B站、快手、抖音之后，小红书怎么做音乐社区？_风闻

作者| 赤木瓶子

在科切拉音乐节狂热刷屏的这几日，小红书上一众博主乐此不疲地分享着相关内容。辣妹穿搭合集、国内外知名音乐节IP种草清单、国内头部音乐节体验笔记……与此同时，许多人没有注意到的是，小红书在上个周末（4月15-16日）举办了自己的线上音乐节“音藥”，并邀请了22组独立音乐人进行线上演出。

这是小红书向音乐内容领域迈的一大步，也是预料之中的一步。去年开始，小红书在音乐社区上动作频频，邀约众多音乐人入驻，并陆续推出站内相关活动，尽管粉丝体量有限，但小红书去中心的流量机制对于新入驻的音乐人们格外友好，音乐衍生内容在小红书上不再罕见。

去年五一假期正值音乐节集中爆发之际。大麦数据显示，五天小长假里全国共有56场音乐节，比2019年同期提升了37%，票房和观演人次同比2019年分别增加了252%、173%。一个重点数据是：线下演出女性消费占比较2019年稳步提升至69%。而小红书上过半的用户都是年轻女性，这意味着，音乐节相关的内容在小红书上具有相当潜力。

如今，年轻人热爱的短视频产品纷纷在布局自己的音乐社区产品，快手推出音乐社区产品《小森唱》，字节正在火热内测的在线音乐社区《汽水音乐》，相较于前两者，拥有众多女星用户的小红书将如何打造自己的音乐内容社区，与新消费强相关的小红书能够创造出怎样的价值？

加速音乐内容，小红书的社区成长“笔记”

2021年开始，小红书放开了平台音乐内容的“闸门”，从2021年3月的“电音来袭”活动，邀请PYRO百大榜单及DJ集体入驻。发起了“了不起的古典乐”项目，钢琴家陈萨、大提琴演奏家秦立巍、小提琴演奏家宁峰、单簧管演奏家王弢、中国爱乐乐团等一流演奏家与乐团纷纷入驻小红书。

2021年11月，小红书发起“年轻的乐队”活动，新裤子、马赛克等头部乐队陆续入驻，披头士、NIRVANA、Oasis等经典乐队的cover内容开始活跃起来。今年2月，小红书发起“一秒入魂的治愈系音乐”活动，发起站内音乐人、用户演奏及分享治愈系音乐内容与现场，摩登天空厂牌sound blanc得以入驻。

此外，包括“小红书舞台季”、“音乐节躁动联盟”、“乐器大玩家”等相关活动，逐渐归拢起了小红书的音乐内容生态，让音乐爱好者集中到一起，也让中国爱乐乐团、摩登天空在内的一众音乐厂牌、音乐节主办方及合作方在小红书上找到了自己的圈层受众。

一众官方发起的音乐活动，活跃了平台音乐社区氛围，以上活动基本能够获得四五千万浏览量级。音乐人张钰、王欣宇的翻唱视频在“年轻的乐队”话题下获得了4.4万个点赞，平台用户Miki Ren发表的童声版音乐视频在“一秒入魂的治愈系音乐”话题下获得了5.7万个点赞。

**此外，小红书去中心的流量机制对于新入驻的音乐人和中腰部音乐人似乎也更友好。**以小红书博主Tam天语为例，该博主定位为“一个在好莱坞追求音乐梦想的男生”，在最新的一条视频中，他邀请到美国知名音乐人“传奇哥”John Legend演唱自己的新单曲，截至发稿前，这条视频在小红书上获得了7860次点赞和943个收藏。

除此之外，在贾斯汀比伯联名餐厅吃饭体验、Rapper开的餐厅饮食笔记、给碧梨设计师听自己唱碧梨的歌等泛娱音乐内容相关分享也收获了可观的评论点赞。另有一些知名的“全能型”的音乐人如梁龙、臧鸿飞纷纷在小红书上拥有了自己的特色内容，如臧鸿飞的飞飞探展日记、飞飞探店日记系列餐厅、酒吧、艺术展等种草内容。

小红书在2020年12月31日发布《2021生活方式趋势关键词》报告，其中指出小红书用户月活过亿，每天生产超过100次的笔记曝光、日均产生1亿次的搜索行为，超过70%是90后年轻人。这样年轻人感兴趣的领域的相关衍生种草内容，无疑给音乐垂类打开了更多可能性。

加码音乐社区，小红书的下一步在哪儿？

相较于其他短视频平台，小红书的生活社区属性强烈，更像是爱好者们的分享会。音乐内容领域，通过邀请及吸引官方音乐账号、音乐厂牌及音乐人内容来补足平台专业音乐内容，通过官方活动、线上音乐演出等年轻人青睐的生活方式孵化平台音乐生态，但行至此处，一个音乐社区里不容忽视的问题也显现出来。

无论是B站，抖音快手，音乐类账号的共性是难以变现。音乐up们更多通过技术流器乐或人声，Cover或者原创的形式吸引大批音乐爱好者前来催更，但成功的商业模型素材极少。

同样为年轻人高度聚集的知名原创视频社区，B站的音乐创作氛围更加浓郁，也为优质音乐人的创作提供了优渥的土壤，大批音乐人的作品通过平台用户二次创作得以传播，一大批有想法，有才华的“非专业”“非主流”音乐up主，因为二次元属性或鬼畜获得了大量粉丝的喜爱。而抖音快手平台的入驻音乐人往往歌曲先行于人，如果按照知名度的维度来看，歌曲的热度更要大过音乐人。

而无论是二次创作还是推歌的逻辑，在与新消费强绑定的小红书平台上似乎都是远远不够的，更贴近生活化，与消费领域强相关的构想才能吸引平台受众并形成商业闭环。

2021年12月，BCG与小红书官方发布了《2021中国新消费市场洞察报告》，其中美妆个护、食品饮料、母婴、小家电、服装配饰、日用百货等六大领域位列博主的广告收益前列。而面对传统音乐博主的开箱、代言、打赏等难以挖掘的变现模式，与小红书top前列的领域产生关联性的博主更易形成有效的商业路径，包括音乐节妆容、音乐节饮料、音乐节穿搭等等。

而在自制内容层面，B站、抖音与快手在近两年来加速布局平台自制内容，通过音乐类综艺“盘活”平台音乐内容，并为站内音乐人资源打通平台连接外界的出口。**而小红书在自制内容上也有所布局，并且内容属性明显与前者有所区分。**去年，小红书与看理想联合出品了一档文化类清谈节目《角落的夜晚》，旅行真人秀类《逃离城市计划》。

不难发现，这两档节目面向的群体画像为热爱生活、追求生活品质、拥有一定精神需求的受众，这也与小红书的平台调性契合。

根据《2021年新媒体内容生态数据报告》可以汇总出小红书的部分特色属性，包括：各平台头部账号普遍最活跃，小红书则是20w-50w粉丝的中坚层更活跃；快手、B站的游戏号吸粉力强，抖音、小红书的时尚博主易出圈；短视频带货成常态，抖音、快手的带货视频占比上涨、小红书种草笔记比例走高等等。

从以上趋势不难发现，内容层面，小红书的品牌调性显然是走品质路线，无论是联合出品文化类的短综艺，还是邀请众多百大DJ、古典乐团入驻，单从音乐领域而言，独立小众品类与小红书平台气质相投，或许这也是此次线上音乐节邀请众多独立音乐人的原因所在。

对于短视频平台而言，神曲制造具备了更多偶然性与随机性，扶持优质内容创作者，并以更具市场化的眼光对新生代作品进行判定、优化以及宣推是一套标准的内容运作逻辑，当短视频平台在新音乐业务向社区文化层面布局，或许是深化垂类音乐内容板块的必然行进方向。

**而小红书通过独特的社区种草属性，去中心化的流量机制与品质化的内容种草逻辑，在孵化音乐社区内容上具备了一定优势。**可以预见的是，随着疫情逐步复苏，当音乐节大规模举办之际，小红书也将迎来音乐相关的社区繁荣。