Keep不需要刘畊宏_风闻

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文丨顾贞观

最近，明星健身教练刘畊宏在抖音爆红，全网都在争做刘畊宏女孩，连常年对健身不感冒的人，都跟着刘畊宏在直播间跳起了健身操。

一时间，外界都在探讨刘畊宏爆火的原因，此外，也有一些关注健身行业的人士，开始分析为何刘畊宏走红于抖音，而正在冲刺上市，很有可能成为“运动科技第一股”的Keep反而孵化不出刘畊宏。

Keep确实很难打造出刘畊宏这种具有破圈性的代表人物，一者，刘畊宏的爆红天时地利人和缺一不可，抖音自身都未必能复制，二者，Keep的社区氛围和文化与抖音是截然不同的，相较于抖音，Keep在社交性和传播性上并不具备优势，但是，刘畊宏于Keep而言并不是必需品。

诚然，流量和关注度是每个互联网平台都迫切渴求的，但一个红人解救不了一个平台。假设刘畊宏是从Keep走红，短期来看确实可以为Keep带来一波强势导流并拓展其影响力，但是，刘畊宏解决不了Keep的长线问题，因为Keep需要的不是某个达人的光环，而是自身的内驱力。

刘畊宏不是“万能解药”

从流量角度讲，Keep当然是需要刘畊宏的，毕竟没有哪个互联网平台会和流量过不去，况且，过去一年Keep对流量的渴望远超以往。

招股书显示，近几年来Keep的营收数据一直在稳步增长，2019年至2021年前三个季度，Keep分别实现收入6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元，不过，平台亏损却在扩大，Keep的年亏损从2019年的7.35亿元增加到了2020年的22.44亿元，2021年前三个季度，Keep亏损更是达到24.58亿元。

这与Keep为了吸引更多用户，销售费用率一直在走高密切相关。Keep招股书显示，2019年至2021年前三个季度，Keep在销售及营销上的相关开支分别为2.96亿元、3.02亿元、8.18亿元，2021年前三个季度，这一开支较上年同期的1.85亿元同比增长了342%。为了拉新，Keep在2020年前后还签约了帕梅拉、周六野等健身领域的达人。

受限于平台的调性和社区氛围，Keep很难孵化出刘畊宏这样的破圈达人，说白了，刘畊宏更易在抖音这种以娱乐性和传播性为纽带的综合类平台爆红。不过，抛开这些前提，如果刘畊宏是Keep孵化出的“健身领域的李佳琦”，那刘畊宏能为Keep带来的流量势必也是可观的。

从近两年keep的经营策略来看，它确实对帕梅拉、刘畊宏之类的头部达人求贤若渴，但是，一个或几个达人并不是Keep的长期解药。

面对疫情之下在线健身行业迎来的机遇，以及冲击“运动科技第一股”的压力，2021年Keep选择了烧钱换市场的打法，这也是互联网行业的常规操作，但本质上来说，烧钱换市场是不可持续的，更关键的在于，对现在已经步入成熟期的在线健身行业来说，烧钱换市场的性价比正在不断走低。

《2022年在线健身行业专题研究报告》显示，2015年至今，在线健身行业的市场规模一路走高，但增长率却在放缓，这和Keep的用户数据是吻合的。招股书显示，2020年四个季度Keep的分季度平均月活跃用户同比增速分别为74%、48%、11%、29%，2021年四个季度的同比增速则分别为14%、7%、27%、12%。

如果从2015年前后Keep、悦动圈、每日瑜伽等线上健身APP上线来算，在线健身至今已经走过了七个年头，平台们基本已告别了疯狂跑马圈地的用户竞争期，进入了存量竞争阶段，灼识咨询数据显示，2021年Keep在中国线上健身应用程序领域市占率已达到第一。在这一阶段，花费高成本换取并不明显的增速，盲目追逐流量，对Keep来说并不是明智之选。

存量竞争阶段，一个达人能带给平台的增益是有限的，这从Keep签约的帕梅拉、周六野、韩小四等人如今的发展也能看出，她们都入驻了Keep，有时也会在Keep发布独家自制内容或首发内容，但同时，这些健身达人也在B站、小红书、微博等平台多栖发展，如今，在抖音走红的刘畊宏，在B站的更新频率也在加快。

达人们很难忠于唯一的平台，因为他们的核心诉求是影响力和变现能力的最大化，因此，对平台而言，仅靠达人构建起独家内容壁垒，继而再形成流量与用户的循环转化闭环，也并不现实，达人们充其量是丰富平台内容的存在。

于当下的Keep而言，它应该思考的不是如何复制刘畊宏，而是“是否有必要活成一个买流量的平台”，因为Keep的优势，一直在于“专业”一词。

两条路上的Keep与抖音

事实上，刘畊宏当下的热度虽高，但他能否在健身领域常青不倒，继续做大做强，谁也不知道。不过，在“刘畊宏女孩”的队伍日益壮大时，也有一些负面舆论开始出现，比如登上微博热搜的词条#杭州女孩跟刘畊宏跳操脚受伤#。当然，这本身并不是刘畊宏的问题。

作为娱乐圈不少一线明星的私教，刘畊宏的专业性毋庸置疑，可专业不代表适用于所有人，刘畊宏也在直播中讲过，如果跟练时动作不标准，发力点错误就可能存在受伤隐患。此外，一些专业健身人士也公开表示，在健身上零基础的人并不适合直接跟练刘畊宏的健身操，但从目前的形势来看，刘畊宏更多吸引的，恰恰是那些零基础或者低基础的健身者。

这其实和Keep前几年的处境是非常相似的，Keep刚流行起来时，有一句话曾在网上刷屏：Keep懂你，但Keep不懂健身。

通俗来讲，这句话就是在吐槽Keep抓住了年轻人的健身变美心理，但和跟练刘畊宏的健身操一样，如果训练不成体系或者动作不到位，人们很难实现理想中的健身效果。但如今，Keep的产品设计和内容供给已经经历了多轮优化，很多零基础的健身者都能在keep轻松入门，逐渐掌握心得。

近年来，小红书、抖音、快手等平台的健身内容确实在飞速发展，《抖音运动健身报告》显示，2021年抖音运动健身视频数量同比增长134%，健身类主播涨粉同比增加208%，2021 快手健身新秀达人论坛也提到了一组数据，快手直播健身主播突破60万人，已拥有超1.5 万名专注运动健身的达人，每天累计生产近2万多条短视频和1万多场直播。

抖音、快手、B站的运动健身垂类都在快速增长，但它们其实都没有切入Keep的腹地。观察这些平台上健身达人们更新的视频便会发现，打卡数据分析、课程内容等经常混淆在一起，不少达人在课程难度分级、个性化适配度、多元化上做得都较为一般。这便是综合平台发力垂直内容的通病，它覆盖的垂类或许很全面，但在专精度上与细分平台很难比肩。

相比之下，Keep无疑是更为专业的存在。功能上，Keep这种垂直平台有完善的打卡记录功能和大数据推荐机制；内容上，课程细分度更高，难度分级更清晰，用户可以根据自身需求快速选择训练内容，且循序渐进；会员服务上，会员专属课程和个性训练计划、饮食分析等定制服务更具针对性。

当然，抖音、快手、B站也有自身的优势，即基于平台势能，它们的健身内容社交性、传播性、娱乐性更强，这也是为何很多从未健身的人会被刘畊宏吸引的原因。相比之下，Keep的课程和产品因更注重专业性，就多了一丝枯燥和单调，“快乐健身”这样的标签，很少和Keep挂钩在一起。

刘畊宏爆红后，不少人质疑为何Keep孵化不出刘畊宏，认为没有顶流的Keep正在被抖音、小红书等冲击，但事实上，“顶流缺失”对Keep的影响远没有外界预估中的严重。因为那些跟随潮流入坑刘畊宏健身操的人，如果最终对健身产生真正且持久的兴趣，那她们的归宿或许还是Keep。

当然，这并不代表Keep可以高枕无忧。

纵横延伸里的未来

确实，对线上健身内容有长期系统需求、健身目标明确、目的性更强的用户或许会选择Keep，但本质上来说，Keep面向的也是初级健身人群，一旦这些健身爱好者到了中级或高级训练水平，Keep就有点难以满足他们的需求了。

因此，Keep用户增长的同时也伴随着流失，2021年第四季度，Keep平台月活便出现了下滑，平均月活跃用户数从第三季度的4175万下滑至了2894万。或许，比起烧钱换增长这种不具性价比的打法，对Keep而言更有效的拉新手段是做大之后在纵深度上有所下沉。

成立之初，Keep瞄准的就是居家健身场景，基于此，平台上的运动课程也以初级课程为主，且大多数课程都不需要专业器材。未来，Keep可以考虑进一步构建以专业性为壁垒的护城河，将细分版块打磨得更为精细，满足用户的进阶健身需求，以及更多中级及高阶健身者的对专业度的需求。

Keep本身就是从内容端起家，前期主要依靠付费课程及广告变现，近几年，它在商业化道路上也开始发力硬件端，出售智能动感单车、瑜伽垫、智能手环等包含“吃穿用练”在内的运动消费品。在消费品端，Keep的优势在于健身产品与平台提供的课程内容有着深度绑定，因此，进一步提升内容纵深度也有利于Keep在健身器材及智能健身设备领域的布局。

Keep要实现获取、激活及挽留用户的目标，也可以从横向打通线下场景入手。

从国内整个健身行业的发展趋势来看，线上线下协同发展已经成为大势所趋。此外，艾媒咨询数据显示，虽然如今北京、上海、广州和深圳四个一线城市健身房会员渗透率基本达到10%以上，已经达到或接近发达国家渗透率水平，部分准一线城市渗透率也已经接近10%，但国内整体渗透率为5%左右，可见在健身行业，线上增速虽然在放缓，但线下仍有较大的空白地带。

在线下市场，2018年时Keep曾推出线下健身品牌Keepland，定位“城市健身场景”，不过疫情开始后，Keepland关停了多家门店，可谓出师不利。吸取了Keepland的经验教训后，Keep再度发力线下选择了轻资产模式，今年2月，Keep推出优选健身馆计划，即与线下健身房合作，Keep专业教练团队入驻合作健身房进行授课及运营。

在线下课程定价上，Keep也做出了妥协，推出线下健身品牌Keepland后，Keep的线下课程定价基本为百元左右，而推出优选健身馆后，Keep全部门店全部课程均降为每节课49元。薄利多销，降低消费门槛带来的效果也很显著，据报道，降价首周Keep优选健身馆满课率达80%，部分门店满课率高达95%。

优选健身馆无疑是更符合互联网思维的打法，它不仅避免了重资产模式带来的成本压力，也更利于Keep借助传统健身房的布局在线下进行快速扩张，实现从家庭场景到城市场景的延伸拓展，进一步拓宽自己的用户群体。相比斥巨资为线上买增量，面向线下的轻资产布局是更具想象空间的，如果运营得当，Keep也有望实现线上线下双向导流的闭环。

对Keep来说，上市之际它仍未交出令资本市场满意的成绩，长久以来，它也缺乏招牌健身达人为品牌背书，但一个刘畊宏解决不了Keep的问题，也不是Keep的必需品。对Keep而言，不断加固自身的专业护城河，打通线上线下，以及从内容到硬件的全链路，才是面向未来的解题答案。