蕉下IPO，防晒的生意经不好讲_风闻

夏日来临，防晒成了新青年人们的必修课，而防晒，也成了一部生意经。

2022年4月9日，蕉下控股有限公司向港交所递交招股书，拟主板挂牌上市（以下简称“蕉下控股”或“蕉下”）。

招股书显示，2019年至2021年，蕉下控股的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。

蕉下控股净利润不断升高，一方面离不开增量市场带来的红利，另一方面也离不开蕉下2021年的毛利率上涨至59.1%，才交出了一份漂亮的成绩单。揣着上市心的蕉下，在漂亮成绩单的加持下或许会得到二级市场的认可，但是在消费市场中不光光要看一份漂亮的成绩单，还要考虑其规避风险的能力。

01 防晒东风，吹出IPO

近年来，人们对防晒的需求越来越大，防晒经济也成了当前消费的一大风口，而防晒经济，也与人们生活中三个因素息息相关，其分别是温室效应、爱美心理、社交需求。

全球温室效应是指透射阳光的密闭空间由于与外界缺乏热交换而形成的保温效应，就是太阳短波辐射可以透过大气射入地面，而地面增暖后放出的长短辐射却被大气中的二氧化碳等物质所吸收，从而产生大气变暖的效应。

自1975年以来，地球表面的平均温度已经上升了0.9华氏度，由温室效应导致的全球变暖已成了引起世人关注的焦点问题。

全球变暖让人们的防晒需求越来越强，在不断增长的需求态势下，防晒经济也逐渐成为大风口。

如果温室效应是方式的基础诱因之一，那么爱美心理和社交需求就是人们消费防晒产品的主要原因。

防晒并不仅仅是防范高温，多数消费者出于防范紫外线的心理防止自己的皮肤在阳光下出现损伤就会采取防晒措施。另外，很多人爱美是因为喜欢白皙的皮肤，不希望因为太阳照射让自己的皮肤颜色变化，反而不断通过化妆品或者避开烈日来护理自己的皮肤，在这种爱美爱白的心理影响下，不论女性或者男性都会主动采取防晒措施来保护自己。

在笔者看来，爱美是防晒经济增长的重要推动因素，但在后续时间推移发展趋势下，或许高温原因将会逐渐与爱美因素持平甚至超过。

最后，人们的户外社交也会对防晒经济产生巨大的影响。高温成为人们夏日拒绝外出的主要原因，但是在有效防范措施下很多乐于社交的人们仍旧会外出，从而形成了社交需求带动防晒经济的增长。

在新消费群体看来，需求带动了企业发展和防晒产品出现，而防晒经济也逐渐成长为众多赛道中蓬勃发展的一大产业。

蕉下是众多户外防晒品牌中的领跑者之一，同时蕉下BANANA UNDER是由香港减字控股创建于2012年的高端伞具品牌。

在其品牌简介中介绍到，蕉下讲可高效阻隔紫外线的L.R.C™涂层首次在伞布上使用，形成了其专属防晒美学，到2013和2015年又分别推出双层小黑伞和新款双层小黑伞系列产品，随着消费市场的需求，蕉下也陆陆续续推出了更加全面的防晒产品。

有商家曾表示，原本买伞都是宣传防雨，现在的伞大多是防雨防晒两用，多了一个卖点或者多了一些材质，而且价格也在翻倍式的上涨，但当前消费者对价格的认知混乱，有时候高价反而比低价更好销售。

除去伞具，蕉下还陆续推出了防晒外衣内衣系列，又从中细分为女款、男款以及儿童款式，将防晒用具的概念多方面贯彻。

全面会让消费者不必因为要选购其他防晒用具转至其他品牌或者门店，同时也让品牌更具备多样性，可以增加消费者的黏性以及对品牌的归属感，更重要的是能够在市场中占据更大的市场份额，形成有利的成长闭环。

从招股书披露中显示，蕉下在近三年间有22款精选单品各自曾取得年销售额超3000万的成绩，这也是其递交招股书时显露漂亮成绩单的主要原因。

02 品牌的新消费遗病和隐忧

新消费难逃发展隐患，这似乎成了消费市场公认的问题。

从蕉下十年的发展史来看，复制新消费成熟路线虽然在营收上迟到了红利，但也复制了新消费的三大致命缺陷（一，重营销，轻研发。二，产品质量良莠不齐。三，缺乏竞争力。）导致后续发展蕴含一定的问题。

重营销，轻研发。

蕉下招股书显示，其广告及营销开支过去三年分别为3700万、1.2亿和5.9亿，2021年更是占到全年收入的四分之一。大部分营销费用用在了小红书、抖音、微博等社交平台的种草上，其中，仅2021年蕉下就与超过600个KOL合作，为品牌带来超45亿浏览量。

除此之外，与各大直播间的合作也为其带来了过亿的销售额。

相比之下，2019年、2020年及2021年，蕉下的研发开支约1990万，3590万及7160万，分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%，远远比不上在营销上的开支。并且，在招股书重提到，目前公司拥有123项专利，正在申请72项专利，但在能查询到的专利信息中发现，最初关于纺织、服饰的专利为去年3月30日，更早的则是伞具和智能牙刷专利，其中大多数也都是关于外观设计的专利，所以才会被指出“重营销，轻研发”。

产品质量良莠不齐。

过于注重营销是新消费时代下品牌的通病，这样会导致消费品牌的口碑逸散，导致发展困境。

据蕉下产品分布显示，其伞具最低价也接近百元，多数伞具价格位于100-350元之间，相比天堂伞均价不超过五十元，蕉下的这种定价方式虽然契合了当前新消费品牌的最主要特点，但是将产品溢价定位在高端产品的位置，却无法坐稳，就会导致其品牌形象下跌。

在消费市场中认为，一旦品牌处于高端产品的位置，就需要面临定价、质量的苛刻要求，如果在质量上与价格的偏差过大，那么就会严重影响其口碑宣传，就会导致品牌在长期发展的过程中过早的遇到瓶颈。

在其招股书中还提到，关于防晒只是蕉下探索城市户外生活方式的起点，未来主要方向是鞋服市场和城市户外市场，其中，防晒产品作为当前爆款在2019年、2020年，其前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%和88.6%，2021年之后降低至74.1%，有媒体认为蕉下在品类拓展和寻求新的增长曲线上下了功夫，这或许就是蕉下为未来主要市场留有余地。

缺乏竞争力。

从客观角度看，目前国内城市户外防晒品牌中蕉下仍为第一，在新消费的打法下，城市户外赛道虽然还有一定的扩展空间，但是这种空间有一定的边界，在竞争力上远低于鞋服市场和城市户外市场的空间，所以蕉下有另辟新径的策略不足为奇。

品牌的竞争力从多方面体现，有关品牌竞争力具有能力比较性中阐述到，品牌竞争力是在品牌竞争过程中表现出来的比较能力，如产品的质量、价格、市场占有率等。

虽然蕉下在综合占有率上排在赛道第一的位置，但是单一品类上排序蕉下的竞争力或许或落于下乘，况且在价格、质量的比对其他品牌没有过高的优势，反而刻意追求品牌的高端化，在长期竞争中就会出现各种问题。

当然，这种竞争力也会随着市场结构和竞争行为的变化而变化，譬如未来防晒市场扩增，蕉下的品牌升高，都会为其带来更大的品牌竞争力，但未来蕉下主攻鞋服市场以及城市户外生活赛道，将会面临更宽泛的竞争赛道，同时自身的竞争力也会相对变弱。

除去三大缺陷，蕉下还要面临现阶段消费市场的频繁质疑。

据社交平台上消费者吐槽，关于蕉下某产品在官方售价、618售价和某主播直播间售价全部截然不同，甚至之间的价格弹性过大，让消费者非常不满。

做不到平台各个渠道之间的售价统一或许好解释，但是各个平台售价擦话剧过大就会引起消费者不满，同时也会影响自身的竞争力，导致在消费者看来最低价与最高价就是品牌产生的高额品牌溢价，再加上蕉下在技术研发上的某些不足，或许会成为蕉下上市路上 阻碍。

总的来说，蕉下想要争到城市户外防晒第一股的位置，不仅要提交一份漂亮的成绩单，更重要的是给二级市场看到蕉下所具备的长期竞争力以及对未来的布局，否则未来为了上市而上市，就会让二级市场不断筛选其早期发展与未来目标之间的差距，不断评估其中风险，造成风险过大的假象。

从一而终，或者在某一方体现极佳的竞争力，才是企业长期立足的重要因素。