“兴趣电商”，道阻且长_风闻

　　作者 / 招财

　　抖音开始主打“兴趣电商”的概念是在去年。2021年4月8日，首届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇表示，新的电商形态是兴趣电商，是基于用户对美好生活的追求，核心是主动帮助用户发现他潜在的需求。

　　一年后再回头看，这恰好是抖音直播电商悄然转折进入下一站的时机。

　　2022年，肉眼可见的趋势是，消费者对于直播早已不如前两年一般上头——头部主播陨落，消费者逐渐趋于理性。而在最为红火的明星带货时期，与“淘抖”大主播的GMV战报的数字大战不一样，抖音的直播电商一直到罗永浩风风火火入局后，才逐渐有了在GMV数字上一争高下的资本。

　　从追求流量变现到建立系统化的供应链，再到如今逐步完成的兴趣电商蓝图，抖音的电商发展是阶梯式而循序渐进的。作为抖音曾经一度首推的“头部主播”，罗永浩所成立的“交个朋友”公司的发展进程，在某种程度上也恰好与抖音电商的发展暗合。

　　但如今，罗永浩渐次退出直播间，交个朋友完成垂直品类直播生态的转型，抖音也面向“兴趣”积极在不同的赛道上发力，但仍然有一个问题——“兴趣”会是电商的终极形态吗？

　　抖音电商，晚起赶集

　　抖音的直播电商做得并不早，2018年9月，抖音小店功能才正式上线，到2020年，抖音才正式入局直播电商，但平台的扶持计划永远是机会的风向标。

　　疫情改变了绝大多数人的想法。2020年3月6日和16日，抖音分别上线“宅家云逛街”计划和“百万开麦，抖音主播扶持计划”，通过10亿直播流量扶持及300- 500元的DOU+直播奖励，以流量扶持鼓励平台内部网红、MCN机构积极发展直播。而就在2020年3月26日，罗永浩高调入局，宣布将与抖音展开独家合作，开启直播带货生涯，“锤”味十足的“交个朋友”应运而生。

　　作为一家带有媒体性质的平台，流量是抖音手中最大的筹码。在开放了流量池后，网红、名人、明星、大小商家纷纷在抖音试水，也随之暴露出其电商体系的短板——供应链不完善。那段时间，抖音直播不断出现退货难、售后难、假货多等问题。2020年6月，抖音随之开启品牌号“百大增长计划”，招募快消、奢侈品、汽车、3C家电、本地等行业的优质头部品牌入驻，并同时提供第二波流量扶持，配套增加品牌店铺在抖音的曝光，同时最大化主播的流量转化效率，并频繁开设“品牌专场”直播。 

　　2020年8月，罗永浩的“交个朋友”正式搭上了苏宁，开启了苏宁专场，根据当时飞瓜数据，近半数以上的热门带货直播间均为品牌专场。根据巨量引擎发布的“2020抖音企业经营白皮书”数据显示，截至2020年10月，抖音的企业注册总数已超过500万，越来越多由于入局传统电商迟而转型艰难的品牌开始投入抖音的怀抱。

　　实际上，隶属于科技行业却自带粉丝的罗永浩与有着巨大流量池却存在变现问题的抖音一样，在电商行业都属于“一张白纸”，在抖音尝试接洽更多品牌的同时，也是“交个朋友”发力建设供应链体系的时期。

　　俗话说，“站在风口上，猪都能飞”。2020年直播业风生水起，罗永浩“真还传”的名声一传十十传百，但到了2021年，这股风却已然悄然转了方向。

　　2021年3月，抖音新的投放平台“巨量千川”进行了第二次内测，预计在一到两个月内正式上线，平台整合了DOU＋、鲁班、电商广告信息流的业务，能同时满足站外引流与内部导流的需求，“店播”的口号越来越响亮。4月8日，在抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次提出兴趣电商的概念，据其解释，“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”

　　垂类赛道

　　社交平台与兴趣有着天然的紧密性。最初的最初，抖音的口号一直是“记录美好生活”，靠着推荐系统，用兴趣标签把世界分割成不同面向。可以说，“兴趣”是抖音最擅长的筹码。但在提出了这一概念后，抖音的电商似乎又一次进入了短暂的“原地踏步”。

　　与此同时，2021年，直播行业似乎陷入了瓶颈。快手一哥辛巴假货丑闻缠身，影响力大不如前；淘系一姐薇娅偷税漏税被罚；罗永浩债务逐渐恢复可控，“抖音一哥”明显把重心再次偏移到个人品牌上，直播时长不多；只有李佳琦还在坚持着，直播“四大天王”陷入零落。

　　到了今年4月，罗永浩对外宣布将退出“交个朋友”。对此，据交个朋友CEO黄贺透露，罗永浩的离开会对公司GMV产生影响，但影响不会很大，且会慢慢消失。据了解，目前罗永浩个人GMV占该公司总量不到5%，直播时长不足总量的3%。而“交个朋友”早已按照商品品类，建立了不同的直播矩阵。

　　而抖音也悄然转入下一场。4月，刘畊宏火遍全网。4月19日，刘畊宏的抖音直播单场人气峰值203万，粉丝日增555万。涨粉的并不只有一个刘畊宏，接着这波疫情健身热，抖音的健身垂类赛道发力明显，腰部健身博主“猫宁逆袭记”，1月21日开始到3月结束涨粉不到3万，而近30日则涨粉206万，现有粉丝663万；“柒月形体有氧运动”也成为了百万博主。4月12日，抖音宣布“健身机器”帕梅拉入驻平台，三天涨粉近百万，并也在抖音开始了直播。

　　全民居家云健身的热潮下，“带货”作用也很明显，瑜伽垫、泡沫滚轴等室内健身用品的线上订单销量增长。据零售平台美团最新数据显示，近一周，北京地区的瑜伽垫、泡沫滚轴等室内健身产品线上订单销量环比增长29%。其中，瑜伽垫销量环比增长达50%。

　　健身赛道有刘畊宏。去年年底，靠着特色剪辑突然蹿红的“张同学”与刘畊宏的路径如出一辙，不同的是，张同学瞄准的是三农赛道。除了这类事件营销带动的垂类赛道外，相对小众的垂类赛道抖音也有建树。

　　根据《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，抖音电商上，图书出版相关内容热度呈现出逐渐走高的趋势。从内容生产侧看，2021年，抖音上图书出版相关的内容创作者数量也呈现明显的上涨趋势，到2021年底，月投稿人数已接近3000万，同比增长43%。从创作内容上来，“书籍推荐”同比增长441%，成为增幅最大的品类；从内容消费侧看，万粉以上创作者是图书销售的主力军，尤其是1万至300万粉丝的中腰部创作者，他们贡献了平台上超过七成的销售额。

　　而分散了注意力尝试垂类赛道逐个击破的抖音，在头部主播遇到瓶颈的2021年，也就自然显得声量不足了。但到了2022年，随着头部主播逐渐成为个例，直播电商也到了不得不“翻页”，走到下一阶段的时候。

　　对抖音来说，用兴趣作为突破口，就是最好的办法。但从整个市场来看，抖音并不具有唯一的优势，实际上，目前的B站、小红书都具有垂类兴趣的土壤，加上社区文化紧密，其粉丝粘性相对抖音来说有优势，并且小红书、B站都具有自己电商系统，虽然相对于发展多时的抖音来说并不成熟。另一方面，与抖音生态越来越接近的快手是更具威胁的，尽管目前抖音的“兴趣电商”已经占据了先机，但离成为最后的赢家仍然有着距离。

　　另外，在消费者一侧来说，实际上直播的热度消退在某种程度上与消费者的需求变化有关。当下环境下，当人们的需求都在往基础的民生保供上靠拢，“兴趣”是否还能成为消费的风向标将有待商榷，这对于抖音来说或许才是最大的潜在难题。