新消费一片哀鸣，妙可蓝多的翻倍业绩从何而来？_风闻

作者 | 王悦

“成功了别人会说你高瞻远瞩，失败了你怎么说都是盲目扩张。”

2015年，妙可蓝多前身广泽股份受让妙可蓝多（天津）食品科技有限公司100%股权，迈出了转型乳企的第一步，并确立了以奶酪为核心的业务方向。在此之后，妙可蓝多加速在全国开疆拓土，2017年其初步完成了除西藏、宁夏外的全国性零售渠道布局。

彼时业内认为，我国奶酪零售端消费没有明显增长，广泽股份此举是激进扩张，对于市场前景的预估也是盲目自大。但没想到，妙可蓝多给了看衰者一记耳光。2021年，凯度欧睿数据显示，妙可蓝多市占率已超30%，成为中国第一奶酪品牌。

近期妙可蓝多Q1财报发布，其实现营业收入12.86亿元，同比增长35.24%；归属于上市公司股东的净利润为7352.37万元，同比增长129.55%。

在整体消费行业一片哀鸣的当下，妙可蓝多的成绩从何而来？奶酪市场的快速发展，也让众多玩家入局。群雄环伺下，妙可蓝多是否能一直保持优势地位不变？

妙可蓝多股价走势

聚焦奶酪，押注常温

从产品上看，妙可蓝多的主营业务可以大致分为三部分：奶酪、液态奶与其他贸易产品。本季度，其在常低温齐发力，奶酪占比提升。财报数据显示，Q1妙可蓝多奶酪、液态奶、贸易产品的营收分别为10.41亿元，0.89亿元和1.53亿元，共计12.83亿元，其中奶酪营收占总营收的81.18%。

“聚焦奶酪业务、优化产品结构”的意图已经非常明显。

奶酪一直是妙可蓝多的王牌产品，也是妙可蓝多进行市场营销的主要产品。2016年，重组后的妙可蓝多上市，成为“中国奶酪第一股”。但当时国内人均奶酪消费量十分低，2017年时还不足0.1公斤，并且这仅存的市场空间也基本被百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫等国外品牌占据。

不过，在妙可蓝多看来，国内奶酪市场处于空白期，正是培育消费者，开拓消费市场的良机。加上国外品牌“佛系”营销，妙可蓝多开始聚焦奶酪分支，向低温奶酪棒发力。2018年，妙可蓝多选择与《汪汪队立大功》大热IP合作，在天猫平台首发儿童奶酪棒，一举破圈。

根据公开数据，2017年，妙可蓝多奶酪业务营收约为1.93亿元，2018年则增长至4.6亿元，同比增长138%。由此，妙可蓝多尝到了甜头，开始在市场上高举高打。

继《汪汪队立大功》后，妙可蓝多选择与皮卡丘、宝可梦、哆啦A梦等众多大热IP合作。2020年9月，妙可蓝多又选择孙俪为品牌代言人，两者相加，妙可蓝多成功吸引了儿童与家长的目光。

图源官网

现在可以看到妙可蓝多在奶酪这个大品类下，又做出了进一步的细分动作——2021年9月，妙可蓝多曾推出常温奶酪棒。与低温奶酪棒相比，常温奶酪棒在产品运输和储存方面都不需要配备冷链和冷藏设施，这意味着其保质期更长，成本更低。

中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮表示，考虑冷链因素，常温产品总体上要比低温奶酪棒总成本低15%左右。

成本下降，但常温奶酪的售价却不低。在天猫上，妙可蓝多奶酪棒原味（25支）售价74元，单只价格为2.96元，而妙可蓝多常温奶酪（5支）售价19.9元，单只价格为3.98元。

常温奶酪也为妙可蓝多打开了更广阔的市场。相比一二线城市，三四线市场冷链较为落后，常温奶酪棒更适合在这些地方销售。

毛销差扩大，跳出营销怪圈

不过，靠“营销”起势的妙可蓝多并没有陷入当前新消费品牌常见的营销怪圈里。很多品牌都是营销渠道、广告烧钱驱动，一旦停止投放，销量也跟着就掉下来了。从财务上看，妙可蓝多毛销差正在扩大，在收入规模持续扩大 的基础上，销售费用率有所下滑。2022Q1其毛利率为38.82%，同比微增，而销售费用率为24.81%，同比下降1.18%。

高广告营销费用为妙可蓝多带来了强品牌认知度和广阔的市场空间。而经销商的力量又进一步把营销带来的“效果”固化下来——这或许是大量网红品牌不具备的能力。截至2021年12月31日，妙可蓝多共有经销商5363家，销售网络覆盖约60万个零售终端，全国96%以上地级市以及85%以上县级市。Q1期间，妙可蓝多又新增327家经销商。

财报中，妙可蓝多表示Q1期间营业收入的增长的主要原因，是奶酪产品销售收入增加（同比增长49.59%）。而归属于上市公司股东的净利润增加的原因，其也归结为奶酪产品销售收入大幅增加，同时规模效益进一步体现，毛利率上升及营销费用率下降带动归母净利润增加。

红海来了

欧睿咨询统计，今年中国奶酪市场规模将达到150亿元，但巨大的市场规模不仅是妙可蓝多一家通吃。

事实上，奶酪的制作难度并不高，其属于再制干酪，原料基本上就是水、奶油、干酪、脱脂乳粉、浓缩牛乳蛋白、白砂糖等。按照食品安全国家标准对再制干酪的规定，天然干酪≥15%就可以被称为再制干酪。尽管如今市面上有水果味、巧克力味、香草冰淇淋等不同风味，以及低糖、低盐的更加“健康”选择，但产品生产难度并没有明显变化。

根据公开数据，2021年妙可蓝多用于研发上的资金为4009万元，是全部营销费用的二十九分之一，研发投入总额占营业收入比例仅为0.9%。Q1期间，妙可蓝多的研发费用率为0.37%，远远低于销售费用率24.81%和管理费用率6.72%。

不仅如此，在2021年年报中显示，妙可蓝多76人的研发人员中，硕士及以上仅为7人，可见产品研发门槛并不高。

奶酪棒的市场营销也趋于套路化，比如和大热动画片IP联名吸引儿童，请知名艺人代言为品牌背书，在抖音、电梯间等平台、场合进行洗脑广告营销已经成为模式化的解决方案。如此一来，由于产品的低门槛、套路化的营销手段，大量品牌涌进奶酪行业抢夺地盘。

2018年，奶业巨头伊利正式进入奶酪棒赛道，推出原味儿和黄桃味两款奶酪棒。之后产品又与冰雪奇缘、赛车总动员IP合作，到2021年上半年，伊利奶酪业务的终端市场零售端份额比上年同期提升6.7个百分。除了伊利以外，三元、光明、君乐宝也切入奶酪赛道，蒙牛在收购妙可蓝多之前也试图在奶酪上分得一杯羹。

认养一头牛、妙飞、思克奇和奶酪博士等新锐品牌更是妙可蓝多的强力对手。其中妙飞的创始人曾是伊利奶酪总经理、妙可蓝多副总裁，深谙资本运作和市场推广。2020年，妙飞完成近亿元的B轮融资，投资方为高瓴创投、钟鼎资本和老股东经纬中国。

在营销方面，妙飞签约刘涛担任妙飞品牌代言人。在产品方面，妙飞还推出0蔗糖奶酪棒，根据弗若斯特沙利文报告显示，2021年1到5月期间，妙飞在中国0蔗糖奶酪棒市场全国销量第一。

奶酪博士创始人陈昱桦则是德国乳业巨头DMK中国区总经理，公司于今年2月完成数千万美元的B轮融资，投资方为今日资本。在2021年的双十一大促中，奶酪博士线上全渠道总销售破1亿元，销售量达2020年同期的15倍。

此前一直把守中国奶酪市场的外国品牌也是妙可蓝多强有力的竞争对手，如百吉福、安佳、乐芝牛都相继推出了儿童即食奶酪产品。

企查查数据显示，截止2022年4月21日，企查查上“奶酪”有关的企业达到了2880家，其中半年内新增39家。奶酪行业已然成为红海。

尽管妙可蓝多的财报数据可圈可点，但不可回避的是今年以来其股价走势并不乐观。妙可蓝多董事长柴琇放出豪言，妙可蓝多不仅要成为“中国第一”，也要逐步走向“世界第一”。

就目前的行业动向来看，实现这一目标的难度，正在变大。