陈根：百元小黑伞，真能支撑蕉下的未来市场？_风闻

文/陈根

立夏将至，防晒又被提上日程，成为众多女性的头等大事。在一众防晒产品中，防晒界的**“爱马仕”蕉下则很难让人忽视**——蕉下在包括养蜂人帽、腮红护眼角防晒口罩、护颈系列防晒口罩等诸多新物种新产品中脱颖而出，凭借一把爆款的防晒伞，后一路拓品至整个户外生活领域，并于近日启动了赴港上市的计划。

有趣的是，虽然蕉下在招股书披露自家营收高，毛利高，但仔细来看蕉下并不挣钱。2021年，蕉下营收24亿，净亏54亿，经调整后也仅挣1亿，靠营销制造爆款单品。更重要的是，蕉下的研发成本实际上相当有限，甚至不足3%，换句话说，贵没有贵的道理。

这样的蕉下，真的能走远吗？而像蕉下一样的网红防晒们，又还有多少？

一把小黑伞支撑起防晒市场

蕉下源自“芭蕉叶下”，或许，在敲定这个名字时，蕉下创始人马龙和林泽就已经敲定了公司未来的发展市场——防晒。而蕉下努力的方向，就是满足年轻女性消费者对于户外防晒的各种需求。

要知道，蕉下创立之初，中国的防晒市场还是以美妆和美白护肤品作为主要阵地，虽然也有防晒伞出现，却并未完全推广。并且，当时的伞具市场还是1985年创立的老品牌“天堂伞”的天下——天堂伞占据了80%以上的市场份额。不过，天堂伞是老牌子，专注雨伞，这就给了防晒伞一个新机会。**于是，**抓住行业空白期，蕉下毫不犹豫地抢占赛道，开始了崛起之路。

2013年，蕉下推出了他们的首款防晒明星产品，双层防晒小黑伞，即便只有天猫旗舰店的线上营销渠道，蕉下的品牌却已经打响。

2016年，蕉下在上海开设首家品牌直营门店。

2017年，蕉下再次推出了胶囊系列防晒伞。胶囊伞主打轻巧灵便，高颜值，适合女性使用，在短时间内火遍全网，成为了蕉下防晒伞的又一块金字招牌。

可以说，短时间内，蕉下推出的一系列高颜值的小黑伞、胶囊伞等防晒伞产品，就吸引够了年轻女性消费者的眼球，快速夺下了在线渠道伞类品牌销售额的第一名。根据天猫榜单-口袋伞热销榜来看，蕉下小黑伞位居第一位，而天堂伞却跌至第三位。并且**，若从销售单价来看，蕉下小黑伞并不便宜，近200元的单价远超其他品牌，更是将近天堂伞价格的4倍**。

在防晒市场打响名头以后，蕉下乘胜追击，把握人们对于防晒理念的认同心理，将防晒伞扩大至防晒服饰，随后进一步延伸到户外运动市场，设计全方面的产品矩阵。2019年-2021年，蕉下非防晒类产品收入分别为280万元、7650万元和4.9亿元，其中2021年较2020年增长五倍以上，并且该时期内非防晒类产品收入贡献率分别为0.7%、9.6%和20.6%。

根据灼识咨询，以2021年总零售额及在线零售额计，蕉下已经成为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5%及12.9%的市场份额，与此同时，其防晒服饰的在线零售额超过第二大品牌的5倍。

具体品类细分来看，2019年蕉下伞具收入的占比最大，为86.9%，帽子服饰等其他产品的收入占比均不到10%。不过，到了2021年，蕉下主要品类产品的收入占比趋于平衡状态，其中服装收入占比涨至29.5%，墨镜、口罩等其他配饰的收入占比也涨至25.4%，伞具收入占比则降至20.8%。

作****为一个新消费品牌，蕉下的盈利能力不可小觑，早在成立初期，蕉下就赢得了红杉中国的投资，随后又在2021年、2022年引入蜂巧资本和华兴资本。截止到蕉下拟在香港IPO上市时，红杉中国持有蕉下19.37%的股份，蜂巧资本和华兴资本分别持股6.96%和1.54%；红杉中国合伙人郑庆生和蜂巧资本创始合伙人常欣担任蕉下非执行董事。

贵没有贵的道理

蕉下的“火”看起来是名副其实，但实际上，动辄百元的小黑伞，却并没有一个强有力的盈利理由。

防晒产品，能防得住晒的才是好产品。公开资料显示，蕉下在中国共拥有123项专利，对外输出的自研科技则包括AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等一系列自研技术概念。

以L.R.C涂层技术为例，蕉下官方介绍，L.R.C涂层是蕉下自主研发技术，成分由聚氨酯、金属钛氧化物和复配型光稳定剂组成，能阻隔99.9%的紫外线，以达到UPF50+的效果，并且拿到了防晒小黑伞LRC涂层喷涂控制系统软件著作权。但《港湾商业观察》发现，市场上标注具有UPF50+防晒效果的伞具定价大多位于20-50元，对比来看，蕉下的防晒伞价位大多在200元左右。

而从一些博主的测评数据来看，在长度和重量方面，蕉下的伞更轻更短，更便于携带，蕉下面部位置UVA阻挡率达到99.9%，天堂伞UVA阻挡率为99.8%，太阳直射伞面30分钟后，蕉下伞可以降温3.4摄氏度，天堂伞可降温2.4摄氏度。就从这两项对比来看，似乎蕉下的黑科技优势并没有想象中那么明显。

此外，与高调的黑科技口号相比，招股书中低研发投入，也多少让用户有所怀疑。根据招股书数据，自2019年至2021年，蕉下的研发开支分别约为1,990万元，3,590万元及7,160万元，分别占总营收的5.2%、4.5%及3.0%，整体呈现下滑趋势。

截止2021年末，公司研发团队由197名员工组成，占公司员工总数的14.0%，远低于销售与营销及供应链管理等部门——蕉下旗下有近六成员工为销售与营销类，占1410名总数的58.6%。高研发不一定会有高回报，但是相对较低的研发占比投入，不免使市场部分人士对其科技的可信度打上问号。

除了研发不足，蕉下的产品质量把控也频频受到争议。网络搜索蕉下防晒伞的评价，可以看到不少用户都在吐槽防晒伞的伞骨配件易变形，易折断，使用寿命不足一年。与大多数老品牌伞具相比，产品质量把控不足，是蕉下的致命硬伤。究其原因，蕉下采用了ODM代工模式，将生产外包给合约制造商，第三方厂家全权负责购买材料、生产产品，生产完成之后，直接在线上渠道售卖。就算蕉下想要把控上游供应链的产品质量，也是有心无力。

高定价，低研发，蕉下的钱大概是都去了营销。实际上，为了快速造势，蕉下走的也是新消费的常规路径，在互联网营销上大把砸钱，找网红带货，有消息称，仅2021年，蕉下已经与600名不同领域的kol合作过。其中在小红书上，关于蕉下的笔记就达到4万篇。 对于以DTC模式起家的新消费品牌，产品研发和升级迭代来自于足够庞大的用户基础。

通过全渠道的内容营销、KOL和KOC投放，品牌在为了直面消费者，换取用户认知的同时，也付出了高昂的营销成本。3年间，蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占比当年营收32.4%、40.7%、45.9%。

尤其是2021年，蕉下的这部分费用已经****较上一年增长241.6%。其中广告和营销开支将近5.9亿元，是上一年的5倍左右。也就是说，当消费者们花99元买一个蕉下的防晒口罩，其中45元是在为它的推广费买单。

蕉下的产品，到底是功能产品、时尚产品，还是智商税？讲到这里，大家或许也已经有了一杆秤。

防晒才是的防晒产品的核心

不可否认，当前人们对防晒的重视程度早已不可同日而语，防晒在颜值经济的推动下，也成为一个极具含金量的市场。但至少，各企业在入场防晒的时候，也应当做足功课，知道防晒是什么，针对防晒原理加大研发，而不是打着“科技”的噱头，就把镰刀指向消费者们。

简单说，防晒，防的就是紫外线。根据紫外线波长，紫外线又可以分为紫外线A（UVA）、紫外线B（UVB）和紫外线C（UVC）。这三种紫外线中，紫外线A波长最长，紫外线C波长最短，波长越短，对人的危险越大，但由于紫外线C差不多全部被臭氧层吸收，对人体影响较大的是紫外线A和B。

紫外线A能穿透臭氧层，超过98%的紫外线都是紫外线A，它能穿过人的表皮，达到皮肤真皮层和皮下组织，是皮肤晒黑、老化、起皱纹的主要“凶手”，甚至还可能促进皮肤癌的发生。波长较短的紫外线B，作用在人体皮肤的表层，过量的紫外线B能坏皮肤细胞的DNA，让皮肤红肿、晒伤、掉皮。总结来说，紫外线B负责晒伤，紫外线A则负责晒黑及老化。

相应的，防晒用品最重要的两个指数，也就是针对紫外线B和紫外线A。其中，SPF（Sun Protection Factors）防晒系数，针对紫外线B，主要指防护时间。SPF后面的数字每+1，就代表防护时间能延长15分钟。PA（Protection grade of UVA）是晒黑系数，针对紫外线A。PA后的+号越多，防晒效果就越好。

基于此的防晒产品又被分为物理防晒和化学防晒，物理防晒，包括人们穿的防晒衣、戴的防晒帽，这些防晒产品里有一些不溶解的物质，能够反射紫外线。化学防晒，也就是人们常用的防晒霜、防晒喷雾，这些化学物质能够吸收紫外线。

这样来看，防晒，说难也难，需要针对紫外线A和紫外线B进行防晒产品的研发，更有效率、轻便地帮助人们防晒，但说简单也简单，这证明了一些过分花哨的“黑科技”就是一种噱头，比如将防晒镜片和帽子结合的养蜂人帽、防晒和发箍两用的贝壳防晒帽等。就像一些用户在小红书吐槽的那样：防晒帽很鸡肋，比如“骑车不能带，风大不能带，除了自拍好看，一无是处”等等。

**蕉下也好，蕉下们也好，如果想要获得更为长远的发展，品控问题和质量问题才是最应该解决的问题。**蕉下当前要面对的，首先就是降低营销成本，把省下来的钱用在研发上，好钢用在刀刃上，而不是投遍所有渠道。否则，花高价钱买到低科技含量的产品，蕉下品牌营造的“新中产”品味，只会不断流失，到时候，消费者还会继续为“网红防晒”买单吗？