潮玩的中国故事，行至中场_风闻

40多年前，一款“筋肉人橡皮擦”的扭蛋玩具，一夜之间席卷日本的各大中小学校。在短短4年里，就卖出了1.8亿个。一定程度上说，它便是当下大热的“盲盒”雏形。

谁也没有想到，40年后的今天，在中国这片广袤的土地上，盲盒会被一家名为泡泡玛特的公司玩出了花样，并且远远超过日本市场规模。根据艾媒咨询数据显示,2020年中国潮玩市场规模接近300亿元,预计2023年市场规模将达到571亿元，而日本市场规模仅为90亿元。

庞大的市场规模，也令不少企业躬身入局。除了大家熟知的泡泡玛特、TOP TOY等消费企业推出的潮玩产品，优酷、B站等互联网企业也推出不少潮玩产品。比如，优酷成立的潮玩子品牌UTS，推出《乡村爱情》、《山河令》系列；B站在魔力桑上面推出“蔬菜精灵”系列，均获得不俗的成绩。

众多玩家纷纷涌入背后，一个重要的原因是，快速增长的中国潮玩市场集中度仍然很低。数据显示，中国潮玩CR3为19.5%，相较于日本的CR3的48%，仍然有不少的距离。

高预期、低集中度，令国内潮玩的竞争大幕正在拉开。一方面，大部分企业都在升级工艺，抢夺更多的市场；另一方面，数字藏品潮玩的出现，也给赛道增加了一丝不确定性。

潮玩零售的大潮已起，谁会成为浪潮中的“宠儿”，暂时领先的领跑者又能否一直保持优势？只能说，乾坤未定，一切皆有可能。

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盲盒的前世今生

缘起美国，兴于日本，大兴中国

说起潮玩，盲盒是不得不提的一个“关键词”。从某种意义上来说，是盲盒撞开了国内潮玩市场的大门。

把时间线拉回三年前，在2019年天猫的“618”和“双11”两个关键节点，泡泡玛特把盲盒的玩法推到了一个全新的高度。

在“618”上，泡泡玛特先是推出全新盲盒玩法，即用户在线上可以通过排除法，排除不想抽到的盲盒，增加销售趣味性，这一销售策略引起了用户极大兴趣；等到“双11”时，泡泡玛特直接祭出大招，推出新品优享礼包，购买后，接下来一年每月都可以收到1个盲盒，这个产品只在双十一售卖。

这一套组合拳彻底引爆了盲盒市场。2019年“双11”泡泡玛特的当天销量8252万，斩获天猫玩具类目第一名，彻底让盲盒走入大众视野。此前，盲盒大多仅存在凯德、恒隆和大悦城等商业中心的门店中。

但追根溯源，盲盒玩法的“鼻祖”，是一名为哈德曼的美国人。1880年，美国的杂货店、棒球场等地方就出现许多自动售货机，为了打败其他对手，哈德曼在购买糖果时会随机附赠一些小玩具。此举一经推动，便取得巨大成功。

这便是扭蛋最初的雏形。

此后，扭蛋的玩法在日本发扬光大。日本一位名为重田龙三的的商人将其引入到日本，并成立万代南宫梦这家公司。它效仿扭蛋糖果机的玩法，先是推出“筋肉人橡皮檫”扭蛋玩具取得巨大成功。

此后围绕扭蛋这一核心玩法，通过收并购等方式，将“七龙珠”、“航海王”等核心IP收入囊中。并推出“七龙珠”、“杯缘子”小姐等多款成人群体的扭蛋玩具。

凭借着此举，覆盖的人群也从少儿群体扩张到成人群体，万代南宫梦逐渐成为日本最大潮玩公司。国元证券显示，2022年，万代南宫梦一家公司在扭蛋市场的市占率接近50%。

诚然，扭蛋玩法在日本得到成功推广，但它的大兴却在国内。2020年，日本的潮玩市场规模却不足100亿元。而同期国内的潮玩的市场规模就达到近300亿元，预计2023年市场规模达571亿元。

上述红利也体现在泡泡玛特身上。短短几年时间，泡泡玛特业绩飞速增速。财报显示，2017-2019年泡泡玛特复合年增长率达226.3%。

盲盒发展快的原因也好理解。从缘起美国到兴于日本，再到大兴中国，本质上也是消费意识的转变。日本作家三浦展在《第四消费时代》中提到，社会发展的不同阶段消费者的消费意识有巨大的差异，大致遵循必须-品牌-个性-共享四个消费阶段。

因此，我们会看到，率先进入第四消费阶段的日本，早早催生出万代南宫梦这样的行业巨头。当下，随着中国消费力逐步提升，国内正逐步进入到三浦展在《第四消费时代》中提到第四消费时代，消费者会更注重个性化的表达，和对精神消费的需求。

时来运转皆同力。盲盒潮玩的浪潮已起，一场关于盲盒潮玩群雄逐鹿的大幕也正徐徐拉开。

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两种模式，同一种生意

在很多人看来，盲盒就等于潮玩，这样的表达并不准确。事实上，盲盒是潮玩赛道里面，一种较为主流的销售方式。

所谓潮玩，从狭义上来说，它是指潮流玩具。是通过艺术设计后的玩具，其种类包括人偶、公仔、积木玩具等等。

伴随着这几年潮玩概念的流行，国内也出现了各种各样的潮玩商业形态。其中，两个最值得一提的是，主打盲盒潮玩的泡泡玛特，和主打潮玩零售的TOP TOY。

从商业模式上来看，泡泡玛特主要是平台模式。所谓平台模式，也就是泡泡玛特涵盖了从IP设计到运营，再到衍生物品的全流程阶段。

平台模式的好处较为明显。最直接的好处便是毛利率高，体现在数据上，泡泡玛特的毛利率连续多个季度都维持在60%以上。背后原因是，由于平台模式覆盖全产业链，导致绝大部分利润环节都捏在自己手里。尤其是上游的IP设计环节，泡泡玛特的自有IP取得营收超过7成。

但硬币的另一面是，对企业的IP设计能力提出更高的要求。“潮玩的IP开发目前还是一个玄学，有时候大力推广的IP不火，反倒是不被看好的产品突然火了也不意外。”曾有一名业内人士告诉读懂君，在持续产出IP这条路上，并不存在方法论。

另一种则是以TOP TOY、KKV等线下为主的潮玩集合店模式。所谓集合店模式，主要是将其他内容产业IP的潮玩，集中到线下零售店铺中进行销售。集合店模式则没有IP原创能力的烦恼。

以名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY为例，TOP TOY的IP几乎是通过授权的潮玩产品，旗下主要潮玩产品主要是漫威、迪斯尼等知名IP打造的。换句话说，两者最大的区别就在于，一个是原装形象IP，另一个则主要是内容IP的复用。

一定程度上说，内容IP比形象IP的“壁垒”更深。核心逻辑是，内容IP能跨越的时间维度更长，维基百科最新的“媒体特许经营产品畅销榜”显示，全球最有价值的IP top30中，形象IP只有 Hello Kitty一个，其他都为内容IP。由于跨越时间维度长，内容IP能覆盖的用户群体也就越广。

尽管都是潮玩生意，但两种商业模式的底层逻辑有明显差异。但毋庸置疑，两者干的生意都是精神消费生意。

当下来看，一个明显的大趋势是，潮玩生意注定是以青少年核心，逐步从青少年向成人，从女性到男性的方向渗透发展。这一定程度上也是复刻万代南宫梦崛起路径。

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潮玩逆势增长背后，不容忽视的两个问题

从行业的视角来看，国内的潮玩市场仍处在加速上升的阶段。体现在数据上，国元证券数据显示3月泡泡玛特天猫旗舰店销售额为0.48亿元，同比增长110%。

与此同时，尽管有疫情的影响，几家潮玩的线下店效也并未出现明显下滑。数据显示，潮玩品牌泡泡玛特/Top Toy/酷乐潮玩2022年2月的线下店效分别为70.6/65.9/26.4万元，过去 12 个月的月均店效为 65.2/ 86.4/ 26.0万元。

综合两个数据不难看出，在宏观经济承压的情况下，潮玩这类可选消费品，仍然表现出强劲的韧性。这也一定程度上说明，潮玩零售仍处在高速增长阶段。

但在一片欣欣向荣的背后，潮玩行业也有两个问题不容忽视。一是行业逐渐陷入“内卷”之中。由于TOP TOY、KKV等潮玩零售店的持续加码，导致行业竞争逐渐趋于激烈，导致行业出现一定的内卷。

泡泡玛特毛利率下滑是一个明显的行业信号。2021年下半年，泡泡玛特毛利率下滑至60%，而市场的一致预期为64%。在泡泡玛特的电话会议里提到的，2021年泡泡玛特升级了工艺，导致成本上升。

另一个不容忽视的问题是，数字藏品对行业赛道带来的不确定性。当下，随着技术的突破，潮玩赛道正逐渐步入web3.0时代，数字潮玩的出现，也不少消费者的精神消费需求，正从实体转向虚拟逻辑。

如今，爱奇艺、小红书、腾讯音乐等互联网公司在数字潮玩均已经开始布局。爱奇艺推出原创虚拟偶像IP寄生熊猫Producer C的数字藏品盲盒；天猫推出的敦煌飞天、九色鹿付款码皮肤数字藏品；小红书去年上线的R-Spaceyu数字艺术平台。

其他内容型公司布局数字潮玩的威胁不容小觑。一方面，数字潮玩与零售潮玩一致，都具备潮玩的精神消费属性。此外，数字潮玩比起零售潮玩的用户人群更广，而且边际成本几乎为0，在商业化上的潜力大于潮玩零售；另一方面，内容型公司的布局也更契合潮玩。上文提到的，内容型IP的故事性和生命力要远远高于形象IP。

但当前来看，潮玩零售的玩家暂没有进入数字潮玩的动作。总的来说，潮玩零售是一个非常值得憧憬的行业，未来的市场空间也十分大。但行业发展方向也隐藏着诸多变数，无论是内容IP与形象IP之争，亦或者是零售与数字之争，都影响着行业最终走向。

读懂君想说的是，乾坤未定，你我皆是黑马。到底谁会成为最大黑马，值得我们拭目以待。