是风口还是热闹，刘畊宏与Keep间，谁最能说明问题？_风闻

来源｜奇遇派

排版｜张琦

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这几天点进抖音、微博、微信，全网都是刘畊宏和他的燃脂毽子操

刘畊宏在抖音直播间号召全民跳操，让疫情封控被关在家里的人们也要做“刘畊宏女孩”，有网友刘畊宏话题下直接喊话，“整个小区都是《本草纲目》，躲都没地方躲。”

在抖音直播直播间，带着老婆穿着背心跳操的男人，怎么一夜之间爆红，全网都是他？

此前作为演员和歌手，刘畊宏一直不温不火。直到参加《爸爸去哪儿》，作为小泡芙的爸爸，他才圈了一波粉。不过到了今年2月24日，刘畊宏夫妇在抖音的健身直播进行到第5场终于迎来突破，观看人次首次突破100万，直播涨粉5.94万。

截至4月20日，飞瓜数据显示，近一周以来，刘畊宏抖音直播间是全平台涨粉排行榜首位，7天“直播涨粉”超过1000万，新增点赞高达441.8万。一周涨粉千万，刘畊宏成为直播健身领域的现象级主播。“今天，你刘畊宏了吗？”成为最新热梗，抖音、微博上，全网争做刘畊宏女孩出现“人传人现象。”

热闹是表象还是行业风口。我们和“刘畊宏女孩”以及线下健身房教练聊了聊，试图还原：

1. 刘畊宏现象，究竟为健身人群带来了什么？

2. 与刘畊宏相比，更广泛的中腰部抖音健身博主能赚钱了吗？

3. 健身这门反人性自律生意的未来，会在Keep惨淡的招股书里吗？

01健身老手看不上，刘畊宏俘获健身小白？

“我们现在人在上海，很多人只知道我们的燃脂毽子操，但我们90分钟怎么可能只跳这一个呢，待会开始本草纲目，但很多刚进来的小伙伴还是不知道怎么跳，新进来的小伙伴再讲一遍！”紧接着，直播间里，刘畊宏和妻子满脸笑意，正能量满满，开始讲解示范动作。

4月21号晚上7点半，抖音直播间“全网新晋健身博主”刘畊宏正式开始本周第三场直播，短短半小时内，已经涌进380万一起跳操的“打卡女孩”，收获点赞数4700多万。

镜头里，短短半小时，刘畊宏已经大汗淋漓，胸前的红色背心湿透。到8点40跳完火遍全网的燃脂毽子操后，直播间左上角的点赞数已经累计至1亿。并且这项数据正在不断往上蹿升，在抖音直播榜，刘畊宏的人气显示第15名，全站第一名。根据新抖数据显示，4月14-20日，7天时间内，刘畊宏全平台粉丝量从620.8万暴涨至1886万，涨幅超过200%。

图片来源：奇遇派

刘畊宏和他的燃脂毽子操热度持续攀升。4月21日晚间，微博话题#刘畊宏燃脂操别乱练#出现在热搜榜上第四，话题下，不少“刘畊宏女孩”带上话题为刘畊宏“辩论护体”。

有人求别喷，即使是跟不上、练不动，但也要努力做“刘畊宏”女孩；也有人分享自己长期不运动后，跟着练完反而变得睡眠香活力满满；但也有健身小白刚跟着跳完15分钟后，决定躺着听歌；还有发现自己跟不上节奏的，最后还是老老实实跟着Keep继续减脂……

刘畊宏的直播间欢乐、活力四射，跟着刘畊宏打卡的女孩，像粉丝一样跟着跳操，即使没什么效果，只要获得欢乐就很满足。

“懒白健身小包”张琴跟着刘畊宏已经练了三天，刘畊宏视频对她来说就是鼓励式的存在，即使很多人吐槽刘畊宏不够技术流，但她很感谢燃脂毽子操把她拽起来运动。

昨天是李玲开始做刘畊宏女孩的第一天，90分钟跟完全程，没有流汗也没有累，她怀疑自己是动作不到位，也有可能是经常跳绳，体能还不错。但跟跳刘畊宏过程中体能也有明显变化，进行到一个多小时的时候，重心不稳，腿开始站不稳。2个小时过去，心率加快，四肢开始疼痛。最明显的感受还是心理上的，运动后很满足，“很开心很欢乐”。

4月20日，刘畊宏已经火遍全网，keep、B站上到处都是燃脂毽子操的搬运视频。不玩抖音，只跟着Keep运动，目前因为疫情，吴鹤暂停了线下私教课，在Keep上，她看到了热度很高的刘畊宏视频。

吴鹤是实打实的”运动卷王”，自然不会错过跟跳一番，让她感到意外的是，90分钟跟着连跳两节，竟然消耗了1600多卡路里，平均心率每分钟147次，最大心率162次每分钟。

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“真的是比魔鬼帕梅拉还绝”，两节课下来，吴鹤汗如雨下，换了两套衣服。互动感体验感十足，吴鹤直言刘畊宏的动作不难，基本都是在燃脂区间，是很适合减肥的。

跳了两节课，吴鹤虽然觉得刘畊宏不错，但她还是不喜欢跟着她的直播运动，“健身老手都不喜欢他的直播，碎碎念的废话太多，间歇太多，心率就下去了，不利于刷脂。”

02有了流量，抖音健身直播就能赚钱吗？

演员、歌手、小泡芙爸爸之外，刘畊宏如今多了新的身份“抖音直播教练”，巨大的流量砸到眼前，在不少人看来，刘畊宏离带货不远了。一些不要求销量转化的品牌开价50万找上刘畊宏，只为求得直播间短暂的曝光。据媒体报道，刘畊宏的短视频报价已经开始上涨，未火之前的20万元报价，之后预计将翻倍。

此外根据刘畊宏在抖音直播收获的音浪计算，从4月10日到4月19日，刘畊宏的直播收入从2.6万元涨至24万元，接近10倍增长。

刘畊宏的爆火也并不是毫无预兆。去年底，刘畊宏签约了杭州无忧传媒有限公司（以下简称“无忧传媒”），这家MCN孵化机构捧红了一众抖音博主，对于这家公司，业内有“抖音网红千千万，无忧传媒占一半”这样的评价。

在火之前，刘畊宏就已经在抖音上尝试带货，但效果都不尽人意。根据无忧传媒对刘畊宏“夫妻带货”模式的规划，从去年12月到今年2月整整三个月时间内，刘畊宏夫妇在抖音直播直播带货9场，带货销售额也不到千万，粉丝数也迟迟徘徊在135万左右。

除了签约无忧传媒，刘畊宏背后还有知乎官方MCN——北京知外文化传播有限公司的运作。据了解，该公司旗下还有奥运冠军吕小军等。

在B站、知乎上，刘畊宏的个人主页都标注了知外文化。企查查显示，这家公司所属行业为体育，经营范围包含组织文化艺术交流活动（不含营业性演出）。

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有知情人士告诉我们，知外文化和刘畊宏已经签约两年，目前相关合作，除了抖音都在知外文化。如今，在直播带货的抉择上，刘畊宏表现克制。另有知情人士告诉我们，目前刘畊宏的直播软植入不做，小红书抖音基本都是15万单平台单条。

截至目前，刘畊宏还没有开始在直播中进行带货，有业内人士预测，刘畊宏是想再火点拿更高的盈利。其实在刘畊宏爆火之前，“云健身”早已风靡一时，健身博主在抖音、B站、小红书上数不胜数，健身博主这门生意的产业基本盘已经成型。

带货、成立个人品牌，是当下健身博主最时兴的变现路径。减肥博主猫宁凭借“增肥又减肥”“剃发立志”的人设火出圈，如今坐拥666.8万抖音粉丝，从4月1日开始，每天直播4个小时，开启“猫宁百日逆袭挑战”。

在猫宁的抖音橱窗，涵盖健身鞋服、器械、食品饮料等18件商品，累计销量已达10万＋，其中，一款单价99元的风味饮料销售量达3.8万。

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B站的周六野、帕梅拉等健身博主，在B站走红之后，已经纷纷开启品牌联名合作，推出限量产品。2020年，周六野与国货内衣品牌NEIWAI内外推出限量合作款之后，第二年又推出了新的个人运动品牌。

猫宁、帕梅拉、周六野这些风格鲜明的头部健身博主，自然有更大的商业化潜力。其实更多中腰部健身运动博主，就要惨淡很多。

在抖音上，随意点开直播榜上上榜的运动博主，即使粉丝量极高，其橱窗内带货产品寥寥无几。一位名叫@美彤形体有氧运动的账号，粉丝数量高达669万，每天直播5小时，带货橱窗内也仅有一件健身按摩枪。

另一位粉丝量高达1377万的博主@瑜伽老师JJ，橱窗里也仅有三件产品，销量最高的是一款售价79元的内衣洗衣液，销量仅为2763。

图片来源：奇遇派

更多腰部博主展现出线上健身商业化的真实面貌，粉丝量与带货潜力并不直接挂钩，风头和热度一旦过去，一时狂澜千万粉丝的刘畊宏，真的具备更大的商业化潜力吗？

03健身直播的未来，在Keep惨淡的招股书里？

刘畊宏、猫宁、周六野帕梅拉的火热，为健身行业吹来了一股“健身从业者必须要做好抖音”的风气。武汉经营一家线下健身房的老板兼教练徐东告诉我们，如今疫情影响下，健身行业生意确实下滑不少，特别是高风险地区。人流减少后，除了避免会员群体流失，有的健身房甚至会在人流较小的时期，展开内训提高团队专业知识。

在徐东看来，刘畊宏的出圈对整个行业来说是一件好事，目前，全民健身看似火热，其实健身人群占的比例并不大，这一次能真正带动全民健身。

抖音健身直播风潮早就刮进了行业。徐东和身边同行也在抖音上直播过，但徐东自己的效果并不太好，除了流量，徐东自认为自己的身材方面，与其他健身网红比较我认为还是有不小的差距。

“刚开始从事健身行业不一定非要做好抖音，但是能做好也是一种事业的辅助。”但想要在抖音上获取健身行业的流量，徐东向我们分析了几个他总结的要点。

首先，要么有一定的特长，比如“MB大师兄”超强的核心控制力，总是能做出一些很炫酷的动作视频。其次，分享健身知识，毕竟网络中健身小白不少，正好可以科普一些健身知识。然后，有相对不错的健美类比赛成绩，比如前段时间中国选手平云龙获得了泰国健美职业赛212磅冠军，打开中国健美的新高度。最后，颜值高身材好这一种也能吸引不少人群。

抖音直播健身，主播颇具感染力的呐喊鼓励声，很容易就营造出一股运动的火热气息。徐东看到，抖音里的健身直播一股浓浓的流量烘托味道，更多是触发大家运动的念头。

抖音直播健身欢乐但嘈杂，甚至还出现了“睡衣健身”的直播，许多健身小白穿着睡衣跟着跳，而主打健身垂类的线上运动APP——Keep就要显得安静很多。

吴鹤同样因为疫情暂停了线下私教课，但由于从教练那里掌握了基本的动作要领，Keep现在已经能满足她的运动需求。

吴鹤的活动消耗和饮食摄入情况，图片来源：奇遇派

“我卸载抖音了，专业的东西还是要去专业的app上面练。”吴鹤承认Keep上的互动相对抖音上来说要少一些，现在每天跟着Keep练，吴鹤刷脂很快，基本上能达到3天一斤。

最近，吴鹤也在Keep上看到了一些健身博主，她也很跟着做。提及Keep健身和抖音健身的区别，徐东认为Keep里面健身课程分化的很全面，可以更好的找到自己想运动的课程种类，而抖音主要还是氛围感染力更强。

从健身小白到健身老手，Keep几乎覆盖了所有有运动需求的人群。这样一款真正瞄准健身生意的APP品牌，如今却迟迟没能实现盈利。据报道，2月25日，Keep递交上市申请，2021年前三季度收入达12亿元，同比增长41.3%。招股书显示，Keep营收来源主要由消费品业务、会员与付费课程、广告和其他服务构成。

其中，Keep消费品主要包括硬件器械等耐消品，以及健身食品服饰等快消品；Keep会员服务则向收取会员费的用户提供包括独家健身课程、直播课程以及基于人工智能的定制计划等服务。

从营收组成来看，主要包括智能单车、手环、智慧秤、跑步机等硬件，以及健身装备、服饰、食品的Keep自有品牌产品贡献的份额最大。

根据Keep招股书，2020年，Keep自有品牌产品收入占比接近6成。会员订阅及线上付费占比约30%，广告及其他收入占比12%。2019年、2020年，Keep分别入账6.6亿元、11.07亿元，2021年前三个季度收入11.6亿元，超过了上一年总和。

Keep招股书，图片来源：奇遇派

增收不增利是Keep面临的困境。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep分别亏损3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

健身本是抵抗人性懒惰的事情，而Keep做的更是在轻松居家氛围中挑战人性的自律生意。抖音直播健身的火热表象，掩盖了这门生意难做的本质。

Keep招股书显示，2020年及2021年，Keep平均月活跃用户分别约2970万人和3440万人。同时，Keep的订阅会员达到330万人，相比于2019年的80万人，增加了3倍以上。但同期，平均月度付费用户仅为36.5万人，人数仅仅是订阅会员的十分之一。

年轻人，尤其是有走过健身小白阶段的年轻人，对线上健身付费的意愿仍旧相对较低，复购率并不令人满意。“购买的人群也是健身小白吧。”徐东观察身边的朋友，健身初期，大家都有在Keep上购买产品的经历，但在对比了其他电商平台后，就再也没买过了。

产品性价比不高，对比专门的电商平台，是徐东和身边朋友不再复购Keep产品的原因。“Keep的产品不只是在Keep上面卖，很多产品其实就是代工厂生产，在同样产品的情况下，拼多多和淘宝更便宜一些。

刘畊宏的爆火，为行业注入了一大波关注流量，但流量的虚火能持续多久继而转化为实实在在的商业潜力，Keep已先行一步试水。

04写在最后

“网上很多跟着刘畊宏调了几天就瘦了很多的，那还等什么，能减肥又更跟上全网浪潮，就跳啊！”疫情期间，健身房开不了，居家运动成为人们释放压力的途径之一。刘畊宏火之前，每个人都有自己追随的操课教练。刘畊宏之后，全网都在问，“今天你刘畊宏了吗？”

是热闹还是行业风口，抖音直播健身，只要火了有了流量，就能赚钱了吗？腰部主播寥寥无几的带货商品预示着这门生意并不成气候。长期押注线上运动健身的Keep，在今年提交的招股书中，两年多亏损近12亿。

自律这门生意的困难，Keep已经用实打实的数据体现出来。刘畊宏一夜蹿红，也许并不意味着健身直播的生意就好做了。

*文中张琴、李玲、吴鹤、徐东为化名