美的“走高”_风闻

文| 螳螂观察

作者| 陈小江

过去的2021年，是家电行业新旧动能转换的关键一年，机遇与挑战同时被“放大”，极度考验家电企业的各种“软硬实力”，家电企业“不进则退”的分化加速。

一方面，全球范围内的新冠疫情反复影响行业供应链和企业正常运营，原材料、海运费等成本上涨、制造业芯片短缺、与家电行业紧密相连的房地产行业进入新调整周期等不确定性因素增加，以及我国白电市场进入发展成熟期，都让行业发展承压。

另一方面，在消费升级的大趋势下，随着5G、人工智能、大数据、物联网等新技术的快速迭代，家电行业横向跨界和纵向跨越加速——家装、家居、家电三位一体的横向发展趋势，拓展了家电企业的边界，让产品服务的“同心圆”变大；而高端套系家电、融合场景品牌等纵向深挖，让产品服务价值增加，也迎合了消费升级带来的新需求，为行业注入了“新动能”。这些都成了家电企业的新增量。

如何将压力转化为动力，变危机为机会，成为家电企业的一道必答题，而成绩就藏在各大家电企业的2021年报里。

4月29日，美的发布2021年报及2022一季报，数据显示，2021全年，美的实现了营收和净利润双增长，不断走高。其中美的2021年全年营业总收入3434亿元，同比增长20.2%；归属于上市股东的净利润286亿元，同比增长5%，表现出极强的韧性。与此同时，2021年美的在白电三巨头中营收最高，且增速最快，意味着“好胜”的美的，依然是家电行业“最能打”的那一个。

一、“好胜”的美的

在中国三大白电巨头中，美的无疑是最“好胜”的那一个。从掌门人方洪波“在美的，没有什么是不可以否定的，一切都在剧烈重构”的价值观；到公司全面推行的“要么第一、要么唯一”的战略；再到年报中主要财务数据领先竞对，都能看出美的那种“锐利”的好胜心。

好胜者必争。据奥维云网的数据显示，2021年，美的集团在中国区域全面推进落实“数一”战略后，在25个主要家电品类中，家用空调、干衣机、电饭煲、电风扇、电压力锅、电磁炉、电暖器7个品类在国内线上与线下市场份额均排名行业第一。

美的的好胜心，不仅体现于其在不同品类产品争“第一”“唯一”，还体现在从一家中国公司轻松完成全球化布局，变成一家跨国企业（2016年，美的海外收入就占到总营收的一半），以及业务“触角”还在不断延伸。

美的如今被划分为智能家居事业群、工业技术事业群、楼宇科技事业部、机器人与自动化事业部和数字化创新业务五大板块，业务范围涵盖B、C两端，并早已超出家电的范畴。所以，如今的美的与其说是一个白色家电巨头，不如说它是一个综合性巨头更为贴切。

这种“好胜”“争胜”的心态，在平时能开辟众多“练兵场”，激发企业活力和员工斗志，能很好地提升企业的“内生动力”和外部“抗压能力”，是企业“练兵”的重要手段。在特殊时期的逆境中，则往往能体现一个企业的“韧性”，成为“战时冲锋”的利器。在疫情、成本上涨、行业缺芯等多重不利因素下，美的财报数据在同行业中仍然亮眼就在于此。

从总营收来看，2021年美的总营收依然稳坐中国家电行业“营收头名”，首次突破3000亿元大关，且归母净利润增长可观，达到286亿元，创历史新高。证明公司盈利能力和抗风险能力“韧性十足”。事实上，考虑到美的远超同行的多元化的布局，其实受疫情等无差别打击，其受影响的面会更广，但即便如此，美的依然比同行更“稳”，这就很难得。

从营收占比来看，目前C端的智能家居业务相对成熟。涵盖了空冰洗的智能家居业务实现了营收2349亿元，同比增长12.6%，是营收的主要来源，占总营收的68.4%，依然很稳。虽然很稳，但好胜的美的并未“躺平”，而是有了新突破，旗下的高端品牌COLMO实现高速成长。

财报数据显示，服务高端智能产品服务菁英用户的COLMO，2021年整体销售突破40亿，同比增长300%，远超同行，成为美的ToC业务中成长性新增量。

（全图景TURING套系产品）

B端的工业技术、楼宇科技、机器人与自动化和数字化平台，已进军新能源车赛道、机器人与自动化、医疗器械等热门赛道，正在高速增长。

财报数据显示，机器人与自动化、工业技术、楼宇科技、数字化创新业务分别营收253亿元、201亿元、197亿元、83亿元，四大B端营收已占到2021年总营收的21.4%，且增速完胜C端，其中机器人与自动化同比增长22.8%，而后三项业务同比增长均超过40%，同比分别增长43.5%、54.8%以及51.4%，为美的画出“第二增长曲线”。

B端、C端“两条腿”走路、多元化发展的战略布局，也为美的未来“多点开花”带来想象空间。这反映在市场的信心上——**美的市值远超另外两大白电巨头。**在标普、惠誉、穆迪三大国际信用评级结果中，美的在全球同行业以及国内民营企业中均处于领先地位，且在2021年标普信用评级由“A-”上调至“A”，成为国内民营制造企业中获得最高信用评级的企业。

与此同时，美的也在各类企业品牌榜单不断跃升。在“BrandZ™2021最具价值中国品牌100强”排行榜中，美的排行第33位，品牌价值上涨58%；在2021年《财富》世界500强中，美的排名较上年提升19位，跃居第288位，连续六年跻身世界500强；在《福布斯》2021年发布的第19期全球企业2000强榜单，美的位列第183位，较去年跃升46名，同时还入选“福布斯中国2021年度中国十大工业数字化转型企业”和“福布斯中国2021年度中国十大工业互联网企业”。

二、“要强”的COLMO

美的公司的“好胜”，具现在品牌上则是“要强”，其中COLMO品牌就是典型代表。

据奥维云网数据，2021年COLMO产品在高端市场占比提升显著，其中空调柜机达到36%，空调挂机和净水产品均在20%以上，滚筒洗衣机则接近15%。市占率不断提升、增速远超同行，这是COLMO品牌强势的外在表现形式。实际上，这种“要强”的基因，早已渗透到品牌定位、产品打造以及未来布局的各个层面。

诞生于2018年的COLMO，灵感源于欧洲之巅勃朗峰，寓意“攀登”，定位为AI科技家电高端品牌。它不是国内高端家电领域出现最早的品牌，但可能是定位是最高的品牌。

从COLMO联合贾樟柯导演打造电影式时代观察人物纪实节目——《背后是中国·遇见1%》中可以清晰感受到，COLMO瞄准的是全球1%的菁英用户，为他们提供全图景高端智慧生活解决方案。

与传统高端家电品牌人为以概念包装，以营销造势，实现产品的梯度化不同，COLMO选择了一条更实、却更难走的路——**通过AI与家电融合，做AI科技家电高端品牌。**通过AI科技+理性美学+精智造物三大核心价值支撑，让产品从设备属性转向服务属性，提供真正个性化的高端定制体验。这很难，毕竟概念可以玩虚的，但AI科技却只能“实打实”，但更有价值。

而在产品打造上，COLMO以AI科技为核心驱动，不仅横向做产品多元化扩充，并且逐渐体系化，更是纵向做场景的无限延伸。发展三年，COLMO的高端智慧产品矩阵不断“扩军”，目前已涵盖空调、冰箱、洗衣、厨电、热水器、微蒸烤等多个品类，并形成BLANC、TURING、EVOLUTION、AVANT四大套系。

要强的COLMO，当然不只是想占领高端家电的空白市场，让品牌文化成为更高端的生活方式，它有更大的野心——2021年，COLMO开启了从高端智能产品向高端全屋智能系统的进化与升级，率先提出以“墅智专家”为核心的高端智控服务，初步勾绘出更高端的“全宅智控”纪元图景。从单一产品、到起居、洗护、厨房、卫浴的四大场景智控服务，再到更高端的“全宅智控”纪元图景，COLMO在不断自我革命，变强。

产品打造和未来布局之外，为向菁英用户提供更好的全屋智能体验，在渠道端COLMO也很“要强”，在2021年，COLMO进一步开拓全屋渠道，布局超过300家全品类体验合厅和40家体验馆，目前国内市场已累计布局近7000家门店及网点。

**品牌的要强，带来了产品的更强以及用户“求强得强”的认同。**在销量与增速亮眼之外，COLMO5个产品进入行业Top10，且荣获德国iF奖、德国红点奖、美国IDEA奖、韩国PIN UP奖等14项国际殊荣，覆盖空调、冰箱、洗衣机、厨房电器等多类产品。市场层面，COLMO已经服务全球超过33万名超级个体用户，其中套购5件及以上用户达1.6万。

三、美的为何持续“走高”？

不管是做比高端更高端的COLMO品牌，还是创造行业最高的营收以及营收增速，以及坐拥行业最高的市值，美的的持续“走高”，跟其“要么第一，要么唯一”的战略契合。

而“要么第一，要么唯一”的核心支撑之一，就是强大的科技实力。财报数据显示，2021年美的研发投入达到120亿元，同比增长18.7%，在白电三巨头中居首，而在过去5年，美的研发投入已超过450亿元，同样行业领先。

目前，美的已在包括中国在内的12个国家设立有35个研究中心，逐步形成“2+4+N”全球化研发网络，拥有10个国家级企业技术中心、设计中心及博士后科研工作站，19位长期合作院士和8个院士工作站（室），超过60个省部级企业技术中心、工程中心、设计中心或重点实验室，拥有研发人员18105人，同比增长18.6%，建立了研发规模优势。这体现在专利规模上——在专利申请数量上，美的多达16万余项，几乎是其它两大巨头的总和。

另一个则是数智驱动+全球突破前沿布局能力，直达用户需求。除了科技领先之外，美的四大战略主轴的中还包括“用户直达、数智驱动、全球突破”，而通过聚焦全面智能化和全面数字化，以四大战略主轴为支柱推进五大业务板块持续发展，让美的的想象空间逐渐“变高”。

以直达用户为例，2021年，美的升级用户智慧生活方式，建立全屋智能解决方案C2M数字平台，完成美云销、美的到家、美的云货架等平台并上线个性化全屋解决方案，可实现在门店一键下单，用户可自由选择不同单品和场景产品组合。

数据显示，2021年全屋空间场景方案销售达到18万单，实现交易额超过140亿元。截至2021年底，美的美居已累计上线超300个智能场景，智能场景累计执行次数超过2.8亿，美的智能联网设备数同比增长96%，多设备的家庭占比达到20%。

总的来看，如今美的贡献主要收入来源的ToC业务，高端的COLMO正在成为第二增长点，且潜力巨大。而在ToC业务之外，ToB业务的布局也日渐完善，高速增长，趋势向好。

而COLMO的快速成长、不断走高，不只是业务层面的数据，也并非一个品牌的诞生，其更重要的意义在于，让美的占据了菁英用户的心智，为未来家电行业的主要战场“高端”领域，抢下宝贵的“船票”，与其协同生长的“科技领先”拉动力，也将成为美的未来持续“走高”的重要引擎。

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