肖战粉丝，溜溜梅的天花板_风闻

网红溜溜梅，总是落后一步。

在营销渠道上，从电视洗脑广告，到充斥电梯间的分众传媒，再到直播间，尝试过每一种变成网红的方法，但永远只有代言人最出圈。

从早期靠“没事儿就吃溜溜梅”的广告迅速提升知名度，到近期瞅准网红、押宝流量明星，一个已经有知名度的企业，在沿袭古早广告套路的同时，最终仍是流量的打工人。

销售目标从50亿到100亿，到现在每年销售20亿颗青梅，溜溜梅缺的不是流量，是流量真正转化成品牌。

 营销手段变更史 

溜溜梅的洗脑广告面世于2013年，彼时已是电商风口的前夕，三只松鼠从线上开始发力，利用口碑营销，在双11当天创造了3500多万元的销售业绩。

而同样的洗脑广告，“恒源祥羊羊羊”则始于上世纪90年代，涪陵榨菜斥资 1,400 万拿下新闻联播的黄金时段也早在2006年。

溜溜梅的营销手段，总是慢人一步。但洗脑广告的作用显而易见，从2013年开始，溜溜梅的百度指数明显上涨，知名度大幅提升。

相比其他青梅品牌，溜溜梅在营销上的投入已颇见成效。作为青梅这一细分品类下的龙头，溜溜梅有着极大的竞争优势。

洗脑广告的投放，使溜溜梅在一众青梅中脱颖而出，并成功地从地方青梅产品手中夺到市场。在2015年，溜溜梅获得红杉资本A轮独家投资近1.5亿元。

然而，多年的洗脑广告轰炸，溜溜梅的上升空间有限，但营销却一点都不能少。如果品牌不能转化为消费偏好，不能提高溢价，这就意味着需要一次次持续营销花费。

2019年，溜溜梅选中分众传媒，将溜溜梅广告投放至不看电视的群体，以期增加营收。在这一年，冲击上市未果，溜溜梅的扩张也再次停滞。

溜溜梅品牌力不足，缺少消费黏性，对流量需求极大。溜溜梅再次向流量低头，选择顶流肖战作为代言人，并多次与薇娅、李佳琦等合作。

直播带货就是购买流量，如果流量难以转化为品牌积淀，那么企业对直播间的依赖难以停止，饮鸩止渴，成为流量打工人。

更重要的是，直播带货收割的是品牌的价格力。“全网最低价”的直播间营销噱头，流量费用高企，主播和平台赚钱，品牌赔钱换吆喝。

当下，非“网红”不吃香的消费思路背后，是消费者对创新产品的追捧，这是一直紧随人后的溜溜梅所缺乏的。

瑞幸打造的新爆品生椰系列，在创造营参赛选手利路修“YYDS”（永远滴神）的出圈营销下，单月销量超过1000万杯。

营销的实质，是花更多的钱，办更大的事。但溜溜梅的钱源源流向得不到更多回报的地方。合作陈漫、薇娅拍摄国风大片，试图迎合国潮趋势。然而，陈漫、薇娅接连出事，想从流量身上赚钱，也就要承担风险。

溜溜梅更本质的问题，是青梅市场没有那么大。

把握不住的细分赛道

“让青梅食品成为主流”，是溜溜果园的目标。然而，现实并不能如其所愿。

三只松鼠的火爆，是从坚果这一细分市场中脱颖而出，依靠碧根果这一爆款实现市场冲击。而青梅食品的天花板却显而易见。

国人的饮食习惯决定了青梅作为零食都不是首选，甚至在溜溜梅的通稿中，引用的都是青梅在日本的庞大市场。

溜溜梅，一年卖出20亿颗；香飘飘，一年卖出7亿多杯……

听上去数字无比庞大，扣除月收入不过万的6亿人，剩余的8亿人，人均2.5颗，“酸味”市场并并没有那么大。

资本对咖啡赛道的关注，首先就是因为潜力巨大的市场空间，仅瑞幸便在2020年售出3亿杯现制饮品，而溜溜梅呢？

在一个市场增量空间少的赛道上，即便发展的再好，一旦到了行业天花板，盈利速度和增长速度就会不可避免的降低。

休闲零食的广阔市场中，目前相对集中在坚果、卤制品和烘焙三类，无论是市值还是行业规模均远超其他。青梅这一品类难以覆盖更广的用户人群和更多的场景，非上瘾类食品，更难以培养消费习惯。

休闲食品行业壁垒低，缺少技术门槛，更遑论护城河。仅青梅一项，无论是三只松鼠还是良品铺子，旗下均有青梅这一品类出售。在口味上，溜溜梅并不占优势，这也是一再巨资签下流量明星的根本原因。

而零食之间都是相互替代的，打败你的往往不是同行。过于细分的赛道，其竞争对手不仅仅是该类赛道上的其他玩家，还有更多休闲食品领域的竞争对手。

随着消费升级，以及Z世代成为消费主流，其对产品有着更多样化和更个性化的需求，这威胁这传统品牌的竞争优势。龙头企业的市场必然被不断瓜分，市场集中度不断下降。

前瞻经济学人数据显示：我国休闲食品行业的市场集中度较低，2019-2020年市场集中度进一步下降，CR3由17.1%下降至15.5%，CR5由24.6%下降至23.0%。

渠道的变化也在影响溜溜梅的竞争优势。

太平洋证券发布的休闲零食4月线上数据跟踪报告显示，今年4月，全网休闲零食成交金额85.43亿元，同比增长38.55%。

在市场占有率方面，今年4月，行业前三名仍然是三只松鼠、百草味、良品铺子，4月CR3(头部三家企业市场占比)为8.31%，同比下滑9.81个百分点，CR5为9.84%，同比下滑10.53个百分点，CR10为12.08%，同比下滑11.44个百分点。

对此，太平洋证券认为，龙头企业市占率持续下降且下降幅度明显增大，与直播带货带动白牌兴起有关。

京东集团供应链技术负责人胡浩曾给出一组数据：在欧洲，自有品牌市场份额在零售行业中占比约为50%，美国是20%-30%，而中国只有不到5%。

随着电商平台和社区团购的进一步普及，白牌产品也将不断拓展，头部企业市场份额将进一步受到打击。

 高端路难走

一盒溜溜梅·梅冻冻冻包的售价高达98元，涨价是溜溜梅高端化的第一步。

国民消费能力的提升，给不少新消费品牌带来一种错觉：国外品牌溢价是割韭菜，只有我的贵是因为我踏踏实实用好料。一边在品牌故事里把自己塑造成匠心代言人，一边屡屡爆出卫生问题，消费升级，唯一升级的只有价格。

没有高端化是通过流量明星代言实现的。

经济学中有“凡勃伦效应”，“消费者对某一种商品的需求程度，会因为它的标价越高而变得更受欢迎”。也就是说“商品定的价格越高，反而能够畅销”。

这事实上更符合的是粉丝消费的心理，代言“奢侈品”更显高贵，洞察消费者心理的商家，割韭菜也能割得更加顺畅。

上市五个月，梅冻全网销量就超过20万袋；2020年4月28日，杨幂&李佳琦的直播间带货中爆卖1000万；2021年，梅冻全年销售业更是突破1.6亿……

到底是粉丝给自家爱豆打榜，还是在消费者心目中，该产品真正值这个价？是品牌溢价还是流量溢价？明星定制品价格更高，收割韭菜之类的评论，在社交平台屡屡皆是。

表面看来，溜溜梅已经成为国民品牌。同很多传统国民品牌一样，转型线上，高端化，潮流化，积极拥抱年轻人。溜溜梅把该走的流程都走了一遍，效果也很难说有多明显。

与溜溜梅面临相似窘境的是香飘飘，同样是处在一个日趋狭窄的赛道上，同样面临高端化难题，同样是洗脑广告起家，同样时至今日仍要依靠流量明星带货……

2017年香飘飘IPO大半募资金额用来建设液体奶茶项目，但定位高端奶茶市场的“MECO牛乳茶”、“兰芳园”也并没能掀起什么风浪。

真正好的品牌终归一句话：获取消费者的成本很低，消费者离开的成本很高。

但溜溜梅不是。