，手机平均售价低，毛利率较低，即便销量增长，也难以大幅增长净利润。横亘在小米面前的一道难关是，在中国智能手机市场规模陷入萎缩时，以中低端手机畅销实现增长，在大陆市场已几乎没有了想象空间。

从财报数据来看，小米2021年智能手机业务收入2088.68亿元，同比增长37.2%，出货量1.9亿台，同比增长30%。而这主要得益于其在海外市场的强势表现，在全球62个市场保持出货量领先，14个市场出货量第一。

根据小米集团合伙人兼总裁王翔透露，目前在海外市场小米销售的产品仍以4G、入门级5G手机为主，平均售价远低于中国区。财报也显示，2021年小米高端智能手机出货量，占比总海外出货量比例只提升了6%。

目前来看，小米的销售格局是，海外中低端畅销，而国内则越来越倚重高端智能手机的增长。由此可见，小米需要稳固国内基本盘，冲高势在必行。

二、米冲高，成色几何

小米冲高之心由来已久，早在2015年，就一直想冲击高端市场。但受限于渠道限制，产品力不足，直到2020年，小米10发布才正式开始走向高端化。

冲击高端市场三年，小米动作频频。在产品端，2020年连推小米10、小米10 Pro、小米11、小米11Pro、小米11 Ultra等多款高端机型，2021年又连推MIX FOLD、小米12系列等多款高端机型。

根据市场爆料，2022年小米还有4款高端新机尚待发布，分别是小米12 Ultra（代号雷神），小米MIX Fold 2（代号zizhan），小米12S，小米12S Pro，小米12T Pro。

此外，为了高端化爬坡，小米近年来的研发费用也是一涨再涨，2018-2021年分别为58亿、75亿、95亿、132亿。2021年12月，雷军还宣布未来5年研发投入从原定500亿元提高到1000亿元。

小米冲高的决心可见一斑。然而，即便是强力推行，在高端市场，小米的表现预期却不及其雄心壮志。

Counterpoint数据显示，2021年第四季度，中国批发价在400美元以上高端智能手机中，小米以5%的市场份额位列第五。而这还是在部分机型降价带动的销量提升，例如小米首款折叠屏手机MIX FOLD，上市不到一年价格已跳水3000元至4000元。

实际上，高端化战略推行以来，小米推出了至少7款新机，但由于多款产品发售不久后便出现功耗过高、系统卡顿严重等问题，让小米高端旗舰的畅销蒙上阴影，一直靠着2020年推出的小米11系列撑门面。

2021年3月份米粉节期间，雷军曾在3天内连续发了13 条微博，推的都是自家的小米11 Ultra，而彼时小米12已经发布3个月。

小米的高端智能手机有多受待见？从复购率上可见一斑，2021年第三季度一度跌到了26.9%，创三年来最低记录。

平均售价（ASP）更能看出小米冲高的步履蹒跚，哪怕2020年宣称冲击高端市场以来，其平均售价也在一直上升，但却始终脱离不了“千元机”的区间，2021年小米平均售价为1097.5元，已经是历史最高点，但其实也只是上涨了57元而已。

当然，强力冲击高端市场，小米也并非原地踏步，财报显示，2021年，小米中国大陆地区定价在人民币3000元或以上及境外定价在300欧元或以上的高端智能手机全球出货量超过2400万台，已经比2020年的约1000万台增长了一倍多，但其在高端市场的占位却始终处于第三梯队，仅占5%的市场份额。

而根据HCR慧辰数据显示，在售价5000元以上的高端智能手机上，这一比例更是只有区区的2.97%。因此，很多人笑称，小米冲高，这是冲了个寂寞。

三、小米高端化还有戏？

尽管冲击高端被视为“小米发展的生死之战”，但摆在小米面前，仍有双重难关，高端产品研发能力、线下渠道能力。

从专利方面来看，截至2021年12月31日，小米获得的全球授权专利是25000件，而华为却是小米的4.4倍，11万件。即便与OPPO、vivo相比，也相形见绌，后者在近5年发明专利授权量方面，都能跻身中国企业前十，而同为手机厂商的小米，却在榜单上长期不见身影。

而在线下渠道上，2021年小米的线下门店总数已达到10700家，而对手们的覆盖度远胜于它，其中OPPO和vivo更是建立超过20玩家线下门店，荣耀则承接了华为的线下渠道，张力日益显现。

面对如今日益内卷的高端战场，小米能否冲出一条血路，一齐拭目以待。