一文读懂Lululemon高增长秘诀_风闻
新眸-2022-04-21 13:56
作者｜叶静
编辑｜桑明强
成立10年不到上市，上市后市值从16亿美元飙涨到400多亿。
靠着惊人的成长速度，Lululemon一直是研究消费案例的中心。前不久冬奥会上，为加拿大队打造的冬奥系列羽绒服，让Lululemon迅速出圈，据微信指数显示，人们对Lululemon的关注度也在开幕式当天达到峰值。
相比耐克、阿迪达斯这类老牌运动公司，Lululemon靠卖瑜伽裤起家的出身显得小众。彼得·德鲁克认为，如果说增长布局是企业目的或者结果，其中推动增长业绩变量的关键则是用户，而人们在总结这家公司的成功经验时，往往将它增长的秘诀归结于洗脑式的营销：将品牌变成了信仰，而消费者成为了非理性忠诚的信徒。
新眸也曾在《瑜伽界的LV，Lululemon是如何做到的？》一文中详细解读过Lululemon的营销法则：一方面打造KOL团队，借助专业口碑提升品牌信任感；另一方面，通过体验展示店来具化社群效应，Lululemon遵循着典型的朋友圈传播法则。
当我们把关注点放在营销维度时，很容易忽略一个品牌的其它基本面，毕竟最健康的增长不仅是客户，因为历史上从没有任何一个伟大的消费品牌，仅靠讲故事吸引用户就能实现持久的增长，企业如何提高在客户钱包里的份额地位，才是他们角逐的最终目的。
定位与定价
同样是瑜伽裤，价格300块和1000块，你会怎么选？
Lululemon的一条瑜伽裤国内的零售价在750元以上，隔壁的耐克紧身裤价格还在300-700元区间徘徊，即便如此，瑜伽爱好者们仍热衷于为前者买单。
其实品牌从定位搭建开始，就是为了实现溢价效应。追溯Lululemon的高定价缘由，首先取决于它对目标用户的画像：24岁到36岁之间，年收入8万美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一个半小时的时间锻炼，生活态度积极向上。
2000年到2008年之间风靡美国的“瑜伽热”，让被运动品牌忽视的女性群体崭露头角。
在Lululemon眼里，低于24岁的女孩正值青春，不需要额外花太多的钱去管理身材。相比之下，24到36岁的女性，更渴望维持自己的体态容貌，其中拥有高学历又经济独立的人群，不仅乐意为美支付高溢价，还需要高端产品先天的社交货币作用，为她们满足强烈的身份信息需求。
我们通过调查各品牌官网数据发现，国内品牌如李宁、匹克和安踏等，大部分运动服饰一般在200元左右，经常通过4-6折优惠促销的方式，用低价渗透的策略将新产品推销出去，以占领市场，至于耐克、阿迪这些早期进驻中国市场的品牌，大多会在200-800元的价格间差异性供货，活动期间7-8折的折扣力度，同时依靠代理商和经销商实现下沉，走出全民路线。
相比之下，Lululemon的产品定价策略，不同于中外体育品牌普遍采取的撇脂定价和差异化定价，它的大单品瑜伽裤在销售之初，便打出高于市场2-3倍的价格，销售过程中既鲜少有打折促销等活动，也没有低价同类产品的推出。
截至目前，Lululemon虽然已经在国内开了92家直营店，集中选址二线及以上城市的高端商场，但北京、上海、香港、深圳四大城市的门店数量就超过了总量一半，在一开始，Lululemon关注的就是买得起且愿意买的中产女性客户，精心设计的门店与用户形象的契合，也都作为溢价写在了标签上。
品牌是消费者在工作生活中每个触点所产生的感知总和，这总能让人产生偏心。通过这样的方式，Lululemon一方面维持了用户浓度，避免降价带来的心理落差；标榜自身的战略定力和产品高标准化，这个理由实际上也是粉丝坚持回购的原因。
“穿了跟没穿一样”，是穿过Lululemon Align系列瑜伽裤的用户最统一的感受。在初创期，Lululemon瞄准了瑜伽服装这个细分市场，这个客户群更注重运动服的面料品质、弹性，以及服装与身体的契合度。当时市场上并没有专业的瑜伽服饰和设备，一款女用透气瑜伽锻炼裤，就成了刚需。
在产品设计上，Lululemon参考了各种体形特点进行改良,如将紧身背心拉长，就可遮挡部分臀部，加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等时尚元素设计。有趣的是，Lululemon将自己定位为科技公司，截止2020年初，Lululemon共计拥有9种面料技术，由此产出22种不同质感的面料，其中专利材料制作的裸感紧身裤最为卖座。
尽管耐克、阿迪等竞争对手把目标瞄准女性瑜伽裤、运动文胸等产品，开始触及休闲运动领域，但也是发生在2014年之后的事了，决策滞后让他们没法全力开拓女性市场。不过时至今日，Lululemon仍能跑赢行业地位，在于品牌和产品创新力后续衍生出来的定价权，特别是在其明星产品瑜伽裤品类上，这与茅台在白酒行业里的情况高度相似。
出色的成绩单
定位+营销+创新，一度是Lululemon占领市场的三板斧。
随着Athleisure（休闲运动风）常态化，消费者对产品的接受度越来越高，品牌的定位似乎也不再像一开始那么重要了。截至目前，Lululemon动态市盈率仍然高达46倍，诚然，市场的热情源自其出色的业绩，我们来看一些数据。
据最新财报显示，Lululemon全年营收同增42%至62.57亿美元，净利润9.75亿，较上年同期的5.89亿美元增长65.53%。在电话会议中，CEO Calvin Mc Donald表示，将计划选择性地提高10%产品的价格，预计2022年Lululemon的销售额将达到75亿美元，这在外界看来，由于Lululemon拥有高价高质的产品，涨价并不费力。
通过与行业龙头耐克，以及靠紧身衣细分领域出圈的安德玛对比，更高的定价使得Lululemon可获得更高的毛利，这也是虽然puma、VF、Skechers等老品牌在营收上超过Lululemon，但市值远远低于它的原因之一。Lululemon流动资产稳定强健，应收账款周转天数为4天左右，远低于安德玛的34天和耐克的29天，除此以外，在总资产盈利水平上，Lululemon也取得了高于同类的成绩。
在销售端，不同于耐克、阿迪等品牌过去通过经销商进行销售的模式，Lululemon一直采取垂直的DTC模式，通过社群直营店和直营电商直面消费者，这种做法的好处在于，既建立了客户对品牌的忠诚度，还强化了定价权益和利润率。
2019年，Lululemon超过70%的收入来自自营渠道，疫情虽然使直营门店收入受到冲击，但随着居家健身概念的兴起和电商业务的持续发展，Lululemon电商业务实现了逆势增长，收入占比由29%上涨至近60%，带动了总体营收的大幅度增长。
毫无疑问，在后疫情时代，全球运动服饰市场增长复苏的情况下，这样的一份成绩单交在二级市场，颇受资本欢迎。不过，随着Lululemon面临产品系列增加，国际化进程扩张、竞争加剧、渠道管理等问题也接连浮出水面，这和安德玛的经历十分相似，但后者增速不再，近年来一度陷入亏损，类比之下，Lululemon也并非完全脱离风险区。
风险、机遇、转变
2017年安德玛净亏损4800万美元，时任首席执行官的凯文·普兰克坦承，过去追求快速做大规模，造成成本结构不合理，运营也没有同步跟上。
怎样解决？在产品类别方面，安德玛调整聚焦男子训练、跑步以及女子训练类别产品，通过增加低价渠道销售，清理库存成了安德玛应对危机的方式。由于分销范围扩大到一些低价折扣商店，影响了品牌形象和信誉，最终导致安德玛失去了高于耐克的市场定位，转变成对标国际二线品牌。
那Lululemon有没有采取过降价措施？
官网显示，按款式、系列、颜色划分，Lululemon有对少量产品进行降价300-500元不等的处理方式，其中大部分产品已显示售罄状态，相比较其他运动品牌在特殊节日中大搞促销的做法，Lululemon的降价显得十分克制，虽然在价格调整上优惠不少，但数量上的紧缩，反而起到了饥饿营销的作用。
这样看来，既然要做全品类消费品牌，Lululemon不降价、反而涨价的玩法，显得与大众路线有些背离。但实际上，多元化产品扩张的过程中，Lululemon已经拉低了整体价格底线。
从官网现有产品矩阵上看，Lululemon在“瑜伽”的基础上，还有上装、下装、鞋、配件等6大品类，从单一领域延伸到跑步、骑行、训练、游泳、拳击等运动形式，扩大了办公室、旅行、通勤、个人护理类别，其中男士和女士产品各二十多个细分。
除了瑜伽服价格依旧高于同类品牌，Lululemon的配件、鞋服等品类价格对标耐克、斐乐等中高端，有低至80元的袜子，也有两三百多的T恤，意味着Lululemon逐渐关注到长尾市场，这部分消费者或许不是目标受众，但会进行“跟风”购买。往往他们入手产品单价不一定很贵，复购频次不高，但整体规模不容小觑。
品类扩张初期，2019年Lululemon的女性业务增长了13%，男性业务的营收增长了35%，达到2.2亿美元，已经占到了总业务的接近25%。在中国市场，Lululemon的销售额同比增长接近70%。电商渠道销售额大涨近30%至2.17亿美元，占总收入的24.6％，男装、中国市场、电商成为Lululemon新的增长引擎。
不过，以瑜伽服为主导的Lululemon虽然增速快，但目前营收规模与耐克、阿迪达斯还有非常大差距。后者近百年的企业历史，无论是成熟全面的产品类别，还是SKU数，都对Lululemon有着压倒性的优势，据SWS研究，2021全年，耐克、阿迪达斯营收规模分别达到463亿美元和213.3亿欧元，仅从体量上看，Lululemon便差了前两者好几个身位。
与耐克和阿迪达斯相比，作为一个新晋品牌，无论从人设、场景还是用户关系厚度上看，虽然Lululemon一直以功能性、专业性自我标榜，但在大部分人群的认知中，仍然很难感受到它的产品精神和特点，随着Lululemon产品受众面、潜在消费群体扩大，更高效率的品牌露出方式也已迫在眉睫。