兵败“WEY”品牌，魏建军错哪了？ | 长城汽车系列研究（一）_风闻

打造一个高端品牌最需要的是战略定力，而长城汽车恰恰在这方面出了较大问题。从刚上市时的不错光景，到现在痛失好局，前途未卜，长城汽车在“WEY”品牌上的战略摇摆，需要以魏建军为核心的管理层团队深刻反思。

华生 | 作者

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2016年底，长城汽车发布了定位豪华SUV的“WEY”品牌，中文名又称魏牌，是以长城汽车创始人魏建军的姓氏“魏”来命名。发布会上，魏建军曾信誓旦旦地表示，“WEY品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败”。但事与愿违，“WEY”品牌的表现并不理想。

长城汽车最新公布的3月份销售数据显示，魏牌3月销量仅为4755辆，持续表现低迷。之前的1月份与2月份销量也分别只有5098辆与4432辆。

对比同行业竞争对手，比亚迪旗下主打的旗舰车型汉、唐两款产品分别实现了1万+的销量，主打性价比的秦与宋家族更是实现了2万+的销量；价格区间要高于WEY品牌的“蔚小理”等新势力汽车厂商，销量都在魏牌销量的2-3倍；即使最初与WEY品牌直接对标的吉利领克品牌，在2021年的销量也达到了22.1万辆。

作为长城这家老牌车企倾力打造，成立已经5年的品牌，WEY品牌的成绩为什么会如此惨淡呢？

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熟悉汽车行业的读者会了解，WEY品牌在2017年上市之初其实经历过一段不错的光景。当时，WEY品牌以“VV+数字”的方式命名推出了VV7、VV5两款SUV车型，在不到半年的时间内，上述两款车型月销量双双破万，WEY品牌2017年全年销量达8.6万辆。2018年8月，WEY VV6正式上市，WEY家族产品阵营进一步丰富，2018年全年销量进一步跃升至13.9万辆。

不过，WEY品牌的高光时刻并没有维持多久。2019年，WEY品牌年销量同比下滑28.28%至10.0万辆；2020年，WEY销量同比下滑21.53%至7.85万辆，旗下所有车型销量均出现下滑。

WEY品牌销量下滑主要有外因与内因两个方面的原因。

外因方面，WEY品牌在自主高端品牌领域的初战告捷引起了竞争对手的效仿，一时间，吉利领克、奇瑞星途等品牌纷纷成立，导致自主高端市场竞争加剧，分流了WEY品牌的销量。

**内因方面，核心是WEY品牌自身产品力的不足。**首先，作为一个独立品牌，WEY品牌旗下车型明显偏少，从VV7到VV5再到VV6，甚至新能源P8车型的外观基本上都一致，甚至连内饰都大同小异。其次，VV7、VV5等车型又因为动力总成原因出现油耗高、变速箱异响等问题饱受消费者诟病，严重影响了WEY品牌的市场口碑。数据显示，2017年款的VV7在车质网上有329条投诉，其中关于发动机的就有109条。

从本质上看，WEY品牌的高开低走在于其自身产品力达不到其豪华品牌定位，甚至不能与哈弗品牌做出严格区隔，WEY也由此被一些网友戏称为“高价版哈弗”。此外，随着销量的下滑，WEY品牌在价格上也失守高端，其2021款VV5价格已经下探到12.58万起步，品牌向上战略同样遇阻。

另外更致命的是，WEY品牌随着进展不力，自身在战略上也发生了动摇。最为典型的是将坦克系列产品从WEY品牌中独立，这让WEY品牌失去了一次救赎的机会。

2020年12月，魏牌推出硬派越野SUV坦克300，上市之后颇受欢迎，首月就拿下了6018辆的好成绩，并一度带动WEY品牌销量的回升。除了销量的提升，坦克系列产品与WEY品牌上市之初的高端硬朗形象一脉相承，也有利于提升WEY品牌的整体竞争力。

但在2021年4月，长城汽车较为短视地将坦克系列独立成为一个新的子品牌，这大大削弱了WEY品牌的产品力，导致WEY品牌2021年全年销量仅为52194辆，继续同比大幅下跌28.1%，在长城汽车整体销量中占比不足5%，在长城汽车四大乘用车品牌中（哈弗、欧拉、坦克、WEY）倒数第一。

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业务进展的不顺利，开始让长城汽车彻底否定了WEY品牌的早期战略，其陆续将“VV+数字”系列的车型全部停产，而是替换为摩卡、玛奇朵与拿铁三款以咖啡名字命名的全新车型。

其中，定位中型SUV的WEY摩卡于2021年5月21日正式上市，是长城汽车旗下首款基于“咖啡智能”平台打造的车型，当前官方售价为19.28-22.88万元。

同年9月29日，定位紧凑型SUV的WEY玛奇朵DHT正式宣布上市，当前售价为15.58-16.98万元，其也是长城汽车旗下搭载智能混动DHT技术的首款车型。

柠檬混动DHT技术是长城汽车寄予厚望的一套全新的油电混动系统，能通过高效混动发动机和电机互联相互配合，让车辆达到高性能的平衡。另外，柠檬混动DHT有两种动力架构，包括HEV（油电混动）和PHEV（插电混动）。

同样定位紧凑型SUV的WEY拿铁DHT于2021年12月17日正式上市，定位紧凑型SUV，共有中杯、大杯、超大杯三款车型，当前售价分别为16.98万元、17.98万元、18.98万元。

WEY摩卡DHT-PHEV于2021年11月17日在广州车展正式发布，今年3月正式上市，共有两款车型，价格分别为29.5万和31.5万元。

值得注意的是，除了最早发布的WEY摩卡是一款燃油车，其余车型均采用了柠檬混动DHT技术。在此背后，是WEY品牌在战略上的重大调整，即从一个传统燃油汽车品牌转变为一个主打智能混动技术的新能源汽车品牌，其在未来不再推出传统的燃油车车型。

与此同时，WEY品牌定位也由“中国豪华SUV”更新为“新一代智能汽车”。这个定位的转变，基本上将WEY在前几年的品牌积累全部推翻，这意味着WEY品牌在刚成立不久就需要重新进行一次品牌再造，这对于WEY是一个巨大的消耗。另外，WEY品牌新的战略设计也过于理想化，存在着一些重大弱点。

首先，过去WEY作为豪华品牌定位以及外形偏硬朗的设计风格，吸引了一部分男性用户的青睐，而现在WEY品牌旗下的车型从命名到外观设计上都偏女性化，也不再突出豪华品牌定位，这让其品牌形象变得较为模糊，在任何一个用户群体中都并不讨好。

其次，魏牌三款“咖啡”车型价格非常相近，也均为紧凑型与中型SUV，相互之间存在着较大的产品博弈与价格博弈。

最后，也是最重要的，WEY品牌旗下采用柠檬混动技术的车型，相较同级别的燃油车定价明显偏高，这让其既无法争取到意在纯电车型的用户，也无法替代燃油车。而另外一家因混动技术DM-i获得巨大成功的比亚迪，其成功的核心是让采用DM-i技术的车型做到了与同级别的燃油车价格相当，实现了对传统燃油车的很好替代。

另外，虽然比亚迪在混动技术领域取得了巨大成功，但那主要源于其在新能源汽车领域特殊的历史渊源与基因，并不意味其他企业就可以将混动车型单独做成一个品牌。WEY品牌未来如果只是聚焦在还很难称为行业主流技术路线的混动车型上，很难支撑起巨大的销量。

正是上述几个弱点，让重新定位的WEY品牌迟迟打不开局面。当下每个月只有几千台的销量，不仅距离其宏伟的战略目标相去甚远，甚至是否能支撑WEY品牌在接下来的生存都是一个未知数。

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从刚上市时的不错光景，到现在痛失好局，前途未卜。长城汽车在“WEY”品牌上的战略摇摆，需要以魏建军为核心的管理层团队深刻反思。

**打造一个高端品牌最需要的是战略定力，而长城汽车恰恰在战略定力上出了较大的问题。**我们设想一下，如果不是更改品牌定位，而是持续聚焦在豪华SUV的品牌定位进行深耕；如果不是取消“VV+数字”系列，而是把柠檬混动技术应用到该系列进行产品迭代；如果不是剥离坦克系列成立新的子品牌，而是让坦克系列成为助力WEY品牌向上的明星车型，那么WEY品牌很有可能已经成为中国自主汽车品牌中最为成功的高端品牌。

而长城汽车的一系列错误决断，不仅让WEY品牌错失了战略机会，一夜回到解放前，也让坦克品牌在未来面临着极大的不确定性风险。虽然当前坦克品牌有着不错的销量表现，但其长期将面临硬派越野市场较小的核心问题，并且随着比亚迪等其他厂商在硬派越野SUV市场的布局，这个领域的竞争也将白热化。而如果WEY品牌与坦克系列最初能够保持品牌合力，其也许会相较现在安全得多。

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