多元数字阅读：看书、听书、视频讲书_风闻

配图来自Canva可画

书，可以看，可以听，可以边看边听。

智能终端产品的普及让阅读变得简单和多样化，喜欢读书的人也越来越多了。根据中国互联网信息中心第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月底，我国网络文学用户总规模达到5.02亿，较上年同期增加4145万，占网民总数的48.6%，读者数量达到了史上最高水平。

多样化的阅读形式让“读书人”有了更多阅读选择，而在线阅读、听书、视频化阅读等不同的读书方式，也给数字阅读行业带来了新的发展动力。

第十九次全国国民阅读调查数据显示，2021年，有45.6%的成年国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”，有8.4%的成年国民倾向于“在电子阅读器上阅读”，有6.6%的成年国民倾向于“网络在线阅读”，有7.4%的成年国民倾向于“听书”，有1.5%的成年国民倾向于“视频讲书”。

随着用户越来越多，数字阅读行业规模进一步增长，掌阅科技、喜马拉雅、B站等网络阅读、音频、视频网站也迎来了新的增长机会。

阅文：主流的移动阅读

数字阅读发展十几年来，在线阅读一直是主流的阅读方式，而作为移动阅读行业的头部平台，阅文、掌阅科技的营收情况一定程度上反应了移动阅读行业的景气度。

财报数据显示，2021年阅文集团总收入为86.7亿元，其中在线阅读的收入同比增长9.6%，整体收入达到53.1亿元；掌阅科技2021年来自数字阅读平台的收入为15.56亿元，同比增长1.44%，占总营收75%。

另外，移动阅读创作者和读者规模持续增长，也体现出了移动阅读行业蓬勃的生命力。

阅文财报数据显示，在用户层面，2021年公司在线业务的月活跃用户数达到了2.486亿，创下历史新高。在创作者层面，2021年，阅文集团新增70万作家和120万部作品，新增作家中95后占比高达80%。

比起听书、视频化阅读，移动阅读更符合人们一贯的纸质阅读方式。大屏手机、电子阅读器等智能载体的出现满足了人们手动翻书、标志书签的阅读喜好，而且在线阅读更有利于读者的思考，在没有时间限制的条件下，读者更青睐移动阅读。

值得一提的是，人工智能、大数据等先进技术的发展，提高了移动阅读平台的运营效率，即创作者的创作效率和读者的阅读效率。网文平台基于智能推荐技术和算法，为创作者提供创作方向，为用户精准推荐感兴趣的内容，进一步推动了移动内容消费。

此外，免费阅读模式再度兴起吸引来曾被挡在付费门槛之外的读者，付费阅读、免费阅读两种模式并驾齐驱，扩大了移动阅读市场的容量空间。

移动阅读兴起初期，大多数网文阅读是免费的，随着用户版权意识增强付费成为主流的模式。近几年，免费阅读模式卷土重来，主打免费阅读的番茄小说、七猫免费小说、追书免费版等平台为移动阅读市场注入了活力。

总之，手机、电子阅读器、电脑等智能硬件产品的出现，带动了移动阅读行业的发展，催生了阅文、掌阅科技等实力强劲的网文平台，还培养出了忠实的受众。

喜马拉雅：成长中的有声书

如何高效率利用好碎片化时间？听书是个不错的选择。

一来，听书不需要手动翻页，解放双手也省去了操作时间；二来，听书不需要时刻看着屏幕，减少阅读疲劳感也保护视力；三来，可传递音频的载体渗透生活各个场景，读者可以一心二用，在出行、跑步、健身的时候听书，提高时间利用率。

不可否认，喜欢听书的人、有声书创作者和音频主播越来越多，有声书行业规模与日俱增。据艾媒咨询数据预测，2021年有声行业市场规模将突破398亿，较2020年增长50%，用户规模将突破6.4亿。

有声书市场规模的增长不止由用户需求驱动，其背后还靠多音频载体、音频软件的支撑。

第十九次全国国民阅读调查结果显示，选择“移动有声APP平台”听书的国民比例较高，为17.9%；有11.2%的人选择通过“微信公众号或小程序”听书；有10.8%的人选择通过“智能音箱”听书；分别有8.9%和5.7%的人选择通过“广播”和“有声阅读器或语音读书机”听书。

此外，有声书需求的爆发，为喜马拉雅、蜻蜓FM等在线音频平台提供了增长动力。据了解，有声书部分为喜马拉雅FM贡献了超过一半的流量，收听时长占比超过60%。无独有偶，有声书在蜻蜓FM的业务中占据重要位置，蜻蜓FM不惜斥巨资加码有声书版权。

相对应的，喜马拉雅、蜻蜓FM等在线音频竞争无形中促进整个有声书行业的发展。喜马拉雅用户规模庞大、覆盖人群广而且拥有良好的音频生态，具备发展有声书业务的先天条件，蜻蜓FM同样如此。

有意思的是，在图书馆扫码听书已经成为年轻人流行的生活方式，线下“有声图书馆”的建立让有声书得到了更大范围的推广，有声阅读或许会成为主流的阅读方式之一。据了解，目前喜马拉雅已在全国300多座城市建成20000多处有声图书馆。

虽然有声书用户规模和商业化规模还不及移动阅读，但有声书行业正处于快速成长期，增量空间较大，而且消费者对有声书付费的意愿正在不断提高，有声书未来将成为数字阅读行业重要的组成部分之一。

B站：小众的视频讲书

在B站发布的首份读书生态报告中，过去一年，约 9060 万人在B站观看读书类视频，总播放量超 58 亿次，74.3 万人每天在B站至少观看一个读书视频。用户最关注书籍的书籍 Top10 分别是《三体》《三国演义》《红楼梦》《西游记》《凡人修仙传》《水浒传》《活着》《山海经》《百年孤独》《诗经》。

这组数据透露了两个信息，一个是B站用户年龄段确实如B站董事长陈睿所说的：“0到17岁的用户占绝对的主流，接下来是18到24岁的用户，25岁以上的用户加起来不到10%。”因为喜欢看四大名著和《活着》、《山海经》等书籍的读者一般是学生群体。

另一个是，视频化阅读（视频讲书）成为Z世代群体阅读新趋势。相比传统的图文、音频形式，视频讲书直观且互动性强，视频创作者还会同步答疑解惑，满足了新一代年轻人浅阅读的喜好和需求，视频化阅读风潮渐起。

可以说，B站视频化阅读风潮是内容视频化的一个缩影。

一方面，抖音、快手、微信视频号大行其道，用户的视频化需求逐渐旺盛，为视频化阅读奠定了用户基础。中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%。

另一方面，视频化内容可以为用户提供更高的情绪价值，也更有益于传播。视频讲书是集画面、声音、字幕于一身的综合体，用户可以看到内容博主的表情、听到语气，沉浸式体验更佳，而且知乎、微博、微信等平台纷纷发展短视频业务，视频内容分发渠道多、效果好。

其实，视频讲书并不算是新鲜事物，儿童读物往往会用视频的方式为儿童讲解、科普图书内容，因为儿童识字少而视频内容声情并茂可以吸引儿童的注意力也通俗易懂。对于青少年来说，视频化阅读同样起到“科普”的作用，但对于成年人来说，视频化阅读反而会影响自身思考，不利于反复理解深度内容。

也就是说，在大众习惯的文字型阅读（在线阅读）面前，相对小众的视频化阅读是有争议的。视频化阅读好不好？不同的人有不同的结论，并不会妨碍视频化阅读的渗透和普及，可以预计在内容视频化的大势下，视频化阅读会更加普遍。

在内容视频化大势下，作为视频化阅读先锋的B站也将会分得一份的羹。

共同的挑战

移动阅读、听书、视频化阅读……数字化阅读“一鱼多吃”普惠了网络文学平台、在线音频平台、视频平台。不过数字化阅读的核心不在于形式而在于内容，各大平台想要将数字化阅读做好做大，还要重视稀缺优质内容以及服务好Z世代读者。

在内容方面，丰富优质的内容资源是吸引用户和留住用户的关键因素，稀缺的原创内容越多平台竞争力越强。阅文、B站、喜马拉雅等平台需要在在内容题材、版权等方面不断深耕，保证优质内容的稳定输出。

对此，B站联合戴锦华、林少华、杨红樱、罗翔等11位名师大咖及20多家出版社，发起了“致我们热爱的书籍”系列专题活动。与此同时，喜马拉雅也联合30多家出版社，上线超过1500种纸质书，其中很多图书都已在平台上线有声专辑。

在技术方面，智能化推荐算法在用户内容选择方面发挥重要作用，进一步升级智能化推荐算法对平台精细化运营至关重要。此外，5G时代到来会带动终端智能产品的升级，或许未来会出现比电子阅读器更好的智慧阅读产品，阅文、B站、喜马拉雅需要夯实技术实力。

在渠道方面，国内数字阅读市场规模增速趋于平缓，出海寻找增量空间以求新的增长，成为大多数平台的选择。《2021年度中国数字阅读报告》显示，2021年我国数字阅读出海作品总量在40万以上，主要出海地区为北美、日韩、东南亚。

在海外市场，数字阅读平台不止向外输出国内文学作品还积极吸纳本土作家，意在构建海外数字内容生态体系。

以阅文为例，2019 年到 2021 年间，阅文海外英文网站及移动平台「Webnovel」上的本地语言原创文学作品数量已由 8.8 万部增长至约 37 万部，增幅达到了 320%。另外，据中国经济网报道，截止 2021 年 6 月，阅文旗下的海外网文作家数量已达 19 万人。

总而言之，在线音频、视频平台逐渐分食数字阅读市场，引发了多元化数字阅读战火，最后是谁能在数字阅读市场站稳脚跟，还得看哪方的形式和内容更受Z世代青睐。

文/金融外参，ID：jrwaican