出圈的盼盼，失去了年轻人_风闻
一味研究-2022-04-26 17:26
一向相对低调的盼盼食品（以下简称“盼盼”），最近意外上了热搜。
起因是福建泉州一所学校因疫情被封控，使得物资紧张，一位女大学生向盼盼发私信请求物资捐赠，第二天盼盼就把物资送到了学校。不仅如此，盼盼还宣布捐赠500万现金及物资支援抗疫一线。盼盼的暖心行为不禁让许多网友破防，自发刷起#帮盼盼上一个热搜#，也让其迎来了一波野性消费，被誉为“国货之光”。
此举确实值得称颂。只是回到公司经营层面，盼盼在产品、营销与渠道方面缺乏足够竞争力也是不争的事实，一时的野性消费并不能扭转其收入增长率下滑的大势。
在三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲零食品牌不断加大营销，拓宽渠道，抢占市场份额之际，如何在竞争夹缝中突围，是盼盼面临的新课题。
产品越多，增长越慢
盼盼是从薯片起家的。
1996年，盼盼创始人蔡金垵创办福源食品——盼盼的前身。彼时，零食品类还十分稀少，福源食品率先研发出了保质期较长的薯片。也是这款薯片，让盼盼赚取了第一桶金，开创了休闲食品先河。
此后盼盼品牌成立，并于2007年推出法式小面包，以一句“法式小面包，还是盼盼好”火遍全国，一举成为了家喻户晓的品牌。
公开资料显示，盼盼小面包一经上市，不到三个月就创造了单月销售过亿的成绩，即便在2009年金融危机重压之下，也仍然保持了40%的增长。
随后，盼盼开启了多元化发展之路，试图把品牌心智从“小面包”向“休闲食品”拓展：除盼盼之外，先后推出了梅尼耶、艾比利、铜锣烧、上好净、零零嘴、领鲜等系列子品牌，布局了薯片、小面包、蛋糕、瑞士卷、软华夫、肉松饼等烘焙食品。
不仅如此，盼盼还进军饮料市场，推出了维生素饮料豹发力、盼盼核桃慧、生榨椰子汁、在益起乳酸菌、青柠红茶、轻乳酸、清凉果味饮料系列，以及上好净系列水等健康饮；2021年生椰拿铁爆火之时，又进军椰乳品类，推出了新品类“厚椰乳”。
产品越来越多，增长率却开始变低。
据2019年福建制造业企业100强榜单显示，盼盼当年收入51.8亿元，2020年榜单显示收入66.26亿元，2021年榜单显示76.2亿元，收入的同比增长率出现下滑。
事实上，盼盼的多元化战略发展并不尽如人意，看似产品种类丰富，却鲜少有出类拔萃者。
查阅京东“4月饼干蛋糕金榜”可以看到，三只松鼠手撕早餐面包位居第一，良品铺子、百草味也位列前茅，盼盼小面包则未入榜；近期盼盼主推的厚椰乳在天猫官方旗舰店的月销量仅在100+左右，与之对比，网红品牌菲诺厚椰乳天猫官方旗舰店月销量达到了9000+。
究其原因，在于盼盼缺乏产品创新力——除自创的法式小面包和鸡味块外，其它产品大多是跟风生产：品类多、大而全，但有记忆点的新产品几乎没有。
以饮料品类为例，欧睿国际数据显示，2014~2019年，国内市场能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15.02%，在9大类饮料中增速最快，盼盼便于2019年推出了功能性饮料“豹发力”；2017年达利园推出植物豆奶“豆本豆”，盼盼也迅速推出了花生奶“特浓”；2021年，在菲诺厚椰乳大火之时，盼盼也推出了厚椰乳……
在食品品类上，盼盼也一路不甘落后。蛋黄酥、麻薯蛋糕、爆浆留心球……尽管针对大多数网红零食盼盼都有推出对标产品，但几乎都没在市场上溅起水花。
查阅天猫“盼盼食品官方旗舰店”可以看到，销量排行前三的仍然是盼盼鸡蛋糕、盼盼鲜虾脆片和盼盼法式小面包。
模仿容易超越难，盼盼不能一直守着小面包过日子。在产品严重同质化的市场竞争环境下，如何迎合当下年轻人的口味，打造具有记忆点的创新产品，显然是盼盼食品需重点解决的问题。
高端营销打动不了年轻人
除了产品，盼盼的营销也不能打动年轻人。
从过去多年的营销动作来看，盼盼倾向于在高端场合亮相。比如，在2017年金砖国家领导人厦门会晤、2018年上合组织青岛峰会、2019年博鳌亚洲论坛等多场国际大型活动中，都有盼盼的身影。
与此同时，大型体育赛事也是盼盼的重点营销场景。2019年赞助CBA联赛；2020年，出现在东京奥运会中国体育代表团官方赞助商的名单中；2022年，再次赞助北京冬奥会和冬残奥会。值得一提的是，为迎合赛事，盼盼提出了“吃盼盼看冬奥”的slogan，并打出了“高端零食”的标签。此外，盼盼还将是2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方赞助商。
在盼盼看来，体育赛事和“健康”密切关联，与盼盼食品一直以来的生产高标准相契合，也符合盼盼”不是优质食品不出，不是健康饮料不产”的经营理念。企查查数据显示，盼盼食品历年来因食品安全遭受的行政处罚事件为0。
只是，营销高端，往往意味着不够接地气，与新生代年轻群体错位。
当休闲零食赛道新秀不断涌现，在年轻化营销方面玩得风生水起之时，盼盼却在固步自封。
三只松鼠不但深度植入《欢乐颂》《好先生》《小别离》等年轻热门剧，还基于已有的小松鼠超级IP，通过在线下实体店摆放公仔、开松鼠小镇乐园、拍电影等方式强化IP形象；良品铺子“霸屏”电视，自2017年植入《欢乐颂2》以来，保持每年植入15部影视剧左右的节奏，同时不断签约当红明星为其代言；百草味则深谙“国潮经济”，2019年联合颐和园推出“八方潮盒”“富贵花开”年味礼盒，2020年联合国家宝藏打造“开门纳福”系列IP礼盒，2021年再度联手国家宝藏推出万家灯火、瑞气东升、扭转乾坤、多宝盒四款国潮系列礼盒，持续吸引年轻人目光。
相比之下，盼盼通过冬奥会来打响名气的做法虽然可取，但姿态难免有点太高了。
走不上便利店货架
营销上不占优势，渠道上也落后于同行。
从线下渠道来看，三四线城市、小县城一直都是盼盼的主场，这一点从其分公司(厂)的设立就能体现出来。官网显示，截至目前，盼盼旗下拥有辽宁沈阳、辽宁新民、四川成都、河南漯河、山东临沂、湖北汉川、广西南宁、甘肃白银、福建长汀、安徽滁州等16家全资分公司(厂)，主要集中在低线城市。
在一二线城市，盼盼则似乎有些水土不服。
以北京为例，在711、全家、便利蜂等便利店几乎看不到盼盼的身影——其主要存在于传统商超和电商平台中。
这是因为，一方面，盼盼的品牌影响力在便利店的选品中相对较弱，产品对消费者的吸引力较低；另一方面，盼盼零食的毛利率较低，商家的利润空间有限，这也直接影响到北京经销商对盼盼食品的热情。
线上来看，当竞争对手们手段齐出，大力布局全渠道时，盼盼却似乎总是跟不上节奏。
近几年，社区团购、特价拼购、直播电商等等新渠道快速崛起，体量逐渐扩大，成为整个食品行业不得不重视的新生力量。比如，良品铺子于2020年成立了社交电商事业部，加速布局抖音、快手等渠道，2021年财报显示，良品铺子线上业务营业收入较同期增长21.42%，其中抖音平台营业收入同比增长3.62倍。
相比之下，公开资料显示，截至目前，盼盼仅在厦门、上海两地自建了直播团队，业绩如何并无相关报道。
不得不说，虽然盼盼展现出了国货企业的情怀，但随着市场加速竞争，只有做好创新化产品、年轻化营销、多元化渠道，才能更好地俘获年轻人的心智，也只有这样，盼盼才能越活越年轻，而不是止步于消费者的童年回忆。
本文部分参考资料：
1.《一年卖出76亿，盼盼“难进”便利店》,观潮新消费
2.《出圈的盼盼，正在失去年轻人》, 品牌观察报
3.《霸总操作暖哭2亿人，盼盼再掀野性消费风潮》,4A广告网
作者 | 野雾
排版 | 艺馨
监制 | 小罅
出品 | 一味研究