霸总短剧，还能土多久？_风闻

　　深燃（shenrancaijing）原创

　　作者 | 李秋涵

　　编辑 | 魏佳

　　“是真的土，不过越土我越爱看”、“真的是狗血，为了欣赏尴尬到挠头的演技，我愣是看了一个晚上”，在社交媒体平台上，网友们常这样评价短剧。

　　一两分钟一集的短剧，一度有多土？就连某平台短剧业务部门的前员工张雨，之前也没逃过“土味”的魔力。

　　谈到最让她印象深刻的短剧情节，她代入女主角的视角，对深燃描述了一遍，越说越激动，“上辈子，我不懂他偏执的爱，导致家破人亡，我深爱的男人也为了我曝尸荒野。我再次重生醒来，一心想着，我一定不能再辜负这个男人了！但是他变得敏感多疑，把我关在家里，中间出现了很多误会，我变得很主动，一遍遍告诉他，我真的不会离开你了。”

　　“情节真的很刺激”，张雨说。她一边惊呼狗血，一边熬夜看完，“它就是能把你心里的欲望勾起来”。她介绍，霸道总裁爱上傻白甜，小白花重生手撕恶女，主妇逆袭智斗恶婆婆，都是短剧中的常见套路。

　　到了2022年，短剧在发生变化。

　　随着长短视频平台竞争升级，短剧正在兵分两路，一类一两分钟1集，竖屏，继续土味狗血，另一类，剧集时长变长，集中在5-10分钟上下，横屏，试图摆脱土味。

　　前者市场已经相对成熟，今年，长短视频平台纷纷押注后者。3月初，优酷短剧发布“扶摇计划”，建议单集时长7-15分钟；3月底，腾讯视频升级微短剧分账规则，建议单集作品时长3-15分钟，采用横屏呈现；芒果TV近期上线的微短剧，单集时长在10分钟上下。就连最早加码短剧的快手，4月初，也宣布开启5分钟剧集征集合作，格式同样是横屏。

　　两条泾渭分明的短剧道路，正在争夺观众，谁能赢？

　　土味还是甜宠？

　　先说说土味路线。

　　一两分钟一集，剧情高能反转，狗血土味，网友评价时，带有点欲罢不能、又爱又恨的意味。他们将短剧称之为“电子咸菜”，因为它剧情跌宕起伏，几分钟内便能刺激多巴胺达到颅内高潮，特别下饭。

　　张雨介绍，这一路线，受欢迎的故事模板，与热门女频网络小说高度重合。在审了上百本短剧IP后，她总结了三类常见套路。

　　一类是真假千金文。例如，女主是首富唯一的女儿，幼年流落在外，艰难回家后，被父亲的养女处处针对，这时霸道总裁出现，坚定的爱上了女主，最终假千金众叛亲离。“可以有很多变种”，张雨介绍，目的都是为了实现打脸爽文效果。

　　一类是重生复仇文。女主上一世被霸总嫌弃，又因亲信小人被陷害，重生后为了保住性命，与霸道总裁签订契约，互相利用，两人先婚后爱。她补充，“这类，一上来就有爆点，又是床戏，又是契约”。

　　一类是脑洞爽文。创作者已经不满足于普通的霸道总裁，张雨举例，“有一个小总裁护妈妈的故事，女主角不幸怀孕，生下五胞胎，到了8岁，孩子长得可爱，智商超群，同时还有实力保护妈妈”，也有观众爱看。除此之外，还有无限流重生文，即女主每一次醒来，都能遇上霸总，上演不同虐恋；以及家庭伦理爽文，主妇逆袭，顺利秒杀恶婆婆等故事模板。

　　这其中的故事，部分带有伦理禁忌的内容，在张雨看来，其实火的不是甜宠，而是成人恋爱，带有感官刺激，是在打擦边球。和片方沟通时，张雨最常被问到的问题是，为什么要这么土？张雨总要重复解释，“不需要它有格调，只希望用户不要划走”。

　　而另一条品质路线，更像是常规甜宠网剧的一次变形。

　　以腾讯视频上分账超3000万的短剧《拜托了别宠我》为例。女主误入自己创作的小说世界，成为炮灰女配，必须在冷宫待满一百天才能重返现实，花式逃避皇上的宠幸。这是甜宠剧中常见的反套路设定。一位接近片方的行业人士对深燃表示，这原是一部常规的甜宠网剧，后剪辑为了短剧，“在网剧里一般，但在短剧里降维打击”。

　　《拜托了别宠我》海报

　　近期芒果TV热播的短剧《念念无明》，不到400万成本，同样押注甜宠、反套路两大关键词。故事中，看起来人畜无害的男女主，一个是江湖杀手，一个是朝廷高手，两人表面相敬如宾，背地里被迫相爱相杀。

　　其导演曾庆杰告诉深燃，这类短剧，本质还是以女性市场为主的剧集，“无论男女主角什么职业、有多大仇恨，一切都是围绕两人的爱情展开，不是围绕真正的故事展开”。

　　从内容上看，这类短剧，是过往甜宠网剧的精“剪”版，能否脱颖而出，就看片方如何撒糖，内容是否足够新颖。

　　两条路线的受众，都以女性用户群体为主，有交叉，也有不同。

　　张雨所在平台，曾主打土味路线。她介绍，这类内容的受众主要为15岁到35岁的女性，集中在二线到四线城市的小镇女青年。

　　而一位接近优酷的行业人士提到，在优酷看短剧的用户以18岁-24岁的年轻女性居多，地域上以二三线为主，具备年轻化的特点。

　　相对来说，土味短剧受众更下沉。

　　两条线，正在汇合？

　　短剧之所以出现两条路线，与背后的平台性质有较大关联。

　　短视频平台要吸纳更多观众时间，提供短视频化的剧集是手段之一，依托达人班底，短剧更草根，内容相对更土味。

　　这类短剧，围绕“人”、“账号”展开，所有短剧内容目的，多是为了给账号涨粉。

　　以快手短剧为例，其主推的“星芒计划”就特地针对达人展开，为达人或定制或联创短剧。B站虽对短剧投入不多，但思路也和快手相似，“让UP主自己拍短剧”，一位片方介绍，短剧更像是UP主吸引用户的内容方式之一。

　　长视频平台依托专业影视班底，将原有的网剧内容做短，追赶观众碎片化观影习惯的变迁，短剧相对更有品质。

　　这类短剧，围绕内容展开。芒果TV旗下大芒计划相关负责人就对深燃表示，大芒做的是专业PGC生产，做的是基于内容的“生意”，定位在“7-15分钟横屏”。

　　《长公主在上》官方剧照

　　2022年，两条路线有汇聚的趋势。

　　根据2020年年底广电总局发布的《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》，微短剧被分成了两类，简单来说，由平台、机构、专业人员参与，成本超出100万的微短剧，只要满足条件之一，都需要在广电备案，而普通个人制作的微短剧，只需由平台审核。

　　这意味着抖音快手上的短剧，有机会只需经过平台审核，而优爱腾芒制作的短剧，几乎都需要经过备案。

　　有行业人士对深燃表示，“抖音快手还可以做一些灵异悬疑的题材，相比于长视频平台，尺度有优势，可以做更疯狂的试探”。但他表示，这只是短暂的窗口期，“审核肯定会越来越严格”。

　　不少创作者提到，现在在快手上，审核标准相对以往已经更严格。

　　其次，两条路线在内容上，也有融合的趋势。根据艺恩报告《2021视频内容趋势洞察-微短剧篇》，短剧横屏正在走向主流，横屏占比2019年不到20%，到2021年，已经超出40%，调研的用户数据也表示，60%偏好横屏。

　　对于土味短剧路线，推出过爆款的等闲内容引擎短剧负责人张帅表示，这类故事同质化严重，市场已经显现出疲软状态。他举例，同类题材，同等质量，“以前大概率就爆了，现在很难爆”，体现在收益上，一部平均能下滑30%。

　　持续的感官刺激，使得人们的阈值提高。据他观察，土味短剧有升级，古甜文正成为一个新方向。

　　这比现代风的短剧对服化道要求更高，成本和制作难度也更高。他以近期大火的《长公主在上》为例，形式为横屏，“之前的霸总甜宠，男女主霸气壁咚，观众都知道下一步要做什么。但这个剧画面唯美，虽也给人一些欲的想法，但又有很大的想象空间。观众磕男女主的CP，在气氛烘托下，有强烈的想恋爱的冲动。”

　　这都意味着即便是走土味短剧路线，也得升级。

　　最终汇合而成的短剧形式，是漫长的探索下，用户用脚投票来实现的结果，或许才最终标志着短剧的成熟。

　　片方，怎么赚钱？

　　在两类平台上，片方收益方式也有所不同。

　　在短视频平台上，对于片方来说，在收益上，有直播带货、品牌植入、分账三种方式。张雨表示，实际上是走的电商逻辑，即通过短剧走红后，红人靠直播带货变现。

　　目前已有成功案例，如爆火的快手短剧《这个男主有点冷》，捧红了女主一只璐，根据公开报道，粉丝涨了500万，直播带货能力相比此前提高了60倍。

　　好的短剧，的确有捧人的能力。曾庆杰也提到，《念念无明》火了之后，两位主演的抖音粉丝量大增，这在以往网络电影中是少见的。哇唧唧哇制片人Yuna就告诉深燃，他们就试图围绕艺人做短剧，孵化偶像厂牌，再做偶像相关的衍生品，短剧是一个重要起点。

　　不过这一模式，没有将短剧视作内容，而是一种MCN运营逻辑。对于片方来说，通过短剧捧红账号的难度，或不低于孵化一个短视频账号的难度，也并不是所有片方都能分一杯羹。而此前平台推出的短剧付费，用户付费意识需培养，水花也不大。

　　来源 / pexels

　　更多的片方，依靠分账获益。张帅介绍，根据他的经验，快手星芒的分账，上限约是生产成本的两倍左右，即成本50万，最多能收回100万。

　　在长视频平台上，片方与平台的合作方式，包含定制、联合出品、分账三种。这是从2018年短剧诞生开始，长视频平台就在采用的模式，但几年下来，几次折戟，制度有所优化。

　　根据深燃的多方交流来看，出于成本控制，目前平台给出的短剧定制单个项目金额，有所缩减，2018年、2019年有过成本过千万的项目，2020年、2021年不少平台的定制项目费用在500万上下，而到了2022年，目前集中在200万-300万上下。这其中，片方赚取的是承制费。

　　而平台在分账力度上，则有变大的趋势。此前不少片方曾对深燃提到，在长视频平台上，出现过成本100万，分账只有几万的“惨剧”，现在情况相对有所好转。

　　以腾讯视频的“十分剧场”为例。一位编剧介绍，根据3月的新规，分账由按次计算改为了按时长计算，鼓励提升短剧质量，“头部项目用户每看一个小时，能分2块钱，如果短剧共有300分钟，一个用户看完全集，最多能分6块多”。长视频平台整体推出的政策，比例较以往有所提升。

　　在平台大力度扶持下，虽不是所有片方都能盈利，但大多都小有收益，这也是当下短剧能风生水起的原因。

　　对平台来说，还是亏本买卖？

　　对平台来说，这真是赚钱的生意吗？

　　张雨介绍，长短视频平台分化出两种变现逻辑。长视频平台是内容变现，变现方式和剧集一样，靠会员+广告，短视频平台是电商变现，靠电商带货。在她看来，长视频平台的内容变现逻辑很难走通。

　　这一观点得到了多位平台人士的验证。

　　一位接近视频平台会员体系的行业人士对深燃表示，短剧分账虽由“会员+广告”两部分组成，实际分账收益里，会员收入占绝大部分，广告可忽略不计。而会员收入又主要由两部分组成，一是新会员拉新的收入，二是老会员收入的分摊，即老会员观看该剧的时长，占其会员期间消费内容总时长的比例。

　　在会员分账收入里，老会员观看时长分摊来的收入，“比例达百分之七八十”。

　　也就是说，剧集分账的主要收入来源，就是老会员的观看时长。即便会员看完短剧全集，贡献的总时长仅在100分钟至300多分钟，而观看普通网剧，一集即40分钟，显然后者更容易杀时间。

　　他表示，除非招商覆盖成本，靠会员+广告的模式，“不论怎么计算，平台都亏”。这也是为什么视频平台的短剧分账策略，越来越向时长倾斜的原因。

　　不过对于平台来说，控制好成本，也能一定程度上减缓变现难题。大芒计划相关负责人表示，大芒计划投入的短剧项目，费用从几十万到几百万不等。近期大热的《念念无明》，ROI大于100%。

　　依托不了广告+会员，长视频也想依托电商逻辑。

　　在商业变现上，大芒计划相关负责人介绍，平台暂时借鉴了已有的一些合作方式，比如剧场冠名、硬广上屏、单部剧植，也有版权平台联合出品、有声书平台联合制作等。同时也在与芒果TV旗下小芒电商联手，打通品牌商业与内容合作。

　　一位接近优酷的行业人士表示，优酷短剧背靠阿里的电商基因，后续短剧也试图要边看边买。

　　来源 / 视觉中国

　　但长视频平台缺乏电商基因，这一模式能否走通，尚不可知。

　　对于短视频平台而言，电商变现虽已经走通，但直播带货，始终主要还是达人的收益。

　　短剧的重要变现方式都包含招商。但不论长短视频平台，这都并不容易。一位在短视频平台上产出不少爆款的头部创作者告诉深燃，他们对于广告主来者不拒，但事实上，操盘三四个项目，运气好时，才会有一个广告。

　　大芒计划相关负责人表示，品牌客户有对短剧的一些担忧。比如：内容时长短、更新时间短，对自己品牌的宣传周期不够长，对消费者的刺激和印象没有那么深等。不过在他看来，“微剧投放的费用与长剧相比也低很多，随着爆款内容和系列化内容的出现，品牌客户的信心也会随之增强”。

　　倒不是所有广告商都不看好这一模式。一位营销公司相关负责人对深燃表示，在剧播出后，做长剧集的广告合作，大热剧需要400万至800万。而投入短视频平台的短剧，植入加推广总费用在250万左右。他们做过短剧的植入，最终曝光量2亿+，“性价比挺高，可以把剧集片段拿去投信息流，给电商导流”。但他也承认，品牌方对于短剧植入的认知不多，不少人还是很犹豫。

　　这是一个已经有不少前人倒下的赛道。深燃此前交流过的多位平台人士，或不再从事短剧业务，或调岗，或已离职，多位早年尝试过短剧业务的行业人士，因为商业化难，早已对短剧避而远之。

　　这是一个高度依赖平台策略的行业，当平台需要扶持时，就能获得曝光和收益，一旦平台发现不能带来实际效益，就有可能被束之高阁。当下，很多正在打造短剧的片方，也是忐忑的，一旦平台政策调整，手中的短剧就将无处可去。

　　张雨已经离开短剧行业，在平台扶持下，的确有不少片方靠短剧盈利，但对于在出资的平台来说，“我们之前做自制短剧，投多少钱，就亏多少钱”。

　　兔狲文化CEO邱其虎承认任何内容品类都高度依赖平台，但他也认为平台同样依赖内容公司。

　　他们从2017年开始就做短剧内容，曾经遇到过多次准备和平台签约时，平台对接部门消失的情况。不过由于早期建立起的内容口碑，即使不跟某一平台做独家合作，在成本可控的情况下，“我们从广告主获得赞助，为广告主带来全网露出，同样能有收益”，他表示。

　　不论长短，影视生意还是依赖内容本身。

　　用户需求在，商业化还在探索中。短剧的成熟，还需要时间。