“宅经济”催动的新机遇，品牌如何最快把握？_风闻

©️深响原创 · 作者｜吕玥

不言而喻，“居家生活”已经成为了近几年来常态。

大众宅家时间一再延长，线下消费娱乐减少，人们也将目光转投到了线上：外卖、团购、电商、游戏、直播、在线办公……形态各异、包罗万象的线上产品和服务已经更深度走进了大众日常生活。

如此背景下，“宅经济”也随之兴起，成为了商业领域的主要议题。

曾经狭义上的“宅”是与日本的低欲望社会相关，但现在国内的“宅经济”则完全不同。一方面，供需两端都在推动消费模式转变：供给端，相关技术和行业的发展在持续助推数字化的加速；需求端，新生代主力消费人群已完全适应凭借互联网来满足一切所需的生活。而另一方面，虽然是短期的特殊事件催化了宅经济相关商业成熟，但长期来看，宅经济已是数字经济重要组成，后续相关产业链还将不断完善，各行业的数字化转型也会持续。

新势能迸发新机会。不论是短期抓机遇还是长期跟趋势，对各品牌商家而言，“宅经济”都是一次带来新增长的机遇期。

宅经济火热，品牌适逢其会

满足大众需求始终是消费行业的金科玉律。如今宅经济兴起，虽然大众的生活、交流和消费方式发生了改变，但大众的基础需求不变，这是品牌商家需要首先把握的。

马斯洛需求层次理论就曾提出人类需求的五级模型，从低到高依次为生理、安全、社交需要、尊重和自我实现。这五种需求就是最基本的、与生俱来的，也是激励和指引个体行为的力量。

生理需求无非就是对食物和水分的需求。对应在宅经济背景下，食品饮料行业可借此获得更多新机遇，例如易储存和烹饪的食品、口感和健康兼备的高品质速食都会更受欢迎。

安全需求在居家状态下则更多体现为大众对健身的热情，近期直播带网友健身的刘畊宏爆红就是典型案例之一。而对这一领域的品牌商家而言，小型居家健身器材、在新技术加持下的智慧型健身设备等产品销量也都将获得明显增长。

而社交、情感的需求，在线上除了有常规的社交软件，更多就是在短视频的世界满足。大众对短视频内容的消费习惯已经成熟，短视频平台也因此加速发展，内容生态日益丰富。更高层级的尊重和自我实现需求，则是体现在人们对居家生活个性化、仪式感和治愈感的追求，绿植、精品家居、家庭烘培、新式茶饮等行业也均有发展机会。

可以看到，大众的基础需求在技术发展、消费升级等因素助推下有了更创新的形式和内涵，并且还在进一步激发着新需求出现。此前麦肯锡的报告数据也已证实这一点：线上消费每增加1个单位，61%为替代原有需求，39%为新增需求。

在诸多新需求中，最突出的一点便是从单一物质消费，向物质与精神消费并重转变。当下本就是一个体验时代，人们在保证物质生活“必需消费”之外会为了精神层面的满足而消费。再加之技术的助推，现有业态向数字化、智能化、沉浸式体验等方向发展已是大趋势，大量创新业态会被激发。

与此同时，“宅经济”朝着深层次演变，也开始与大众的个性化需求紧密结合。居家人士本就非常多元化，有着不同的兴趣、诉求，需要不同的产品和服务。因此，不论是消费、工作、娱乐，与生活相关的各个行业领域都能够在线上找到新增长点。同时，不只是大众消费品类可通过线上渠道获客销售，更多小众的、圈层化的品牌和产品也可以“走”到线上。

另外居家人士在线上消费，势必也会对消费体验提出更高要求，包括商品的呈现要更形象生动，线上购物要更方便、流程更通畅，售后服务更及时完备等等。而品牌们也已经有所行动，例如不少品牌都在营销环节运用到了虚拟人、数字潮品等更具新鲜感的内容，通过电商直播让产品“所见即所得”，完善线上商城的会员体系给用户各类福利，通过私域与用户更直接平等沟通。

基础需求始终存在，新需求又被激发而出，可以说宅经济的机会就摆在眼前，等待着各个行业的品牌商家们尽快把握。

借势平台，把握机遇

真正从理论来到行动阶段后，品牌最先要把握的应该是能够触达消费者的关键——媒介渠道。

在居家环境下媒介其实只有一种：屏幕。细分来看，OTT大屏在家庭场景下可“一对多”触达更多用户，且独特视效能实现更强势曝光。以手机、平板为主的小屏，则是占据着十多亿用户个人所有的线上娱乐消费场景，可以“全天候”触达。

而在移动端，短视频已是仅次于即时通讯的第二大互联网应用。短视频平台中，截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿，品牌来到此处，就意味着直接覆盖2/3的移动互联网网民。

如今，承载超6亿用户的短视频平台也在结合当下环境，主动为品牌提供机会。

今年4月，抖音电商推出“宅家抖出美好生活”主题活动，联动服饰、个护、美妆、食品、生鲜等多个行业的众多品牌商家一同参与其中。

“宅家”话题本身就足以引发用户的强烈共鸣感，而平台又设置了海报、专项活动页面和话题专区，站内氛围和话题热度就更为提升。这相当于是抖音电商已经围绕着长线活动，搭起了一个高热主话题阵地的基础框架。

有框架后，内容则是建起阵地的一砖一瓦。抖音电商在站内发布了话题投稿指南，并设置了短视频排位赛，以给予流量奖励的方式激励更多创作者产出短视频内容。截至目前，“宅家抖出美好生活”话题下视频播放量已超73亿，话题相关内容还在持续扩容中。

此外特别的是，这次“宅家”活动还有更多亮点，为多个行业及品牌提供了更大的参与空间。

首先是在主话题之外，不同行业的品牌商家都有更具针对性的子话题可深度参与。

例如生鲜品牌可以参与#宅家花式轻食挑战的话题，服饰品牌可以参与话题#宅家也要美美的，食品品牌则可以参与话题#宅家抖出好食光等等。这些子话题与行业贴合度更高，品牌参与做内容营销，也更能展现出其品牌调性和产品特点。并且这些子话题能够吸引的也是对此有明确兴趣的用户，品牌借此其实是更精准地触达了自己的目标群体。

目前#宅家花式轻食挑战、#宅家也要美美的两大话题的视频播放量也分别达到了4.7亿、3.1亿，而由于热度的不断提升，这些子话题也都纷纷冲上站内热榜。热榜向来是注意力聚集处，这些子话题登榜后，看似偶然的热点就变成了长周期的营销活动，其价值会更快转变为用户的购买力。

其次，当用户的购买力被激发，直播就成为了最直接、最短链路的承接方式。

这其中，参与直播的重要角色之一是达人。

达人是可以快速撬动粉丝关注和购买力的一大杠杆。在话题发布后，达人就先以创作短视频内容参与其中，“唤醒”了众多粉丝，也为专场直播做好了预告；之后做直播带货，即可直接链接转化。

例如美食探店类达人密子君在4月7日开启了自己的生日直播专场，这场直播的曝光人数达到了2085万，峰值最高在线人数超过了2万。在直播中，密子君还特别邀请了年糕大叔的品牌创始人做直播互动，这也直接助推品牌的一款单品拉丝芝士热狗棒的销量突破了1.1万单。

事实上，如今品牌大都选择“两条腿走路”——在不定时做达播吸引流量的同时，还会以自播作为经营阵地。

而在特别的IP活动期间，品牌自播还能够玩出更多新意。

品牌可提前为特别场次的直播做预热，强输出信息，占领用户心智。直播中，品牌可设置契合的风格、组货策略和口播话术，将氛围感拉满；同时安排特别环节或送福利的小活动，就将更多因活动聚集而来的流量引导至品牌私域，直接刺激转化。

比如品牌必品阁就围绕着饺子易保存、营养充足等特点，对直播的话术进行了总结和升级；并通过增加饺子实物展示和BGM丰富了直播间的视觉效果，进一步提升用户购买意愿，获得了单场销售额超15万的成绩。

不少品牌也在打造场景氛围感上花了心思。例如服饰品牌Teenie Weenie在新品预热的短视频中营造了户外花园散步和宅家下午茶两种意境，使其引流直播间曝光次数超162万；直播间内打造欧式庭院场景，最终重推的核心爆款连衣裙销量环比提升了397%。活动期间总成交累计超2800万。

经营鲜花绿植的品牌海蒂的花园，在直播时由品牌创始人带着居家的用户们一起在户外花园里“云赏花”。美好惬意的氛围直接提高了直播间的吸引力，生机盎然的优质鲜花绿植又给出了宠粉价格，当日品牌12小时的超长直播，销量超过了百万，增长率高达484%。

从话题驱动内容提升热度，到达播、自播两手抓，抖音电商的一次主题活动已不是简单做品牌曝光，而是既在“营”的环节聚合庞大流量，中间又打通了从“营”到“销”的链路，还在“销”的环节为品牌做了助推器，带来了真正看得见的增长。

宅经济并非短周期，品牌也要长效增长

长远来看，宅经济绝非短周期。

即便其增长速度可能会因之后大环境回归正常状态而有所放缓，但诸多企业在宅经济基础设施方面已经进行了庞大投入，未来势必还会持续推进。已经来到线上的传统商业也会深度融入互联网，线上线下加速融合，数字化转型持续。

并且站在消费者角度看，宅经济已渗透到日常生活的各方面，线上消费的习惯一旦养成，便很难去打破。曾经电商平台的出现，就彻底改变了大众的消费模式；而现在电商购物成为大趋势，一边刷短视频、看直播一边下单也已是消费的常态。

因此对品牌而言，宅经济并不是一次抓住机会就有、错过就无的短期红利，而是消费环境的彻底改变，助推所有人都得以新思路、新的经营逻辑来适应大趋势。

比如消费行业常提到的一大变化是“人货场重塑”，这并非虚谈。“人”的变化，从上述中已提到的宅经济升级消费者的基础需求并激发新需求中就能够看出。“货”来到线上后也并非只是摆上货架，用户摸不到实物，货就势必要通过叠加多元化的内容，向全方位的消费体验转变。而在“场”这一方面，宅经济直接让消费场景发生变化，品牌是可以在线上通过好内容呈现好产品，在庞大流量池中吸引流量，精准触达做转化，激发兴趣做口碑裂变等等。

图源：《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》

面对变化，品牌需要有平台的帮助，收获新增长机会。

抖音电商在最初提出“兴趣电商”时就对概念进行了阐释：基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质。对比来看，这其实与更深化的宅经济环境里，人对于个性化、沉浸式体验和精神层面需求等诸多升级点不谋而合。

同时，兴趣电商又对应着与过去传统电商完全不同的逻辑：将传统的“人找货”，转变为了“货找人”。这一逻辑下，用户需求也是被放在了更核心位置上。围绕着用户的各类需求，品牌为自己的产品匹配上更生动、有沉浸感的短视频或者直播，就能够塑造出更贴近真实生活的消费场景，通过此类场景营销来有效打动用户，吸引其关注并激发购买意愿。用户在消费内容时会被种草，在直播间内又可轻松拔草。

一次主题活动或许会因为有固定的时间周期而势能有限，但事实上这可以作为样本，让平台能够更得心应手的根据特定的环境、节点来制造有爆点的活动，为品牌所用。而品牌，也可以通过一次次的参与，从成功案例中“取经”，持续摸索出适合自身的玩法。

做主题活动不算是营销中的新玩法，但过去的营销活动大多是流量-转化-沉淀这一单向的漏斗逻辑，活动停则效果停，品牌除了短期的销量增长，很难再积累下什么。

但现在跳出具体活动本身，品牌可以看到的是活动背后的平台能力。而如何更好借势平台，持续撬动更多流量、获取更大量潜在消费者、沉淀品牌资产，这些都会是品牌追求“滚雪球式”长期增长所需要完成的课题。

未来，宅经济还会不断促使品牌企业加快转型，包括在创新产品设计、生产、营销、销售和后续经营等各个环节上加以助推。参与其中的主体也将会越来越广泛，更多品牌商家会看到这一环境下埋藏着的增长空间。而率先看到并借助互联网平台力量的品牌，则可以快走一步，更快抓住持续前来的更多新机遇。