居然之家拟冲击千亿市值，能行吗？_风闻

作者 | 郭可

来源 | 产业科技

被问及有没有信心做到千亿市值，居然之家回答：有。

当其他企业还在为业绩发愁时，居然之家交出了一份漂亮的利润表。近日，居然之家新零售集团股份有限公司（以下简称“居然之家”）公布2021年财报，营收、利润、销售额、门店数量稳步增长，完成对赌条约。

作为家居行业龙头企业，居然之家由汪林朋于1999年创建。在家具卖场普遍处在圈块地、支个棚子的阶段，汪林朋提出先行赔付的口号，以口碑打造品牌，定位中高端家装家居消费，带领居然之家从同质化的家居赛道突围。

加快扩张脚步。2005年前后，居然之家开始大规模向外埠扩张，而后采用直营＋加盟的轻资产扩张模式，十多年间门店数量迅速增长，在营门店突破400家。同时，居然之家的市场不断下沉，启动了“百县百 MALL，千镇千店 ”项目，把家居大卖场模式向县乡复制。

管理难度增大。对家居零售企业而言，广开大卖场，渗透到其他城市和地区，能够提升企业市占率、扩大营收，但这也给管理运营机制带来挑战。

近年来，居然之家因涉嫌售卖假货、售后服务差等问题，屡遭消费者诟病，二十年间经营的口碑面临跌落风险。赛道内新老企业竞争激烈，线上线下卖场云集，居然之家还面临客户流失风险。

家居行业跨入存量竞争，居然之家需将经营精细化。尤其90后渐成家居消费主力军，这些互联网原住民更偏爱在线上电商平台选购家具，传统家装市场逐渐遇冷，线下卖场遇用户增长瓶颈。为了覆盖更大范围的用户、获得持续利润增长，居然之家发力数字化转型，试图打通线上线下销售闭环。

喜忧参半。数字化转型一方面将线下客户引流到线上，拉高商品销售额；另一方面，居然之家遭监管点名，说明其消费者保护方面还有所欠缺。

赛道也充满不确定性。作为房地产的下游行业，家装市场受地产行业影响大。由于房地产政策调控以及多地疫情反复，家装行业有所复苏但需求低于预期，也为居然之家未来发展蒙上阴影。

背着对赌条约，居然之家未来机遇与挑战并存，每一步都格外谨慎。

靠租赁和加盟挣钱

居然之家营收跨入百亿行列。根据财报，2021年居然之家营收130亿元，同比增长44.9%；归属上市公司股东的净利润23.25亿元，同比增长71.36%；扣非净利润22.29亿元，同比增长75.72%。

完成业绩对赌承诺。2019年，居然之家借壳武汉中商上市，与武汉中商签订对赌协议，要求居然之家家居连锁有限公司2019-2021年的扣非净利润分别不低于20.6亿、24.16亿、27.19亿。2020年，受新冠疫情爆发等因素影响，双方调整协议，对赌协议期限延后一年，业绩目标不变。

财报显示，2021年，居然之家全资子公司北京居然之家家居连锁有限公司扣非净利润为25.1亿元，超过协议约定值。此外，居然之家2019年扣非净利润为20.92亿，这意味着居然之家已完成两年业绩目标。

拆解营收，居然之家业务分为租赁及加盟管理业务、商品销售、装修服务、贷款保理利息和其他五大板块。其中，租赁及加盟管理为核心业务，租赁即以租赁物业为主的直营卖场，加盟为轻资产模式下的加盟卖场。商品销售业务有望成为第二支柱业务。

根据财报，2021年居然之家租赁及加盟管理业务贡献82.06亿元营业额，占总营收的62.78%，同比上升24.14%。第二大收入来自商品销售板块，2021年营收达到36.8亿元，较2020年提升88.13%，占总营收的28.16%。

居然之家重金投入线上业务，在拉动消费、提高获客效率方面起到有效作用。根据财报，2021年居然之家线上获客75.8 万人，引导成交133亿元，同比增长57%；234家门店开展了2.9万场直播活动，获客总人数20.9万人，引导成交33.5亿元。

融合线上渠道和线下体验的新零售模式，是居然之家追逐的目标。“大家居”和“大消费”领域，居然之家通过线上私域流量种草、天猫同城站、淘宝直播、内容矩阵、微信小程序等方式，将消费者引导至线下卖场，沉淀客户21万人，引导成交103亿元。

处于数字化转型关键期，居然之家加大科研投入。报告期内，居然之家相关研发和运营支出约1.39亿，主要用于搭建数字化家装家居产业服务平台。2021年6月，居然之家上线家居零售产业服务平台“洞窝”，洞窝APP是通过C2B模式实现家居建材的一站式采购，连接产业链上下游的品牌、厂家、卖场和商户。

即使居然之家想方设法提升转化率和获客效率，但营业成本仍上升，这对居然之家盈利能力造成一定影响。2021年，居然之家商品销售业务毛利率为16.88%，较2020年减少14.38%，营业成本同比上涨127.47%。

扩张快VS管理难

居然之家营收持续增长，与扩张步伐加快有关。

2020年年底，居然之家提出“千店”连锁发展目标：2021年连锁目标是签约100+，开业90+；全国门店5年内将突破1000家，10年内将突破1500家。

实际情况看，2021年居然之家在营门店421家，其中95个为直营卖场，326个加盟卖场。新签约46家门店、开业49家门店，累计签约753家门店。居然之家线下零售网络能够迅速铺开，得益于采取直营＋加盟的经营模式。

直营门店多开设在一二线城市的中心位置，凭借运营和管理能力打造品牌影响力；低线城市则以加盟门店为主，依托核心主力门店的品牌影响力吸引加盟商入驻。

加盟模式中，加盟商向居然之家缴纳一次性加盟费，并按加盟门店年度经营收入的一定比例收取权益金；居然之家则实施“品牌+管理”输出，经营风险较小，下沉速度较快。

轻资产模式下，居然之家盈利能力增强。根据财报，截至2021年底，居然之家加盟管理的毛利率为59.77%，同比2020年增长16.77%。

居然之家扩张脚步加快，经营管理焦虑也在上升。品牌发展初期，灵活的加盟模式在管理时间和资金投入方面减轻了居然之家的负担，但形成一定规模后，对加盟商管控能力弱的劣势也逐渐显现。

商户涉嫌售假，致使消费者对品牌信任下降，仍是居然之家待解的难题。第三方投诉平台上，涉及居然之家大量投诉，其中大部分投诉与商品质量有关。

根据中国消费者报报道，2019年，有消费者质疑石家庄居然之家购物中心有限公司长安店内的“迈丹尼”品牌售卖假货，家具所用板材来自石家庄一家木业公司，并非产自广东省的“迈丹尼”品牌。

对此，居然之家称与企业无关，卖方则拒绝赔偿。居然之家也被指对于商家私下交易、涉嫌售假等问题，没有做到有效的管控。消费者权益难以保障，顾客可能选择逃离居然之家。

其实，针对管理难题，居然之家也在积极改进。2021年，为了提升加盟店经营质量，居然之家将59家加盟店升级转为委管店或委派管理人员进行管理。但轻资产模式下，扩张讲究的是放权和速度，居然之家在加盟店体量增加后，管理力量能否跟得上，依然存疑。

目前，居然之家的管理机制可能承压。居然之家的穿透式管理难以覆盖所有门店，有些商家趁机绕过居然之家，与顾客进行私下交易。有消费者反映称，西安市阎良区居然之家老板牌电器商户与顾客达成交易，但未开具居然之家统一收据而是私收款。

除了线下业务，线上商城同样面临合规风险。今年开年，洞窝APP因涉嫌强制、频繁、过度索取权限，被监管点名通报，并被要求整改。

强周期生意难做

地产市场步入严监管常态化趋势，疫情反复致使消费者收入受影响，买房、装修热情被削弱，最终可能致使居然之家卖场开拓不及预期。

赛道前景迷雾重重。家居零售行业与房地产祸福相依，房地产行业的晴雨一定程度上预示着居然之家的业绩好坏。地产市场经历数轮扩张后，高增速难以为继，作为地产下游产业的家居赛道业务也难以铺开。

作为强周期性行业，房地产如今正面临剧烈的周期调整。今年来，虽然一二线城市房地产有所回暖，购房政策进一步放宽，但行业下行趋势未止，消费者购房需求趋于理性。

从销售数据来看，国家统计局数据显示，今年1-2月，商品房销售面积15703万平方米，同比下降9.6%；商品房销售额15459亿元，下降19.3%。这意味着接下来家居行业的市场预期也可能降低，传导至居然之家的业绩上，可能出现营收放缓。

此外，巨额债务压身。财报显示，2021年，居然之家负债总额为359.68亿元，同比上升90%；资产负债率为63.99%，2020年同期为47.37%。同时，居然之家短期借款、长期借款、一年内到期的非流动负债均呈现大规模增加。

楼市黄金时代暂告一段落，因改善带来的家居需求增量也存在不确定性，居然之家的万亿市值故事并不容易讲。接下来，居然之家在打通家装数字化消费闭环后，实际产生的增量空间有多大，还需要时间检验。