长视频涨价上瘾了？_风闻
韭菜财经-2022-04-25 11:26
长视频涨价涨上瘾了。4月20号，腾讯视频会员新一轮涨价正式生效，各类会员服务涨价5到20块不等，涨幅在2%到25%不等。
这是腾讯视频会员第二次涨价，上一次是在一年前，涨幅在17%到50%不等。无独有偶，去年12月爱奇艺、芒果TV也宣布会员服务涨价。
面对如此炮轰，腾讯视频们为何敢于选择逆风加价，把供需关系搞得那么紧张？
价格不再是矛，而是盾
会员们的骂声和抵抗，腾讯视频们不可能不知道，但还是把涨价贯彻得如此到位，异常坚定。主流观点普遍认为这和腾讯视频、爱奇艺们的亏损有莫大关系。
因为过去十几年，腾讯视频们都是一路烧钱烧过来的，到现在没闻到过盈利的气味，是时候加速回收成本了。
从成本论角度看，涨价行为的出发逻辑，就像近两年大宗原料上涨推升中间件和消费品涨价一样，纸贵了，书涨价，芯片贵了，车子涨价，符合市场规律。
腾讯视频们稍有点不同，是成本前置，回收后置，现在把入场票价抬高，不见得观众看的这场电影就一定值这个价，只是过去放电影，为了撑场子、涨人气，票价定的比较低。
但为什么是现在，或者说，为什么是2020年开始涨价？
因为现在长视频平台的定价机制变了。过去在比较混沌的混战时代，长视频之间的势力严重割据，资本对立严重。即使到后面逐渐跑出了优酷视频、腾讯视频、爱奇艺这相对靠前的三家，大家还是火拼的厉害，大打版权争夺战，互相捅刀子等等。
彼时，会员价格就是行业格局未曾明朗时的一个核心拔河筹码，是玩家们互相背刺的锋利无比的矛，定价越低的平台，优惠给的多的平台，早期能聚拢相当多的人气。而且，当时三家背后的腾讯、阿里、百度针锋相对意味较浓，大打价格战合乎长视频阶段发展特征。
这两年风向不一样了，在抖音、快手、B站等短视频玩家逐渐起势，并持续以版权矛盾挑衅后，“优腾爱”在公开场合多次合体，向短视频宣战，且屡次联合发布行业声明，共御外敌。此外，在超前点播模式被消协公开点名之后，三家也颇有默契地同时改正了。
外部环境的恶劣，使得腾讯视频、爱奇艺、优酷走的更近了，某种程度上亦可以如此形容：是共同的敌人使他们选择凑到一条船上来。而且现在长视频行业的格局已经相对稳定，腾讯视频、爱奇艺、优酷，短期内谁也搞不死谁。
这个时候，再拿价格作矛有点自相残杀的意味，不妨转其为盾，更好地保护这条多人船。
涨价负反馈被夸大了
腾讯视频、爱奇艺们每一次涨价，都要面对山呼海啸般指责，有人扬言不再续费，也有人扬言转投其他平台。似乎长视频每一次涨价都要损失不少会员，可事实可能并非如此。
以最直接的会员规模看，根据2021年报，腾讯视频的付费会员全年增长了1%，总数达到1.24亿。而腾讯视频的首次涨价时间在2021年4月，这意味着，在腾讯视频首次涨价后，付费会员规模不减反增。
爱奇艺的情况类似，财报显示，其2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3及2021Q4的截止日付费会员规模分别为1.007亿、1.043亿、1.052亿、1.03亿、0.964亿（日均口径）。
而爱奇艺首次涨价时间在2020年11月，可以看出此后的数个季度，爱奇艺的付费会员规模并没有下降，而是处在波动之中，并有小幅增加。
值得注意的是，整个长视频在2021年的行业用户规模其实是小幅下降的。QuestMobile报告显示，2021年12月，在线视频行业的MAU为8.64亿，同比下降0.7%。行业规模的下滑，反而衬托出腾讯视频和爱奇艺的强韧，换言之，多数付费用户并没有逃离这些涨了价的平台。
所以，有关会员费涨价的种种负反馈，其实是被夸大了，那些喊着不续费的人，可能并没有兑现实际的承诺。
为什么没有逃离？有两个核心原因。第一，涨价对付费用户的实际影响存在滞后性。比如年度会员的费用调整，对于刚以调整前价格买入的用户而言，要一年后才会生效，这就打了一个很好的心理预期差。
第二，内容高于价格。从2021年的实际情况看，长视频平台一旦出现热门或爆款影视剧内容，用户的活跃度就会明显提升。所以只要有好内容，多数用户不会因为价格的提高而放弃对内容的追求。
内容定价纠偏
涨价没明显影响到用户规模，这是腾讯视频、爱奇艺希望看到的，也是第二次涨价的底气所在。但涨价不止是商业模式上的服务提价，更显示了长视频头部玩家们对内容定价纠偏的决心。
前面提到，过去的乱斗时代，大家定价是不太看内容投入产出比的，因为有足够的钱能烧，要的就是先把对手挤走。后来情况不一样了，几个头部玩家突然发现了会员定价的严重问题，那就是定太低了。
所以后面推出各种新式收费方法，比如超前点播、高等级会员、单片点播等。但这些收费模式，并不足以解决内容定价偏离价值的根本问题。
其实关于长视频的成本问题，头部玩家非常渴望能解决成本和标价的偏离问题，比如爱奇艺CEO龚宇去年底还在著名电影节上直言“网络电影票价得涨，6块钱太低了!”
会员涨价就是纠偏的一个关键措施，因为会员涨价，就是提高电影、电视剧内容的观看成本，一定程度上使门票能与内容价值相匹配。
除了在消费端纠偏，长视频对生产端的纠偏更加重视。据相关媒体报道，今年爱奇艺、腾讯视频、优酷均已开始实行新的分账模式，比如爱奇艺把“六分钟定律”改成了全片时长制度，过去片子的前六分钟决定分成多少，但是现在是全片的每一分钟都会决定分成。
此外，腾讯视频推出了“市场价+会员后验激励”的分账模式，优酷则增加了“播后定级”的新分账模式。
平台对生产端畸形的内容现象早已不满。去年腾讯视频影视年度发布会时，副总裁韩志杰就曾明确表示“包括高热剧集在内，节奏太慢、剧情拖沓、注水戏太多的质疑持续存在，用户已经习惯倍速看剧，对注水作不再买单，这些都给行业敲响了警钟。”
内容注水，一方面伤害的是观众的积极性和对长视频的粘性，另一方面则增加了长视频的购买和投资成本，形成隐性投资风险。
现在通过提高分成门槛和改善分成制度，长视频平台能尽量避免为低价值内容掏更多钱，使得内容价值和市场价格的差距更小。
可以说，长视频逐渐在摒弃过去粗糙、非人性化的内容定价制度，向更真实可靠的内容定价模式靠拢，这是腾讯视频、爱奇艺们给会员涨价所依赖的最合理出发点。
话语权的迁徙
长视频平台能做到两头收紧，一个不可忽视的背景是行业话语权的变迁。
在长视频发展的混战时代，长视频玩家们为了抢版权，买热门，不惜大打价格战，逐渐推高了上游内容链条的话语权，投资成本前移，后来甚至出现了一部片子演员预算过半的怪现象。
最近三四年，长视频玩家们好像突然醒悟了，开始加码自制剧，更多地介入上游内容产业链，为的就是争夺内容版权的话语权。
从近两年各家情况来看，自制剧战略逐渐奏效，一些热度高、竞争力强的黑马选手，甚至还打开了外部的卫视渠道，形成了新的创收路径。
重视内容也是整个视频传播端的行业性趋势，除了长视频平台，抖音、快手、B站等都在加码自制内容，一方面是为了规避过高且被动的外购成本，另一方面则是为了扩大内容的差异化生态优势。
另外，长视频平台的功能属性有所升级。第一，由播放到播放、营销合体，如今长视频不但可以播放内容，更可以通过聚焦式、全渠道营销策略，提高全平台用户对内容或IP的关注度。
第二，承载起版权方在线下场景受制的规模放映需求。2020年新冠疫情爆发后，影院关停，贺岁档全军覆没，随后字节跳动买来《囧妈》给大家免费看，自此在线上同步上映或上架网络渠道，成为内容上游不得不考虑的一个选择。
现如今，由于逐渐掌握更多的产业链资源，长视频平台在整个产业链的话语权地位已经发生质变，很多时候担任的角色是剧本守门员，以及成本分配计划员。
涨价潮或难持续
长视频平台话语权变大，是不是意味着对会员涨价也会越来越大胆。看起来一年涨两次，最大涨幅甚至接近翻倍，腾讯视频们好像总是喂不饱。但长视频行业目前掀起的这股涨价潮，可能难以持续。
第一，并非所有主流平台都热衷于涨价。目前，优酷、B站还未看到有涨价行动，而芒果TV涨价幅度较腾讯视频、爱奇艺小很多，一定程度上看出其谨慎性。优酷、B站未涨价的原因，大概率是想维持价格竞争力，甚至在其他家涨价时，获得更高的竞争力。
第二，来自短视频玩家的竞争持续升温。近一年来，抖音快手自制短剧趋向收费，看似是为内容付费声援，实际上可能会对长视频造成更大的压力，这种压力来自于高质量短剧内容对用户时间和注意力的吸引。当长短视频的竞争延续到长短剧集上时，长视频在价格调整上会更加慎重。
第三，涨价存在窗口期。从用户规模变动情况看，2020年3月长视频迎来一波月活高峰，但2021年下滑明显，一旦疫情彻底解决，或者线下恢复正常生活，那长视频可能仍难以抵抗用户时长和活跃规模持续下滑的趋势，届时长视频再涨价的风险就会大幅提高。
第四，调价强度趋缓。以爱奇艺为例，首次调价除了连续包季服务外，其他会员服务均有提价，但在第二次时，连续包年和单独年卡均维持原价。腾讯亦有所收敛，在第二次调价时没有提高单独月卡的价格。
或许在腾讯视频、爱奇艺看来，相应的会员服务调价已经达到预期数据目标，抑或是觉得调整幅度已接近会员承受上限。
另外，这波会员涨价具有明显平台个体差异性，爱奇艺今年立下“军令状”要在2022年实现盈亏平衡，所以提前一年启动主营业务增收模式，而腾讯也在去年年报中提到要减少腾讯视频的财务亏损，同时保持其领导地位。
涨价最狠的两个，都有比较刚性的财务目标约束。但如果爱奇艺和腾讯视频未能达到相应财务目标，后续再涨会员价也不是不无可能。
综合来说，头部平台的连续涨价，的确抬高了行业性提价潮的概率，但是考虑到消费者的承受上限，以及长视频不太乐观的流量现状，还有短视频的挑衅，涨价蔚然成风的现象可能难以出现。但是把时间拉长，会员服务价格与内容成本相匹配的趋势，不会改变。