品类思维下，管窥儿童零食赛道的价值深耕_风闻

“这两年资本市场冷清不少，有大环境因素，但根本原因是好的赛道越来越少了。”一位投资人感叹道。我问他什么样的赛道才算是好赛道，他的回答概括起来就三个字：“成长性”。

如果以这个标准来看，当下的存量市场环境中的确很难发现成长性较强的赛道，但如果把目光聚焦的细分领域，虽然整体规模可能不是特别大，但细分领域总是存在新的机会。

比如，儿童零食赛道。

从资本市场的融资情况来看，即便是在资本市场冷清的2021年，儿童零食赛道仍然有不少融资事件，比如，Little Spoon、秋田满满、小黄象、哆猫猫等品牌都有融资入账。整体来看，虽然融资金额都不算特别大，但也都在千万美元级别，但其中不乏这两年刚成立的品牌。更重要的是，其资方中不乏红杉中国种子基金、顺为资本等大牌资方。

大牌资方入场的背后，儿童零食这一细分赛道崛起，但玩家们要想在这个赛道淘金，其实并不容易。

品类思维落地，从影响决策到供应迭代

消费升级的一个主要趋势就是细分市场不断完善。反映在零食赛道，儿童零食这一细分赛道迎来了新的增长机会。

消费领域细分赛道的增长，无外乎有以下几点原因：1、行业呈规模增长趋势、2、消费人群习惯变迁促进市场扩容、3、行业尚不成熟规范，不规范意味者有更多破局的机会。

根据第三方机构数据，2023年，儿童零食市场规模将达到1500亿元。千亿的市场规模虽不算太大，但关键在于增长潜力还未被挖掘出来。何况对比良品铺子95亿、三只松鼠88亿市值，千亿规模赛道下，也有诞生百亿儿童零食巨头的可能性。

根据全国七次人口普查数据，我国0-14岁人口比重由2010年的16.6%增长至17.95%，其中二胎比例由30%增至50%。换言之，自二胎政策放开之后，新的一波婴儿潮可能会带来新的婴童消费机遇。

人口红利之外，消费习惯的变迁也是促进细分市场增长的重要因素。

从小与零食为伴的生活经历下，90后这一群体一直都是零食市场的消费主力。当下，90后初为父母，更愿意为孩子花钱，对于儿童零食产品也有较强的消费意愿。

此外，当下年轻人家庭结构为“4+2+1”，儿童的消费支出比例增加，数据显示，我国家庭儿童1.7万-2.6万，占到家庭支出的30%到50%，从家庭支出结构上来看，儿童零食的市场空间有待进一步挖掘。

“孩子平时挺爱吃零食的，可能是从小吃辣条长大，现在总觉得零食不太健康，每次给孩子买零食总要花很多时间去选择，毕竟孩子吃的食品不能有半点马虎。”90后母亲芳芳对向善财经表示，即便孩子也会因零食不够而哭闹，但出于孩子饮食健康安全因素的考虑，自己平时也会少买零食。

从零食行业的现状来看，芳芳的考虑并不是没有道理的。一方面，虽然近几年儿童零食需求端在不断扩容，另一方面，行业相对市场的变化总是滞后的，儿童零食的供给端有待进一步迭代。

消费赛道，品类思维是基本思维，但在品类思维的落地上，总是偏向于营销层面的品类差异化，而忽视了供应链端的差异化。

比如，婴幼儿配方奶粉产品在营销上总是强调营养含量，但忽视了生产端的差异化管理，比如某奶粉品牌就曾因婴幼儿配方奶粉产品生产共线问题导致1段香兰素超标。

零食赛道中，食品安全风险也仍然存在，2021年3月，良品铺子就曾因“鸡肉肠生蛆”事件登上微博热搜，引发广泛关注。事后，公司发布了致歉信。

良品铺子总裁杨银芬在接受媒体采访时表示，休闲零食产品质量问题分系统性问题和偶发性问题。公司也进行了很多投入，“偶发性的问题很难避免”，“如果投入过大带来的成本过高，最后还得消费者买单”。

对于儿童零食赛道，因为消费者是儿童，所以即便是偶发性问题，也很难被大众接受，对于这个问题，未来良品小食仙如何应对，值得行业关注。

事实上，相比普通零食产品，儿童零食是一个单独的品类。对行业内玩家来说这意味着两点：

一、儿童食品 是重营销、重决策的消费赛道。

一般消费消费赛道是重营销、轻决策的赛道，因为消费者在做购买决策时大多是瞬间决策，决策链条端，因此品牌营销是重点。

儿童零食则不同，虽然也看重品牌营销，但更需要的是打破消费端对零食产品固有印象摘掉“垃圾食品”的帽子。比如，在品牌营销之外，更多地通过儿童营养知识等内容引导消费决策，在消费认知上，打出“营养零食”的概念。

事实上，大多数家长对于儿童所需要的各类营养摄入知识了解是不充分的，更多依赖于自身的经验而非科学知识，其次，年轻的家长更愿意通过了解这部分知识，来帮助孩子健康成长。

二、供应上，不是已有的零食产品生产线的扩容，而是需要生产端的迭代。

认知塑造影响C端决策之外，掘金儿童零食赛道的核心其实在于解决供应链问题。

比如，零食食品在经过“辐照”灭菌工艺之后，虽然产品保质期更长，但营养成分会被破坏，无法满足儿童影响摄入需求。因此，如何创新出一种新的生产工艺，或者对于儿童零食的健康营养需求，建立新的生产、品控体系，是供给端需要迫切解决的问题。

“相比生产管理体系上的调整，品牌在营销上的改变更容易，因为前者付出的成本更高而且消费者感知不明显，零食品牌多为代工生产企业也不愿意在这方面过多投入。”国内某零食消费品牌的负责人对向善财经表示：“当下市面上的儿童零食产品大多处于营销层面，生产供应端还没有建立起完善的体系，在这一点上可能还需要一段时间的投入和深耕。”

儿童零食价值深耕：正餐的替代品OR互补品

供应端完善之外，儿童零食赛道距离成熟可能还需要走一段路。

此前，国内首份儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》在2020年6月正式实施，但也只明确了儿童零食的概念，并在安全、健康等方面初步建立了行业规范。

值得注意的是，由于不是国家标准，团体标准本身的约束力可能会受限。

今年4月27日，北京市消协就曾发出消费提示，提醒消费者谨慎购买“儿童食品”。事实上，目前国内并没有明确的“儿童食品”分类，也没有专门的“儿童食品”国家标准。

过去很长一段时间内，国内厂商生产的零食，多为成人标准，国家食品添加剂标准是以60公斤的成人为标准制定，行业自发推行儿童零食团体标准的背后，儿童零食赛道的竞争愈发激烈。

2020年5月，良品铺子发布子品牌良品小食仙，定位于3岁以上的儿童营养补充的零食产品。同期，百草味上线“童安安小朋友”系列产品，三只松鼠发布小鹿蓝蓝宣布进军儿童零食领域。

三大零食品牌入局儿童零食赛道，一方面是看中了这一细分赛道的存在的机会，当下儿童零食市场尚未成熟，这意味着赛道有新的机遇，再加上行业缺乏标杆品牌，此时入局意在抢占用户心智。另一方面从经营层面上来看，毛利率持续走低，意味着企业经营效率在下降，品牌急需新的增长点。

以良品铺子为例，良品铺子2021三季度营业成本46.3亿，同比增长22.2%，高于营业收入18.8%的增速，导致毛利率下降2%。值得注意的是，由于销售费用逐年提升，毛利率逐年降低，一度跌破30%，随着营销成本持续上升，毛利率可能会进一步被压缩。

虽然良品铺子旗下儿童零食品牌小食仙虽然貌似增速还不错，但随着儿童零食赛道渐热，行业中迅速出现了多个主打儿童零食的品牌，比如小黄象、启旭哆猫猫、满分牛牛、秋田满满等众多玩家。根据天眼查APP检索显示，成立仅一年内的儿童零食相关企业就有160条结果。

门槛低、壁垒性弱，使得品牌的成功很容易被复制，这就给了新兴品牌更多的机会，再加上资本方对新品牌的加持，良品小食仙等玩家可能并没有太多竞争优势。

新品牌之外，旺旺集团、娃哈哈、甚至宝宝金水等品牌在儿童食饮品赛道跨界竞争。这些消费品牌在供应链和渠道上都有很强的优势，也为接下来的竞争增加了不少变数。

不容忽视的一点是，零食类消费赛道中的竞争，不仅有品牌之间的竞争，还有品类之间的竞争。儿童零食赛道也是如此。

零食产业很大，儿童零食赛道也同样很大，但消费领域产业再大，切入点却很小。

良品铺子、三只松鼠选择的路线是以坚果品类为重点，做长尾品类。长尾的优势在于，品牌效应更明显，但品类的选择管理有门槛，需要对市场变化更敏感。

问题在于，由于涉及品类多，且多为代工生产，食品安全风险偏高，如果某个垂类被曝食品安全问题，会对整个品牌造成连带影响。另外，品类中出爆款的概率较小，新品牌很难有爆发式增长。

相较之下，单品的优势在于，消费记忆点更强，复购率强，缺点在于品牌的差异化对消费决策影响有限。比如，瓜子这个大单品中，恰恰的品牌记忆点明显强于其他品牌，也更容易引起复购，但瓜子产品的可替代性太强，需要更高的品牌忠诚度作为复购增长的基础。

对于儿童零食而言，自身的定位与品类选择同样重要。

儿童零食溢价空间比较高，能够给厂商更多的成本上的冗余度，这意味着儿童零食缺乏营养的问题有望通过技术手段解决，健康是标配而不是卖点，关键还是产品定位。

儿童零食赛道的长期价值深耕，无外乎两种定位：替代品与互补品

替代品的逻辑：以大白兔奶糖为例，早年间“七颗大白兔等于一杯牛奶”的广告之下，奶糖成为了牛奶的替代品，大白兔品牌家喻户晓，成为一代人的童年记忆。

如今，健康饮食理念下，燕麦等轻食产品越来越受欢迎，有取代部分正餐的趋势。越接近代餐的儿童零食，增长的空间也就越大。比如营养丰富的儿童酸奶产品代替蛋白质食品摄入。

其实，对于儿童来说，零食的诱惑力远比正餐要大，在这样的逻辑下，那么一些替代品定位的儿童零食在保证营养含量的前提下，也能有不错的成长空间。

互补品逻辑：娃哈哈是互补品定位，最早娃哈哈是营养液而非大家所熟知的AD钙奶，即便是后来定位饮品，本质上也是零食互补品的属性。

从大多数消费者的观念上来看，零食终究是零食，但儿童零食又是不可或缺的。

事实上，零食之所以能够激发食欲，在于短时间内的满足感，就像刷短视频上瘾一样，是一种即时满足。

但儿童零食作为替代品，考虑更多营养，就意味着放弃更多的口感，所谓互补品的逻辑，就是在保证健康的前提下，在营养含量更高与口感更好之间取舍中更偏向于后者。比如，当下市面上流行的减糖糖果、减糖布丁等产品，都是这样的逻辑。

从市场受众的角度来看，替代品逻辑下的产品需要“搞定”家长。搞定家长，核心在于健康营养，在于解决“帮孩子吃饭”（摄入足够营养）的问题。

互补品逻辑下，需要“搞定”孩子，核心在于产品味道口感以及内容IP营销。比如小猪佩奇曲奇饼干、熊出没儿童零食等，都是通过儿童熟知的卡通形象，来获取流量。

对于儿童零食来说，充分发掘儿童内容IP，其实就是发掘这部分流量。

新品牌消费的崛起有一个特点，增长来源于流量+品牌的双重增长。元气森林、每日黑巧等新消费品牌崛起的秘密其实就在于流量+品牌的双重增长。儿童零食品牌的增长，也离不开这样的增长逻辑。

写在最后：

儿童零食赛道火热，无论对资本市场还是消费市场来说，都是一件好事，但对于身在其中的品牌与企业来说，依然需要有敬畏、审慎之心。

过去的儿童零食，多年在家长心中背负着恶名，毕竟对于每一位父母来说，关于孩子的衣食住行的任何一件小事都是大事。如今市场需求增长，行业机会涌现，如何守住底线把握增长，依然是一个需要深思的问题。