看看今年的综艺质量，就知道长视频过得有多惨_风闻

先问个问题，今年有啥出名的综艺吗？

我相信绝大多数人在看到这个问题的时候都会一愣，然后想了半天，也想不出来什么。

按理说，很多被封在家的人比过去拥有了更多的在线时间，他们本应该用在线观看综艺、剧集的方式来进行一场逃避主义的狂欢，暂时忘记现实的紧迫。就如同大萧条期间，电影和烟酒行业的蓬勃发展一样。

然而，时至今日，并未有任何具有讨论度的综艺出现，行业各路人士都开始表示担忧，著名的编剧兼制片人汪海林称“长视频平台的精品综艺已经日暮西山了”，朋友圈看见有从业者感叹，平台忙着涨价拯救颓势，要变天了。

这在几年前，甚至就在去年，当《这！就是街舞》、《一年一度喜剧大赛》引发一波又一波的关注，并让众多名不见经传的素人为人所俗知的时候，都是难以想象的。

与此同时，视频平台还开始了涨价，不久前腾讯视频刚刚把自己的会员包月费用从20元涨到了25元，包年则从218元涨到了238元。

显然，长视频平台希望能够延续以往的模式，再苦一苦付费用户，帮自己渡过难关。

但这种真的有用吗？

一

过去的十年是综艺的黄金时代，从传统的卫视综艺，到各大视频平台崛起后，自产自销的网络综艺，琳琅满目的领域涉猎，让综艺成为了互联网上的宠儿，几乎每次大热综艺播出后，都会占据热搜。

但今年，这些盛景一去不返，在四月份，36氪以及一些自媒体平台就先后发表了文章，描述了现在长视频平台综艺的疲态。

在三表龙门阵的《内娱完蛋前，综艺先颓了》一文中，就描述了综艺导演们的困境：往年还有选角导演给我微博发私信，问我有没有兴趣参加他们的海选，来个视频面试什么的，今年到目前为止，门可罗雀啊。

这并不是综艺导演的个案，如今很多综艺相关的从业者，都成了灵活就业人员，本质上就是制作综艺的平台没钱了。

各大视频平台裁员已经不是什么新闻，他们没钱的原因则是没有什么广告商愿意给综艺投资了，尽管有人气明星，比如郭德纲坐镇的《老郭有新番》已经裸播了49期，依旧没有找到冠名，过去的常青树虽然好点，但赞助商下降也是个事实，比如口碑和人气俱佳的《大侦探7》（即明星大侦探），赞助商掉到了五个，《朋友请听好2》的赞助商也从9个掉到了2个。

（图源《2021综艺招商白皮书》）

可能有人会说，这是因为疫情的影响，毕竟全国人民都在关注着囤粮这种最基本的生存需求，放弃上层建筑也是有理有据。

但长视频平台的困境不仅发生在中国，已经逐渐恢复开放生活的国外也是如此，去年打造出《鱿鱼游戏》和《布里奇顿》等爆款剧集的网飞交出的第一季度财报可谓惨不忍睹。

在这一季度，其订阅用户数少了20万，《纽约时报》表示这是他们十年来第一次用户流失，而有相关机构预测，他们的情况会在第二季度恶化。

这一消息也让网飞的股价瞬间蒸发了30%。

在困境上，长视频平台做到了“环球同此凉热”。

与此同时，众多视频社区平台却展现出了强劲姿态，比如冬奥会期间，抖音借王濛解说出圈的势头，开展了“虎年拜年手势舞挑战赛”，成功拉到了飞鹤奶粉的赞助，也以灵活的身段成功蹭到了热点。《非正式会谈7》回归，养乐多不离不弃，冠名商持续了四季。

对比之下，我们要思考一个问题：长视频平台为何如此如此疲软，综艺的未来是不是要变天了？

二

同国外相比，我们的长视频平台有其特殊性。

最开始各家长视频平台是凭借版权内容争夺用户，自制内容是鸡肋。2011年版权大战达到高峰，各家为了争夺流量明星的加盟和大IP，不计成本地投入，现在被反复热炒的《后宫·甄嬛传》，当年独家网络版权价格达到了2000万元。

长视频平台们很快意识到，版权战伤人伤己，2015年开始开始纷纷发力自制，但是同样无法摆脱高成本换内容的“烧钱状态”。数据显示，爱奇艺在2017年到2019年依次分别投入了126亿元、211亿元、222亿元的内容成本，增速惊人。

到了近两年，影视寒冬、疫情阴霾接踵而至，平台们处境越发困难，于是视频行业又掀起了一股降本增效的风潮。

而观察长视频们一路走来的经历，会发现这本质上不是版权或自制的问题，也不是行业环境的问题，而是平台的商业模式。

长视频平台的理想商业逻辑是：平台打造出优质的内容，用户付费达成盈利，持续打造优质内容，吸引更多用户。

但这种模式需要做到两个保证：用户愿意付费，平台能产出优质内容。

可这两个保证实现起来都有难度。一方面，白嫖是全人类的通病，即便如今版权意识在我国已经非常深入人心，但大多数人还是不愿意付费的，经常有几个人合用一个平台会员。

国外也是如此，当年《变形金刚》电影中有一幕一个黑人被FBI抓捕时，就曾经说过：我就是下载了几百首盗版歌，但谁tm没这么干过？

而现在在telegram的群里，合租视频网站、期刊杂志会员的人也多的是。

另一方面，优质的内容可遇不可求，用户对平台没有黏性，“看完即走”才是二者的真实关系，这导致了平台的容错性非常低，要持续吸引用户，就需要大量的优质内容持续输出，但内容输出又势必加大成本消耗，而一旦某个项目并没有达到预期，就可能导致后续的资金链出现问题。

但光靠用户付费，又无法获得盈利，无法盈利就无法持续投入，长此以往，就进入了恶性循环。

三

其实对好内容的渴望是所有人的天性，于是有一些新兴的视频网站已经开始了新的探索。比如抖音，B站，快手等。

当初这些网站刚刚走进大众视野时，并没有什么好的风评，在很多人看来，B站无非是一群二次元中二少年的自娱自乐，抖音快手则是土味儿视频集大成者，要多low有多low。

这种傲慢就像电视从业者对刚刚出现的互联网的鄙夷，就像传统媒体编辑对自媒体的不屑一样，很快就被现实狠狠冲击。

随着智能手机的普及，从城市到农村，从退休的大爷大妈到还在读初中的孩子，都已经离不开这些新兴平台了。

他们之所以能够蒸蒸日上，同传统优酷、腾讯、爱奇艺等互相比较，就会发现他们有着自己独一无二的优势。

首先在平台营收上，抖快B的“内容压力”要小得多。

他们的盈利模式也与传统的长视频平台不同，他们并不依赖用户的内容付费。快手、抖音是将内容免费送给用户，只要用户足够多，就不愁广告商的投入，它们轰轰烈烈开展的直播带货也让平台赚得盆满钵满，这是一个多赢的合作，主播有钱赚，商家卖出了货，用户看得开心，平台也有收益。

B站最初还被调侃为披着游戏外壳的视频公司，游戏是最大的奶妈，近两年，它的广告、直播等业务也在蹿升，慢慢形成多条腿走路的格局，会员付费并不是核心营收板块。

而更重要的是，抖音、快手 、B站这类新兴视频平台，相比传统长视频平台，多一个天然的BUFF——社区生态。

社区是一个天然宝库，让长短内容都能实现发酵。近两年，如手工耿、佳木斯老四、导演小策和小约翰可汗等内容创作者，都通过短内容创作在这些平台上收获颇丰。B站上UP主中国BOY超级大猩猩、啊吗粽的请客挑战，从一个UP主的整活视频，变成了王嘉尔、王勉娱乐圈明星来蹭饭的小综艺。

而这些平台也乐于挖掘UGC内容，让渡一部分空间，巩固社区生态。抖音和快手上有大量用户自产自销的内容，天然吸引同类圈层关注并发酵，B站也上很难看到官方制作的3-15分钟的中短视频，因为在这个领域，各大UP主完全可以创作出优质的内容。

而这也意味着，这些平台和传统的长视频平台不同，他们在内容制作上没有那么大的压力，不用把精力放在完成营收和追求流量话题上。

因为平台有其它营收支撑，而社区生态完成了内容发酵。

在这种情况下，新型平台有精力去打磨优质内容，创作写的内容形式。快手推出了自己的自制短剧，比如快手的《这个男主有点冷》，总时长不到50分钟，播放量却达到了10亿次；抖音尝试《很高兴认识你》等综艺，《为歌而赞》意外获得好评；B站则频繁探索新类型内容，比如《守护解放西3》融合警务纪实与真人秀，在Q1全面溃败的综艺商场上，成了一匹黑马，去年的《舞千年》把舞蹈跟剧情结合，豆瓣评分达到8.6分。

（《守护解放西》这种特别的综艺形式能够诞生，也来自于新型平台独特的优势）

这些林林总总的创新尝试，也给了互联网从业者一个思考：就是内容创业到底做的是什么生意？

如果你做的是效果生意，那么本质上还是一种带货，即我的剧集、综艺能有多少销量，但一旦产生这种思维，创作初衷就会发生变化，也从根本上就决定你不会有好的内容。

其实正确的做法是做影响力的生意，让自己的影响力打出去，吸引更多的民间高手加入你们，在平台上，民间高手们可以获得收入，而平台本身对广告商的吸引力也会水涨船高。

B抖快的模式或许未必是放之四海皆准的真理，但对于传统长视频平台来说，也是一种启示：视频平台，可能不是绝对依赖内容（综艺、剧集等）来生存的。