电商平台发力乡村图书市场的普惠新实验_风闻

​电商发力图书，图什么？

小刘的外甥在老家西南某省的乡镇中学读初一。小外甥数学和英语成绩都还不错，但语文偏科严重。小刘寻思着给他买几本中学生语文课外读物，以增加阅读量，提高语文成绩。

小刘在各大电商平台对比来对比去，最终决定在拼多多下单。赶上第三季“多多读书月”有活动，而且额外挑选的单本十几块钱的书也能包邮。

在挑选书的过程中，小刘忍不住感慨，老家教育资源与北京的巨大差距。当北京4、5岁的小朋友已经开始学习编程、接触英文绘本阅读时，老家的同龄人还在光着脚丫子满地跑。

不过，随着电商基础设施的完善，这种情况正在发生改变。不光手机、纸巾、衣服、洗洁精等实物商品下乡，图书和知识也在加快下乡。

-01-快速增长的下沉阅读市场

小徐是一位“海淀妈妈”，3岁多的女儿上幼儿园小班。听说班上好多小朋友都在家看英文绘本，听英文儿歌“磨耳朵”，她有点慌。于是，问了好多家长，她开始在网上仔细对比牛津树和RAZ，挑选合适的教材给女儿阅读。

最终，小徐选择了1-3阶的牛津树，加上400多的点读笔，总共花了1200多块钱。虽然有点贵，但小徐觉得这是必要的投资。给自家买完后，她也给哥哥家的女儿买了一套。哥哥住在湖北老家小县城，她觉得帮不到什么忙，但至少买套书能帮助小侄女缩短点差距。

像小刘、小徐这样，工作生活在一线城市，接触前沿资讯、视野更开阔。借助便捷的电商网络，源源不断地往老家输送实物商品，也输送图书。他们用这种方式，为弥补巨大的教育差距尽一份力。

另一方面，随着移动互联网的普及，尤其短视频平台、电商平台下沉，三四线城市甚至农村地区家长的理念也在发生改变，即便没有机会报编程班，也知道应该给孩子买些什么书。这些因素共同促成了下沉市场阅读需求的高速增长。

4月21日，拼多多基于2021年第一、二季“多多读书月”活动期间消费情况，发布《2021多多阅读报告》。报告显示，在两季“多多读书月”活动期间，来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长超过 154%，来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长超过 110%，来自160个国家乡村振兴重点帮扶县的图书订单量、图书交易额增速均超过123%。

在“多多读书月”第二季活动期间，虽然北上广深等一线城市的订单占比最高，但来自乡镇农村地区的订单，已经占到多多读书月总订单数的两成。

4月23日，“第十九次全国国民阅读调查”成果发布：2021年城镇居民纸质图书阅读量为5.58本，农村居民纸质图书阅读量则为3.76本。在听书方面，2021年，我国超三成的成年国民养成了听书的习惯，但城镇成年居民的听书率比农村成年居民高7.8个百分点。

虽然城乡阅读有差距，但中国新闻出版研究院院长魏玉山对此分析：“目前我国中西部一些农村地区，能达到这样的阅读率已是很不容易，提升难度非常大，这也是我们目前进行全民阅读推广的一个重要的任务”。

这意味着，不论市场真实需求，还是上层政策设计，都在推动乡镇、农村市场的图书的旺销，这也是缩短城乡教育差距的一条路径。因为，阅读是孩子小学阶段最重要的技能之一，当孩子培养起良好的阅读能力和习惯后，对于其他课程的学习以及课外读物的掌握将起到积极作用。

-02-图书下乡兴起

如前所述，对于农村地区图书推广，电商平台发挥着重要作用。而其中，拼多多又有着天然优势。

拼多多走的是一条“农村包围城市”的道路。一直坚持“务农”，培养“新新农人”、培育农产品品牌、搭建“最初一公里”的物流仓储体系，持续做大做强农产品产业链。去年Q2财报发布当天，拼多多宣布投入“本季度的全部利润及以后几个季度可能有的利润，直至100亿总额”，致力于推动农业科技进步。

除了浓浓的“务农基因”，在推进图书下乡的过程中，拼多多还手握三大利器。

一是优质供给。在4月20日启动的第三季“多多读书月”活动中，拼多多联合国内百家出版社、出版公司，以及“众声创作者计划”的知名作家，直供好书。这其中，有人民文学出版社、商务印书馆、中信出版社、社科文献出版社、上海世纪出版集团等知名出版方，也有郑渊洁、余秀华、周国平、易中天、何帆、金宇澄、麦家等知名作家的优秀作品。在“多多读书月”线上专区，可以看到社科经典、历史传记、艺术哲理等多类型，以及获得诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、文津图书奖、美国普利策奖等1000本好书。

二是刺激消费。拼多多的策略是平价，此次推出了亿元读书基金，，将补贴超500万册正版图书。在“多多读书月”活动专区，《光荣与梦想》全套四册官方补贴后仅为76元，几乎是其他电商平台136元的一半。麦家名著《人人海海》售价仅为12.9元，仅为另一电商平台该书电子书25元售价的一半，不足其纸质书55元的四分之一。

正品直供+平价甚至超低价，这种物美价廉的组合相当有“杀伤力”，也是图书下乡的基本前提。

三是直接捐赠。除了平价卖书，拼多多还有“为你读书”公益活动，免费送图书下乡。过去，拼多多已联合各地政府、媒体与知名作家合作开启公益捐赠计划，累计为四川凉山、湖北、新疆、青海、甘肃、贵州、云南、陕西、安徽、湖北、湖南等地偏远地区中小学校捐赠图书十余万册。

本季“多多读书月”期间，“为你读书”还将继续携手知名作家走入陕西、贵州、四川等偏远山区，进一步推动图书下乡。

在拼多多的图书下乡中，有公益情怀的承载，也有对目标用户需求的把握，更有对消费趋势的引领。对拼多多来说，“多多读书月”是其从简单满足买家物质需求，上升至精神需求的“扩列”，体现出其推动“知识普惠”的社会价值。

-03-图书电商生意还能做吗？

在浩浩荡荡的图书下乡中，图书正成为拼多多一个新的代表品类。

图书电商是最早的电商品类之一，电商鼻祖亚马逊就以图书起家。国内以图书起家的当当，也是第一批上市的电商企业之一，比京东还早。当当首份年报显示，全年净利润3000多万元。在彼时，图书电商确实是门好生意。

抛开国内外版权市场、图书定价的差异因素，随着京东、天猫、苏宁等综合电商入局，国内图书电商迎来残酷的价格战，加上图书品类SKU多、仓储成本高等弊端，以及数字阅读的冲击等等。图书电商逐渐没落，成为各电商平台中的“点缀”品类。

在此背景下，拼多多连续三季发起读书月，对于图书市场是怎么打算的？

一是，瞄准图书产业链上下游全面布局，解决出版社、作者、读者三个关键要素的痛点。拼多多与出版社大规模合作，为他们搭建新的渠道，带来新增流量，尤其是下沉市场的增量。截至目前，商务印书馆拼多多官方旗舰店图书拼单量将近9万件，上海世纪出版官方旗舰店的拼单量超过10万件，两家店铺也都积累了数万粉丝。

与此同时，拼多多与作者直接合作，发起“众声创作者计划”，为作者投入流量，打造明星IP店铺，提供专业运营小组扶持等，赋能优秀作家。

读者层面，拼多多以平价、正版为核心抓手，培养了“拼书”这一新的消费习惯品类。在微博、小红书、豆瓣等平台，能看不少拼多多买书的网友在晒单、盖楼、发书评，形成了一股图书消费的势能。

二是，纸质图书与数字阅读并进，两条腿走路。图书的数字化是不容忽视的趋势。此次读书月活动，拼多多不仅售实体书，送实体书，还新增了“数字阅读馆”。对iPad、平板电脑、Kindle、电纸书、早教机、翻译笔（词典笔）、点读机等进行“百亿补贴”。

某种程度上，数字阅读新时代，城乡在同一起跑线上。纸质书时代，农村人抱本书看，或许会被人说闲话，但现在，农村人跟城里人一样，人手一部手机，看网络小说、听有声读物已经变得没有差异。“城乡阅读在纸质书时代的差距，不应在数字阅读时代进一步拉大。”拼多多相关负责人表示。

那么，现在拼多多做图书，还是门好生意吗？答案是肯定的。

当前，电商行业已进入存量竞争时代，用户增长的天花板已经显现。电商平台普遍的用户拉新成本都在百元级甚至更高。而数十块钱一本的图书则是一个较低成本，可以持续引流，增强用户粘性的品类。

一本书，拼多多补贴十几块钱甚至数十块钱，但能够带来新的拼书用户，相比其他拉新手段，已经算是较低的成本，投入产出相当划算。

与此同时，图书某种程度是“耐用消费品”，而非快消品。一本书读完快则半月，长则数月甚至一年，用户每次阅读都可能带来新的推荐、分享、种草，在社交平台分发，给拼多多带来持续的增长可能。

此外，图书一方面是巨大的刚需市场，另一方面，也是切入家庭消费的一个契机。在双减政策实施后，为孩子教育的投入意愿并没有降低，各类教材、辅导类图书，以及学习机、教育平板等电子产品成为新的增长点。

对拼多多来说，以轻量级的图书入手，也能顺势卡位中小学甚至幼儿阶段的家庭教育投入，这无疑是一个更大的市场。

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