外资如何靠假装国货营收千亿?_风闻
互联网那些事-有态度 够深度2022-05-07 14:43
2021年的涨价门,让很多人意识到,好丽友居原来不是国货,而是韩国品牌。
“好丽友好朋友”这句广告词简直刻进了人们的DNA里。
这句广告词暗搓搓的画了一个儒家文化的饼,表达对中国消费者的“文化尊重”,实际上更像是对利润的狂热追求。
根据好丽友最新的财报数据显示,好丽友2021年全年销售总额突破了121.16亿元。其中,仅在中国市场好丽友的销量就达到了62.5亿元。
中国市场,已然成为好丽友最重要的海外市场。
不得不说,像好丽友这样的洋品牌隐藏的是真的深,当我们去扒开这些品牌的发家史,结果发现,过去几十年伪装成“国货”的洋品牌,在中国没有几千也有大几百。
各中高手花样百出,显露出各式奇淫巧技。
比如“套王之王”杰士邦。
为什么要叫他“套王之王”呢?它是人福医药在1998年创立的国产品牌,当时正值外资大举入华前夕,洋品牌正酝酿着势能。
杰士邦就像它生产的产品一样油滑,觉得打国货牌不好搞营销,所以在英国成立了家公司,在产品上赫然印着“杰士邦(英国)全球有限公司授权”的长串英文,强行给自己混血。
可万万没想到,2006年杰士邦又把75%的股份卖给了澳大利亚的公司,它居然真的横跳成了一家外国品牌。
故事到这里还没结束,2017年杰士邦又把股份买了回来,又变成了民族品牌,疯狂套娃两头恰饭,好丽友顶多偷个中国文化概念蹭蹭,好家伙,它直接跑到海外,回首掏“偷家”。
实在是长期以来“国货”往往与低端、劣质捆绑在一起,造成了刻板印象。而又因为历史原因,国货往往与民族自信挂钩,才导致我们,尤其是老一辈加倍敏感。
这几年新国货的概念一再被提及,大量年轻人已经从迷信外国品牌到愿意为中国产品和文化付费。
这股趋势下有很多外资品牌为了赚钱搞起了各种伪装国货的骚操作,引得网友们大呼“防不胜防”。
01 国货品牌的浮沉往事
在这里先问各位看官一道多选题:
下列的品牌中哪几个是国货?(5分)
A.金龙鱼 B.大宝 C.太太乐鸡精 D.银鹭八宝粥 E.五羊雪糕 F.双汇
答案:全都不是!
这些看上去“国里国气”的品牌,其实很少有国货基因。那么,明明就是舶来品牌为什么要硬拗成国货造型呢?
上世纪七八十年代,我们的工业基础很薄弱,很多家电我们自己都造不出来,松下、夏普、东芝这些洋品牌生产的家电在当时几乎垄断了中国市场。
之后随着市场进一步开放,大批进口快消品也开始进入。
肯德基、星巴克、可口可乐这些今天满大街跑的东西,以前都曾引发全民热捧,甚至出现过大学生要休学到肯德基当服务员的新闻。
但是,开放不单单只是为了进口,更是为制造业的发展铺路。2007—2017年,是中国制造的大发展阶段。
2007年的时候,全球制造业总产值为9.324万亿美元,中国为1.15万亿美元,只占世界的12.33%
而到2017年,中国制造业总产值为3.596万亿美元,占全球比例已经提高到30%左右了。中国提高的这17个百分点来自哪里呢?
主要是来自于发达国家,具体的说以欧洲和日本为主,美国也有少部分。
我们借由开放市场引入了很多生产线,像海尔、格力、小天鹅等国货从模仿起家,艰难的生产自己的产品。
比如碳酸饮料市场,90年代中国的饮料市场一直是地方老汽水的天下。
北京的“北冰洋”、天津的“山海关”、西安的“冰峰”、沈阳的“八王寺”、哈尔滨的“大白梨”,还有“崂山可乐”和“天府可乐”。
90年代初,天府可乐的营收已经超过了3个亿,在全中国建立了108个分厂,从东北大庆到新疆石河子,从俄罗斯到海南岛。
中国的崛起直接伤害到了发达国家的利益,自然不想我们自己的产业成为他们的对手。
面对这种局面,外资心里面自然是不舒服的,他们要做的是尽量迟滞和阻止中国制造的发展和崛起。
这其中最为重要的必杀技,就是并购。
利用当时的中国资本短缺的劣势,以及利用获取技术和先进管理经验的渴望,通过收购消灭掉潜在的竞争对手,从而达到狙击中国制造崛起的目的。
于是在啤酒汽水、日化产品、家用电器、消费电子产品、安防产品、通信设备等领域一幕幕相似的剧情接连上演。
就拿人们都会用到的牙膏来说,“中华牙膏”作为中国牙膏工业的创始品牌,一直稳居中国牙膏市场的第一位。
但是到了90年代,高露洁等国际日化品牌进入中国,给中华牙膏带来了巨大的威胁。
彼时,正值国有企业改制,合资并购的浪潮席卷全国。于是在1994年,上海牙膏厂和联合利华合资成立了上海联合利华有限公司,联合利华还获得了中华牙膏品牌的永久租赁经营权,只需要每年向上海牙膏厂缴纳销售额的2%作为品牌使用费。
当时中国日化产品正面临着缺乏技术的问题,因此抱着“以市场换技术”的愿望进行合资,但国际巨头们的真实目的却是“以资本换市场”,通过收购来扫除障碍,为自己的品牌开路。
合资公司成立以后,按照合同协议,上海牙膏厂的“中华牙膏”与联合利华的“洁诺牙膏”,应当以6比4的比例进行推广。
但联合利华不讲武德,直接雪藏了“中华牙膏”,大力推广自己的品牌,“洁诺”牙膏。
外资收购的路子,基本就是买来本土品牌然后闲置等死,把市场留给纯外资企业,坐视本土品牌消亡。
但联合利华低估了“中华”二字的影响力,即便没有什么宣传投入,中华牙膏的销量依旧远远将洁诺牙膏甩开。
联合利华不得不调整策略,撤出了自有品牌洁诺,重新设计了中华牙膏的包装进行推广。
“中华牙膏”虽然落得个“伪国货,真洋心”的尴尬身份,但好歹还是坚挺地留在了货架上,而在其背后是更多民族品牌的消亡。
甚至发生了由几家外资企业,对中国某产业所有企业进行并购围剿的案例,恐怕是空前绝后了。
为了守住在华利益,可口可乐和百事可乐曾在对我们的国产老汽水,甚至是说碳酸饮料行业进行绞杀,后人称为“两乐水淹七军”。
包括八王寺、山海关、崂山在内,很多风靡一时的国产品牌都被红蓝两厂并购,由于国产汽水缺少经验,股权占比低,话语权低只能任由外资使唤。
被雪藏、被裁员、被减产、被停原料甚至输的连商标都被抠掉。“我们抱着诚意虚心学习,人家却只想把我们吞掉。”
红蓝兄弟利用国产汽水品牌的灌装厂房和毛细血管般的销售渠道,将自己的产品下沉到神州大地的每个角落,兵不血刃屠尽国产汽水。
回头再看中华牙膏的品牌经历,其具有普遍性,也联结着特殊性,外资们发现,原来中华牙膏的“中华”二字竟有如此力量,除了并购雪藏,伪装国货也是其扩张商业版图的又一利器。
02 洋品牌变脸讨好中国市场
前几年陈冠希在纽约大学演讲,主题是中国制造之崛起,提出了一个很有意思的观点。
他说,首先人们常犯的一个错误是“这个东西在中国算好的了”。我们不能用“中国标准”来衡量一个产品,因为我们不能让“中国制造”成为低端的标签。
他以自己亲身经历举了一个例子。有一次他想跟耐克谈一个合作,而对方却称从未在中国做过产品。
他感到非常恼火,反问对方,你在开玩笑吗?你们有一半的鞋都产自中国,你们怎么能不给我们话语权?
2003年中国才有多少家世界五百强企业?只有11家。
而最近几年,“中国制造”被提到越来越高的位置,不仅有政策扶持,我国企业也一边学习一边在创新研发上投入大量资源,为中国制造积蓄力量。
《财富》杂志公布了2020世界500强排行榜,中国大陆公司的数量首次超过了美国。中国资本强大了,不管是国家还是民间都有强大资金。
而且我们还能在多产业和跨产业进行全线推进,这是其他国家做不到的。
这些年我国企业收购的德国的林德液压,瑞典沃尔沃汽车,日本高田气囊,瑞士先正达农化,意大利倍耐力轮胎等,都是世界级的优质资产。
2020年阿里巴巴发布的《中国消费者品牌发展报告》中,有80%的受访大学生表示更愿意支持中国本土品牌。
要知道在2000年初,盖洛普公司的类似调查显示,有40%的受访者对国产品牌不信任,认为日本、德国和美国的产品更好。
“大人,时代变了。”
面对这两股压力,外资大呼“来者不善”,但是要知道他们才是来者,只能跟着民族产业崛起的浪潮换个法子生存。
如果说2008年金融危机前外资伪装国货是有意为之,那么如今他们伪装成国货则是被动而为,属于是“打不过就加入”。
最开始外资还比较“淳朴”,顶多挂靠中国企业,或者在中国注册一个公司搞搞国皮套娃,假装国货。
金龙鱼成立于1974年,是益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司旗下的品牌,2020年10月在深交所上市。
其由郭鹤年(马来西亚人)的“嘉里集团”和郭孔丰(郭鹤年侄子)的“益海集团”,合并食用油业务而成。
其中“益海集团”是由郭孔丰创立的“新加坡丰益国际”和美国ADM(全球四大粮商)合作成立。
