追赶特斯拉，短视频是条捷径吗？_风闻

作者 | 赵晋杰

　　编辑 | 王靖

　　来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

　　4月份的中国新能源汽车市场，呈现出一片冰火两重天的反差境地：一面是特斯拉、蔚小理等造车新势力，即便不断涨价，交付订单依然供不应求；另一面则是部分传统车企的新能源车，即便推出降价优惠，进店咨询者依然稀少。

　　传统车企的新能源车销量不佳现状的背后，折射出的恰恰是受限于历史包袱所带来的新能源转型阻碍。

　　如汽车行业分析师高明所说：“跟一线造车新势力相比，合资新能源或是自主品牌的新能源车型，在向智能化、电动化转型的过程中，投入还相对不足，尤其是对外品牌营销上还缺乏明显的市场定位。” 

　　资本市场最先对这些不足予以了实实在在的金钱反馈。即便销量数倍于造车新势力，国内上汽集团当下市值（302.76亿美元）仍不及蔚来汽车（331.92亿美元），吉利汽车、北汽蓝谷的市值也落后于作为行业后来者的理想汽车、小鹏汽车。

　　意识到这一点的汽车厂商，纷纷走上了再造新品牌的道路：东风汽车推出了新能源汽车品牌岚图，上汽联合阿里推出了智己，吉利推出了极氪，北汽推出了极狐汽车……

　　车企之间的比拼，越来越依靠自身建立的品牌影响力。蔚来汽车甚至已经在筹划将其在汽车领域塑造的高端品牌形象，输出到智能手机领域。

　　眼下摆在传统车企转型新能源汽车领域的一大难题，变成了该如何重塑自己的品牌力，如何让自己像特斯拉们一样，重获年轻人的认可。

　　当下年轻人群对营销方式比较创新、曝光较高的品牌购买意愿更为强烈。在年轻人群中，汽车正在从传统认知里的资产、工具，向消费品、潮流品转变。

　　这些变化让车企的营销与投放思路为之一变，看重品牌塑造与用户认知的渗透，投放渠道开始形成3+N格局，即综合资讯、汽车资讯之外，新增短视频+其他形式。

　　借助短视频平台，面对同样的年轻购车群体，来自传统车企的新能源汽车品牌们，正在等来一个追赶头部造车新势力的机会窗口。

　　在新能源用户购车决策中，2021年品牌因素超越政策因素，占比达到63%。拥有庞大用户流量的短视频平台，无疑成为新能源汽车品牌营销的重地。短视频平台本身也在有意加强向汽车行业的扩张。2021年双11期间，五菱宏光MINI的抖音直播间累计整车全款订单超过1300单，单日GMV峰值超1400万元。

　　近期，巨量引擎发起了首个聚焦新能源汽车行业的大型商业项目《新车驾到》，话题播放量突破3.1亿次，并在4月16日上线了《来电吧！冠军》新能源汽车跨界直播，抖音直播观看人次超过4000万。

　　向新能源汽车领域扩张，其背后是抖音“种草”价值的外显。4月19日，抖音APP被爆出首页左上角一级入口“同城”，正在内测变更为“种草”。借助超6亿DUA用户流量，短视频起家的抖音，正在呈现出更强的内容种草价值——即便是客单价要十多万的新能源汽车。

　　盯上汽车赛道的不止抖音一家。2019年6月，快手上线“快说车”频道，尝试聚合汽车相关内容，寻找新的商业化路径。4月15日，视频号直播的商业化首秀对象也选定了汽车品牌，优质熟人社交流量开始向品牌开放。

　　短视频为汽车营销带来的增长新动能，正在引发越来越多车企重视。新车的上市发布会活动现场，除了传统媒体外，开始出现一批新的人群——带着手机直播的各大短视频平台说车主播，他们的身影也频频出现在各大车展，随着其影响力的扩大，并越来越多地被车企邀请站台。

　　克劳锐相关数据显示，2021年汽车月均兴趣用户超过3.5亿人，其中，00后用户增速最快，年轻一代逐渐成为汽车内容消费的生力军，经济环保和科技感，以及直播+短视频的形式，成为吸引00后用户的重要原因。

　　尤其在车展和新车发布会等车企原有主要营销方式，受疫情影响而面临诸多不确定性的当下，短视频的流量加持，和自身的年轻用户，一起成为决定未来各大新能源车企品牌销量成败的重要因素。

　　短视频平台内的汽车相关内容，正在得到越来越多用户的关注。

　　来自巨量算数的一份统计报告显示，短视频正在成为用户了解新能源品牌的重要渠道。2021年，新能源兴趣用户规模增长了104%，新能源相关搜索增长了44.1%，新能源阅读量提升了53%，新能源评论量提升了104%。

　　进入2022年，抖音上的新能源汽车内容继续爆发。由巨量引擎发起的#新车驾到 话题播放累计达3.1亿次，16日晚间举办的《来电吧！冠军》直播邀请到知名体育主持人黄健翔和刚刚在冬奥期间因解说比赛而被年轻人所知的王濛，网罗起冠军队成员惠若琪、肖若腾两位世界冠军，和来电队成员痞幼、南哥说车两位抖音说车达人，围绕体育和新能源车知识来了场跨界直播比拼。

　　一档本质是在说车的直播节目，在有了体育冠军的跨界加入之后，被赋予了新的看点，超过4000万人次观看了当晚直播。

　　除了借由痞幼、南哥说车等汽车领域KOL的背书来讲解节目中出现的奇瑞瑞虎8PLUS鲲鹏e+、ARCFOX极狐阿尔法S两款车型的主要卖点和购车优惠政策外，通过黄健翔和王濛两位支持人的串场，这场持续2个小时的直播活动，借助特意设置的“脑力风暴”和“体能挑战”环节，以尽可能有趣的游戏化方式，和蓝牙耳机、拼装积木、智能手机等奖品激励，带动直播间用户了解奇瑞瑞虎8PLUS鲲鹏e+、ARCFOX极狐阿尔法S的品牌特点和功能特征等。

　　此外，通过提示用户点击直播间屏幕右下角的小风车，抖音还能帮助这些合作车企收集意向客户的联系方式，形成一条新的购车线索，这也就意味着短视频平台正在承担起“由品到效”的后链路角色。

　　对于车企来说，塑造品牌的一条捷径，是联合一个深受年轻人喜爱并具有精神感召力的IP，抖音本身就是一个被年轻人喜爱的IP，再加上王濛、惠若琪、肖若腾等多位世界冠军，他们所传递出来的体育拼搏精神，也正是如奇瑞、极狐汽车等品牌当下所需要的一种品牌创新印记。

　　在《来电吧！冠军》播出前一天，视频号也在汽车领域放了一颗卫星——视频号直播的首次商业化露出机会，给到了极狐汽车。借助崔健演唱会圈起的4500万累计观看人数，极狐汽车的品牌形象在两天之内连续完成了两次现象级的刷屏传播。

　　但两者之间的不同却又非常明显。首次开播的《来电吧！冠军》将重心放在了新能源汽车本身上，通过体育冠军与说车嘉宾的搭档组合，以问答竞赛的形式，完成了两款新能源汽车车型信息的软输出。节目用“具备高可看性”的直播内容向观众进行了种草，奇瑞和极狐汽车也深度参与了内容的深度共创。

　　而视频号演唱会，则是一次更为直接的品牌强曝光，首次商业化直播的稀缺性，让视频号倾注了大量资源，也让事件的话题度、感知度拉满，唤起了一代人的精神共鸣。

　　一个很有意思的现象是，两个活动的商业合作都是极狐汽车。在品牌向上的爆发期，极狐汽车表现出了远超传统汽车品牌的跨界意识和胆识。无论是和王濛、惠若琪、肖若腾等世界冠军一起同台说车还是站在崔健的演唱会舞台上，消费者看到了“敢于破界”的品牌调性，恰恰应和了那句“生而破界，有何不可”的品牌slogan。

　　汽车品牌对于跨界与破圈的执著，正是因为新能源汽车消费者在发生改变。根据巨量算数所做的研究显示，中国新能源汽车的高潜消费群中，“没有车但计划购买新能源汽车的用户”中，18-25岁的年轻用户占比达到26%，是占比最高的群体；从细分品牌属性来看，不论是造车新势力还是传统车企的新能源品牌，都在努力争夺18-30岁这个新能源汽车的消费新主力。

　　打动这一代年轻消费群体，常规手段的效果捉襟见肘。《来电吧！冠军》直播，不光是新能源汽车第一次与体育冠军去做跨界，更拉开了2022年新能源车企品牌营销大战的序幕：不论是新势力还是新品牌，没有破圈影响力的品牌营销都会被竞争对手所压制。

　　对于新能源汽车品牌来说，短视频平台庞大的流量池，能够起到确保事件声量覆盖更广泛人群的目的，而平台的内容种草能力，则进一步加深了新能源汽车的品牌力与产品力对潜在购车人群的渗透，从而将潜在用户从短视频的公域，逐步引导到企业自己的商域，向最后的购车决策，迈出关键的一步。

　　围绕新流量、新渠道、新场景和新人群，短视频正在成为新能源汽车品牌营销的重要渠道入口。

　　短视频平台不仅可以帮到传统车企的新能源业务加以品牌曝光和潜客导流，对于特斯拉等一线造车新势力同样将成为一种标配技能。

　　在新能源汽车保有量还很低的发展阶段，为了争取尽可能多的品牌曝光，圈占市场，购物中心一度成为新能源车企的竞赛场。而且，对于偏向年轻化的新能源车企而言，购物中心的主力消费群体恰好与前者需求高度重叠。

　　但进入2021年，情况有了新的变化。开入驻购物中心先河的特斯拉，开始有计划关闭一、二线城市核心商圈线下体验店，将店址搬至城市外围商圈和郊区商圈，以此降低运营成本，扩大新的触达群体。

　　当好的购物中心地段已经被先到者抢占，车企又不希望通过价格战方式花高价布局线下门店之下，能够起到线上体验店作用的短视频平台，无疑成为不少车企的更好选择。

　　对这些车企来说，借助短视频，拓展对潜在人群的新触点，已经成为当下推动品牌的第二增长曲线。

　　更多车企也逐渐意识到短视频平台在品牌宣发方面的潜力。特斯拉早在2019年10月就曾入驻快手，后续也开通了抖音账号，在特斯拉专属页面，用户可以预约试驾、查询售价，以及搜索附近体验店和充电桩位置等。

　　特斯拉之外，包括宝马中国、一汽大众、奥迪等主流汽车品牌均在抖音开通了账号，其中粉丝量超过10万的汽车品牌蓝V账号就超过50个。

　　尤其考虑到汽车供应链逐步恢复稳定后，特斯拉、蔚小理们当前供不应求的订单需求，终会恢复正常，甚至随着这些造车新势力新工厂投产能力的不断提升，它们也要考虑如何扩大新车销售渠道的现实问题。

　　通过短视频等平台进行高效扩粉和活粉，进行多元粉丝服务，让短视频账号页面一步步发展成为车主的线上社区，从而增强车主粘性和品牌服务形象，也将成为这些头部新能源汽车厂商接下来需要做的诸多工作之一。

　　而且用户购车的链路也在向短视频倾斜。一方面，用户决策越来越前置化，购车前已确定车型比例从2020年的68%升至2021年的75%；另一方面，用户到店次数呈现减少趋势，从2019年的2.46降至2021年2.33。

　　各大新能源车企开始在抖音上“种草”新能源车，也正是看到了这一变化。根据克劳锐发布的《三大平台种草力的研究报告》，内容种草能很大程度上影响消费者决策。报告显示，有74%的用户曾经购买过被种草的商品，而超过80%的用户会在被“种草”后一周内完成购买。

　　随着抖音在汽车领域的介入越来越深，链接的汽车品牌越来越多，抖音上的汽车营销正在呈现出更完整的一体化趋势，比如：

　　1.依靠品牌号完成车企私域阵地的搭建

　　2.通过巨量星图实现科学的达人营销和内容种草

　　3通过类似《来电吧！冠军》等直播大事件实现品+效的云看车云讲解

　　4.最后将链路沉淀到线索试驾乃至转化。

　　这种一站式的生意闭环，正在被越来越多的新能源车企所重视。面对携巨大流量入场汽车领域的短视频平台，这无疑也将是新能源汽车品牌进行品牌营销的一波红利期。

　　参考资料：

　　《“加速"变•局——2021汽车行业内容生态发展研究报告》，克劳锐&汽车之家

　　《2021年汽车行业数字营销洞察》，QuestMobile

　　《车企瞄准快手老铁》，未来汽车日报

　　《电动车都在涨价？并不是！这类新能源车最高降价9万元，销售说"赔钱卖”》每日经济新闻

　　《新造车"圈地运动"：狂飙购物中心，争抢千店目标》，Tech星球

　　《瞄准小红书？抖音也开始「种草」了》，豹变

　　《新造车穿越生死线》，腾讯科技

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