吃不了“苦”的中国咖啡，百年的“奶茶化”改造_风闻

来源 | 螳螂观察

文 | 易不二

和椰树椰汁的联名款产品椰云拿铁一上线，瑞幸就拿下了当日66万杯总销量的成绩，并冲上了热搜。

从去年全网断货的生椰拿铁，到今年冲上热搜的椰云拿铁，瑞幸似乎验证了，在长期被茶文化主导的中国消费市场，咖啡终于迎来了自己的高光时刻。

那么，从一百多年前进入中国，到如今各路资本涌入、新老玩家角逐，咖啡在中国的消费市场，究竟讲了一个怎样的发展故事？

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公元6世纪，一个埃塞俄比亚的牧羊人，发现自己家的山羊经常晚上睡不着，还会“跳舞”。观察了一段时间之后，他发现山羊“跳舞”的现象，是在吃了一种红色浆果之后才会发生。

随后，好奇的牧羊人摘下了这种红色果实，带到了当地清真寺里去寻找答案。

就这样，咖啡进入了人类的食谱。

牧羊人故事的真实性虽然无从考证，但咖啡起源于埃塞俄比亚却是世界公认的事实。

咖啡的盛行，一个名叫奥玛尔的也门人，功不可没。

也门位于阿拉伯半岛的最南端，与非洲只隔着曼德海峡。公元13世纪，犯了错的奥玛尔，被流放到了非洲。流放期结束后，他摘了点非洲漫山遍野的咖啡果带回了也门，开始了种植。

此后，咖啡从也门一直向北蔓延，到了15世纪，咖啡传遍了阿拉伯半岛，并跟随横跨亚欧大陆两洲的土耳其奥斯曼帝国的扩张脚步，进入了欧洲的伊斯兰教区、埃及等地方。

同一时期，奥斯曼帝国在扩展，处于明成祖时期的中国，也在发达的造船业的支撑下，派出郑和远航西太平洋和印度洋，探索更广大的世界版图。

这时候，咖啡并没有进入中国的消费市场，但郑和下西洋这一事件，却无意间推动了咖啡饮用方式的变革。

15世纪的阿拉伯人，饮用咖啡的方法一直都是简单粗暴将晒干的豆子捣碎，煮开后饮用汤水。而此时郑和向西航行船队上，船员们喝茶的方式，不仅是将茶饼研磨成粉冲泡，更是使用了精美的茶壶茶杯等器具。

阿拉伯人在惊叹之余，将中国人烹茶和饮用的方式悉数学去，形成了延续至今的现代咖啡饮用方式，并于公元16世纪开始，以“阿拉伯酒”的名号逐渐传播到欧洲、美洲和亚洲，最终成为日常饮品。

咖啡第一次以中文的形式出现在中国，是在林则徐编译的《四洲志》里。但咖啡作为消费品进入中国内地，已经是1836年前后。

当时，在繁华的通商口岸广州，欧洲商旅却找不到咖啡馆。一个有生意头脑的丹麦人，在广州十三行附近开出了中国大陆的第一家咖啡馆。

只是那时候，价格昂贵、味道苦涩的咖啡，只服务于城市里的外国人与国内的达官显贵。普通老百姓很少有机会接触到。

咖啡作为一种农作物进入中国，已经到了1904年。

那一年，云南省大理市宾川县朱苦拉村，有一位张姓地主强行要卖掉村里的74位妇女，村民们为了要人，到处寻找能不畏张地主势力，帮他们打官司的人。这时候，一位名叫田德能的法国天主教教父愿意帮助村民打官司，但条件是村民从此要信教。

最后，田德能帮助村民打赢了这场官司，村民也兑现承诺信奉天主教，同时，还出力一起在朱苦拉村建了一座给田德能“办公”的教堂。

就是在这座教堂边上，爱喝咖啡的法国人田德能，种下了中国第一棵咖啡树。

由此，从消费到生产，咖啡正式“入驻”中国。

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咖啡一步一步打开中国的消费市场，可以分为三个阶段。

第一阶段，要从1989年雀巢咖啡在中国推出“1+2”速溶咖啡开始说起。

由于大众消费市场尚处于咖啡启蒙期，这一阶段的显著特征在于产品的功能性显著让渡于口味。用现在的视角看来，当时的人们与其说是在消费咖啡，不如说人们在尝鲜有提神功能的甜味咖啡饮料。

雀巢迅速在中国铺开速溶咖啡的市场，冷冻干燥技术的研发是前置条件，保障了咖啡大规模生产、运输、存储的可能性。同时，更得益于雀巢针对“当时的年轻人”的一系列精准营销活动。

虽说在没有咖啡消费习惯的中国，雀巢面临的是一片未经开垦的蓝海市场，但教育用户的任务，任重道远。

好在雀巢财大气粗，利用电视、报纸、车厢、户外等等广告渠道，进行了饱和攻击，硬是将“雀巢，味道好极了”的广告语与冲泡咖啡的步骤，印刻进了大众的脑海里，在被饮茶文化深深影响的中国消费市场，给中国人普及了“不苦”的咖啡。

往后数十年，中国的咖啡消费市场，速溶咖啡这一品类都占据了绝对优势地位。而雀巢一直处于领导者地位。

欧睿国际有数据显示，2013年，速溶咖啡在中国咖啡消费市场的占比高达97.6%。尽管这一年，星巴克已经进入中国市场14年了。

即便到了当下，在汹涌的咖啡革命中，速溶咖啡仍然保留了优势地位。欧睿国际预计，到2022年，速溶咖啡的市占比仍有91.6%。

咖啡在中国消费市场发生变化的第二阶段，以1999年代表精品现磨咖啡的星巴克进入中国市场为标志。

这时候，咖啡肩负着社交功能，在星巴克的第三空间叙事之下，代表的是一种有腔调的生活方式。

从速溶到现磨，十年之隔，中国消费市场对咖啡的接受度已经在雀巢的教育之下，完成了从0到1的建设。

其实在星巴克之前，雕刻时光、上岛咖啡为代表的台式精品现磨咖啡馆，就已经开始在中国市场进行生活方式的探索。只不过，后两者更多地将咖啡与西餐进行了捆绑，在盛极一时之后，淹没在了星巴克的风头之下。

台式咖啡馆虽然被星巴克轻松超越，但帮助星巴克在中国开辟出属于自己新世界的，还得归功于一个叫孙大伟的台湾人。

在将星巴克引入中国大陆之前，孙大伟有过将麦当劳引进台湾的成功先例。

即便如此，星巴克的创始人舒尔茨并不看好孙大伟登门提起的这门生意。

答应下来，只是恰好当时在北美已经开出了一千多家门店的星巴克，有全球扩张的计划，而孙大伟的方案，只要星巴克在中国北方地区的代理权，不需要星巴克承担任何事前投入与事后风险。

就这样，在星巴克并不看好且没有任何星巴克高管出席的情况下，1999年，孙大伟仍然声势浩大地在北京国贸CBD开出了第一家星巴克。

此后，伴随星巴克的，除了铺开盘子的扩张，还有长达9年的亏损。

核心原因还是在于，彼时中国千元上下的平均工资水平，负担不起星巴克20元以上的消费单价，第三空间的故事，面对的还是一片没有观众的空白市场。

能够有耐心忍受常年亏损，是星巴克对中国经济起飞、中产阶级与白领阶层扩容的笃定。

好东西会留给有耐心的人。

伴随着中国经济高速发展带来的时代红利，星巴克被消费者推上咖啡消费的“神坛”，成为有腔调的小资生活的标配。星巴克也完成了门店数“从1到5000”的进化。这一过程，星巴克官方对在中国扩张速度是这样描述的：每15个小时，就有一家星巴克门店在中国开张。

反映在星巴克的财报里的关键年份是：2008年，星巴克实现了在中国市场的首次盈利；2012年，中国的消费次数首次达到提到美国次数的50%；2017年，中国超过美国成为星巴克的第一大市场。

而回望身后，在中国诺大的城市版图上，其实遍布着密密麻麻的各种咖啡馆，但彼时的星巴克，竟无对手。

是星巴克的咖啡真的好喝到人们不愿意走进其他咖啡馆吗？

不过是，那时候的消费者，早已不再敏感20元以上的咖啡，并且非常享受在星巴克消费的感觉：在某张长凳上摆上一台苹果电脑，在舒缓的背景音乐与嘈杂的人声中，一边轻轻搅动手边的卡布奇诺、馥芮白或者什么其他产品，一边时不时敲打键盘若有所思。

这种第三空间的feel，喝杯白开水都能获得稳定的星巴克情绪价值。

雅斯培·昆德在《公司精神》里，甚至用“咖啡宗教”一词形容星巴克。他认为，一些具有大致相同人生情调、社会身份的人组成一个共同体，形成了星巴克的“咖啡宗教”。消费者并不关心在星巴克能买到什么，而是关心在星巴克消费，看起来更像什么。

但这一切，突然之间就变天了。

从2017年开始，中国咖啡市场迅速扩容，精品速溶咖啡、现磨咖啡、便利店咖啡、快餐咖啡、茶饮店咖啡等层出不穷，向消费者讲述着属于自己的咖啡新故事。

瑞幸在北京银河soho开出的第一家门店，也在2017年。这在中国市场已经冒头的咖啡创业潮里，不过是又多了一个咖啡品牌而已。

那时候，人们乐滋滋地享受着瑞幸烧钱请客的咖啡，并没有想到，手上的小蓝杯正在推动咖啡在中国消费市场进入第三阶段。

最早出现变化信号的是星巴克2018年的财报：星巴克的中国同店销售额增长出现近10年来的首次下滑。

可是，星巴克的在华发展历程里，遭遇过压力，却并没有遇到过“对手”这个词。2006年就进入了中国市场的Costa都不足为惧，更遑论一个本土“新生儿”？

尤其是瑞幸还不足五年的发展历程里，还伴随着财务造假、强制退市的狗血剧情。

但瑞幸就是绝地反击从泥淖里新生了。在瑞幸发布的2021年 Q4及全年财报里，瑞幸不仅以6024家总门店数首次超越了星巴克，还吹响了盈利的前奏曲。

2021年中国咖啡消费者达3亿人。很多人的第一杯现磨咖啡，就是来自瑞幸的烧钱“请客”，随后形成了消费习惯。

本以为会成为“时代的眼泪”，却反转出“时代的序曲”，人们喜闻乐见将瑞幸的成功经验总结为：产品创新能力、私域运营能力、抓住年轻人的营销能力……

扒开这些“招式”，瑞幸抓住的，本质上是在健康饮食风潮下，咖啡作为功能饮料在年轻消费市场里的机遇。机遇之上，瑞幸的努力，是确保了咖啡拥有更好喝的味道、更健康的产品、更便捷的购买，以及更便宜的价格。

瑞幸之外，Manner、M stand、Nowwa、Seesaw等本土新咖啡品牌，背靠雀巢的美国精品咖啡品牌蓝瓶咖啡，以及跨界而来的新茶饮品牌，甚至天津狗不理包子、同仁堂等老字号餐饮品牌，都纷纷借着咖啡新浪潮，团团围住当下的年轻人。

天眼查数据显示，2021年新注册的咖啡相关企业数量是2.55万家，平均每天注册达70家。2022年到2月底的时候，全国新增注册的咖啡相关企业就已经达到了2224家，平均每天成立43家。

蜂拥而上的咖啡势力，无一不是被一个充满魔力的数据吸引了：艾媒咨询数据预计，2021年中国咖啡市场规模是3817亿元，而到2025年，中国咖啡市场规模预计将达到1万亿元。

为了抵达这个充满魔力的万亿市场，雀巢探索出了中国人愿意接受不苦的咖啡风味饮料，星巴克盯上了中产阶级并赌对了中国的国运，而瑞幸则是做成了一门“升级雀巢的产品，降级星巴克的体验”的咖啡生意。

后来者们，也正在讲述自己的咖啡故事。

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可是，中国人真的爱喝咖啡吗？

这个问题，从雀巢、星巴克到瑞幸，以及后来的无数入局者，都没有清楚明确地给这个问题一个肯定的答案。

因为咖啡品牌在中国市场面对的一个现实就是，不加奶、不加糖的黑咖啡，高达95%的中国消费者接受无能。

唯一肯定的是，他们都在努力让中国消费者爱上喝咖啡，从而一步一步去靠近理论上的万亿市场。

最初打开中国咖啡消费市场的雀巢“2+1”，需要在咖啡粉里，加入植脂末和糖。

本想销售意式浓缩咖啡的星巴克，在有咖啡消费习惯的北美、欧洲市场，都做了两次产品创新尝试。一是在意式浓缩咖啡里加入牛奶、水，成为拿铁和美式；一是将收购公司的奶昔配方改良成了星冰乐。

这两种改良产品在星巴克对应的品类是传统咖啡产品与特调饮品，占据了星巴克60%的收入比例。星冰乐在北美市场全面上市的第一周，就卖出20万杯，当年为公司贡献了11%的销售额。在中国市场，星冰乐也一直是星巴克的拳头产品。

瑞幸的彻底出圈，核心原因也要归功于生椰拿铁、丝绒拿铁、厚乳拿铁这些打破咖啡边界的创新产品。就像被称为YYDS的生椰拿铁，不仅用椰奶替代了普通牛奶，生椰的配方也需要加入奶油等东西；而另一款爆品丝绒拿铁，是在生牛乳里按照特定配比添加了奶油、炼乳、糖等，才有了丝滑的口感。

在上海，有一家叫O.P.S，专做咖啡特调饮品的品牌，则是把咖啡与水果、酒精、茶、以及一些食材的“跨界”搭配发挥到极致。O.P.S没有长期的固定产品，从2017年8月开店至今，已经创新出几十款风格迥异的咖啡饮品。

总需要配点什么，咖啡才会愿意被中国消费者端在手里，喝进嘴里。也就是说，中国消费者愿意为之买单的，只不过是统一的咖啡基调下，各种五花八门的辅材互相碰撞的新奇口感。

当然，在动不动就有几十家咖啡企业注册的近两年，往咖啡里面加东西也不一定能在激烈的竞争中脱颖而出了。而给咖啡加点有别于星巴克第三空间的故事，也总能吸引到一些关注。就像红极一时的熊爪咖啡、OllienOllie的煎饼果子配咖啡等等。

毋庸置疑，**在中国市场，咖啡要深度走向大众化，方式必须是多样的、新鲜的、有趣的。**加奶加糖，早已经满足不了在物质丰盈时代长大、且对新鲜事物保有强烈好奇心的年轻人的需求了。

尤其是在咖啡渗透极低的下沉市场。

蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖，一直将目光盯在县城甚至小镇市场，想做成一个咖啡版的“蜜雪冰城”。但如今已经开出了500多家门店的幸运咖，在很多门店内，仍然要挂着“什么是拿铁？咖啡加牛奶叫拿铁”这样说明。

这也注定了，在中国消费市场不断被加入了牛奶、椰奶、水果、酒精的咖啡，必然要讲成一个奶茶故事。

中商产业研究院在做中国咖啡市场发展前景预测分析时，也明确表达了一个观点：单一的咖啡饮品并不能满足年轻群体长期的需求，咖啡品牌需要不断创新，推陈出新，善于打造拥有独特“卖点”的咖啡产品，才能够不断“刺激”他们的购买欲望。

回过头来看茶饮行业，不也是一回事吗？

奶茶早已从最初的奶加茶加珍珠，变成了如今的加奶油、加水果、加酒精、加各种五谷杂娘，有的配料多到成为了一杯“八宝粥”。而喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城这些茶饮品牌的菜单里，咖啡的身影早已出现多时。

从95%的咖啡馆都处于长期亏损状态，以及奈雪的茶等品牌上市后一直在亏损的现状，都说明了咖啡、茶饮这两门生意不好做。加在一起，产品的想象空间变得更大之后，才能更有机会持续讨好到当下的年轻人。

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即便有了五花八门的配料，进入奶茶叙事方式，咖啡创新还是变得越来越难。

这为也导致当下的咖啡行业出现了的不同发展方向。一边是以瑞幸为代表的品牌，在产品创新上的持续深耕，扩大咖啡菜单的边界，累积招牌产品；一边是星巴克请回了创始人舒尔茨，将咖啡师的价值划成未来发展的重点。

从1994年推出星冰乐之后，星巴克就再也没有出现过同等影响力的爆款产品。对比强烈的是，前几日瑞幸与椰树集团推出联名款产品椰云拿铁，在首发日的总销量就已超过66万杯。

从生椰拿铁之后，瑞幸的新品几乎样样都是爆款。这并不是瑞幸的嗅觉更灵敏，而是建立了一个完善的研发体系，靠数字化能力，将各种原料和口味数字化，得出无数种产品组合，并量化追踪饮品的流行趋势，提升产品卖爆的概率。

但星巴克的发展基因与核心消费群体，决定了其在如今四面临敌的情况下，避开瑞幸们的产品锋芒，继续放大自身卖产品之上的服务附加值优势。

对比瑞幸冷冰冰的咖啡机、被数据定义的产品，星巴克的咖啡师以人的技术与温度，打出口感细滑的奶沫、拉个好看的花，在理论上似乎可以建立起更高的技术竞争壁垒，为咖啡的品质做注脚。

毕竟，新产品太容易被模仿了，瑞幸的生椰拿铁爆了之后，是个饮料品牌都会推出椰汁相关产品。而咖啡师用技术呈现的一杯好咖啡，是难以被模仿的。

人工做的咖啡是不是一定就比咖啡机做出来的好，这个各有说法的问题暂且不表。但星巴克的咖啡师要发挥更大价值之前，星巴克需要解决的是咖啡师带来的人工的成本、技术稳定以及出杯效率三个问题。

2021财年星巴克财报显示，人工成本是年内增速最快的成本项之一。即便如此，在庞大的中国市场，星巴克还是史无前例地给出了数万名全职员工史无前例的14薪。之后，舒尔茨再次回归星巴克，第一个大招就是将停止回购和分红省下来的钱用于员工和门店。

要稳住咖啡师，就必须拿出真金白银的投入。可是，未来十年还打算开两万家店的星巴克，不知道能不能hold得住这样激增的成本。要知道，有不少消息都爆料过，在瑞幸门店，出杯速度是2分钟一单。

尽管瑞幸拼的是效率，星巴克靠的是品牌溢价，但被稳住的咖啡师，是不是能保证出品的每一杯咖啡都被消费者认可，让第三空间的故事、品牌的溢价持续处于高位呢？

知乎上就有不少专业咖啡师的自我吐槽，不管是从业几年还是几十年的咖啡师，都没办法保证每次做的咖啡都一定是同一个味道。

换言之，**人的因素永远是最不稳定的因素。比起口味能分毫无差的机器生产，咖啡师的优势是能够探索更广阔的味蕾空间，碰上了能欣赏的会拍案叫绝，**品不来的甚至觉得还不如喝一条雀巢“2+1”。

一杯十几块钱的咖啡，如果好喝人们会觉得这是业界良心，但如果不好喝顶多就是下次不买了；而一杯二三十的咖啡，好喝是应该的，不好喝是要挨骂的。

但这也不意味着，中国的咖啡市场未来就属于瑞幸。

瑞幸每一次的爆品出圈，能驱动消费者尝鲜的，当属瑞幸星罗棋布的便捷门店带来的“统治优势”。

“统治优势”是优衣库创始人柳井在《一胜九败》书里提到的一种现象，即品牌在某一个区域集中开店，且门店数达到一定数量后，销售会一下子上升。

瑞幸椰云拿铁首发日的总销量能超过66万杯，就少不了门店便捷性带来的“统治优势”。但瑞幸的这种优势，需要建立在持续不断的产品创新基础之上才能得以最大发挥。否则，门店的经营成本会拖着品牌难以摸到盈亏平衡线。

这种“只有产品好，消费者才愿意去店里”的消费逻辑，不仅会累死研发，还没有太多竞争壁垒。在奶茶界，小众水果已经不够用了。在瑞幸这里，不知道什么奶才能支棱起下一个“YYDS”。

这么一对比，一款星冰乐“爆”了近三十年的星巴克，赚钱显得太轻松。

当然，星巴克自有星巴克的问题。瑞幸的难处，也不亚于星巴克。

当瑞幸自动靠着奶茶内核讲咖啡故事的时候，就注定了三面受敌：

其一，从对标瑞幸的同圈层品牌来讲，Manner、M stand、Nowwa等在资本的加持下，强势崛起的咖啡新贵，正在以目标用户与瑞幸高度重合的定位，分食瑞幸的市场。

其二，从喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌来看，他们的价格已经开始往下走，产品具备了替代瑞幸的能力。同时，喜茶入股精品咖啡品牌Seesaw、奈雪的茶推出咖啡产品，也正在切入咖啡的腹地。

其三，若要深入耕耘下沉市场，瑞幸不仅要和蜜雪冰城、益禾堂、书亦烧仙草、茶百道抢夺小镇青年，还有一只直接与瑞幸叫板的拦路虎：蜜雪冰城的幸运咖。

整体看来，吃不了“苦”的中国咖啡，百年进化中讲出了一个“奶茶化”的改造故事。从最有样本意义的瑞幸来看，咖啡的“奶茶化”自有生存之道，但也存在着巨大的发展隐忧。

无论未来中国的咖啡市场会经历怎样的演变，我们都乐于看到，能够接受咖啡的消费者越来越多，人们的饮品选择正在变得越来越丰富。不管咖啡接受是建立在第三空间的情绪价值上，还是混进了奶茶的队伍，亦或是其他更新颖的故事。

毕竟，试图定义什么是一杯好喝的咖啡，其实是一件没有意义的事。对消费者而言，在有需要的时候能随时随地喝上一杯咖啡，才是最重要的事。管它是星巴克、瑞幸还是速溶，只要满足了当下的需求，就都是好咖啡。

只有咖啡呈现不同的消费场景，覆盖到更多的消费人群，咖啡市场才能真正迈向万亿的蓬勃。

参考资料：

《中国咖啡30年：从0到569亿，爆发正当时》红餐网

《有苦难言的星巴克》红餐网

《咖啡的“中国化”大改造》第一财经周刊

《周杰伦和舒尔茨的咖啡焦虑》虎嗅

*本文图片均来源于网络

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