牵手虚拟偶像阿喜，花点时间打动年轻人的新思路_风闻

出品 | 创业最前线

作者 | 温迪

“没有抓住年轻消费者的品牌没有未来”。

现阶段，Z世代正逐步成为社会主流群体，因此这句话成为越来越多品牌的信条。近年来，消费市场上的品牌们对于年轻化的有效营销也从未停止，最凸显的是品牌跨界、国潮文化、IP联名等等都是品牌贴近年轻人，和他们深入沟通并获取好感的方式。而对于大多数Z世代来说，虚拟世界具有强劲的吸引力。

4月13日，国内鲜花生活方式品牌花点时间宣布签约虚拟偶像阿喜Angie为“2022年度虚拟代言人”，并在元宇宙开设第一家品牌花店。

同一天，花点时间发布了由阿喜出镜的芍药季概念短视频。在视频中，阿喜沉浸在春日的美好明媚中，她拿起“芍药吹吹风”香水轻轻一按，发丝飘动，四周芍药花微颤。阿喜随意、悠然自在的治愈感、蓬松感，充分诠释了“一缕芍药香，治愈春天”的主题。

业内人士认为，对于花点时间来说，与阿喜的联动，是花点时间在营销创新上的又一尝试，以Z世代喜欢的“虚拟偶像”概念为翻译器，不断贴近和Z世代圈层，将“鲜花生活美学”植入到元宇宙的社会新文明。

而对于阿喜来说，通过与花点时间的合作，使得IP形象更为丰富，更凸显性格张力，进一步满足消费者对虚拟偶像在情感化、情绪化互动形式上的需求。

1、梦幻联动，花点时间以流行文化解码年轻化从2020年开始，一位特别的姑娘——“阿喜Angie”走红网络。

和其他瓜子脸、大眼睛、高鼻梁，穿着设计师服装的完美虚拟偶像不同，阿喜并非一个“完美偶像”，而是一个极其普遍的年轻女孩形象：她经常穿着简单的白T恤，喝着可乐或者嚼着苹果，在大屏幕前毫不在意的打着哈欠、扮着鬼脸。但也是“不完美但讨人喜欢”的特征，成为了她收获大量年轻粉丝的诀窍。

官方数据显示，阿喜在社交媒体分享着日常生活，数月收获抖音粉丝近30万，单条视频最高播放量1350万，抖音总播放量5374万，单条视频最高点赞35万。小红书粉丝3万，微博粉丝2.6万。

点开阿喜的作品评论，会发现她拥有一众“死忠粉”，他们称她为“崽”、“妹妹”、“老婆”，跟她倾诉快要开学的焦虑，告诉她自己被她治愈。在阿喜的粉丝中，我们可以看到的是，其中不乏更多追求自然真实、清新“治愈”的女性，而这也与花点时间所想表达的内容更加契合。

当年轻人逐渐成为消费市场的主力军时，那些占据了“年轻化阵地”的品牌往往呈现了更加蓬勃的生命力。而在科技发展叠加年轻人的喜好的作用下，虚拟偶像彻底“出圈”，打通二次元与大众、虚拟世界与真实世界的界限。

虚拟偶像的诞生，背后的原因是，上一个时代群体对实用性的需求，新一代年轻消费者的核心诉求是情感寄托和身份认同感，而在二次元文化熏陶下的Z时代群体对于偶像的定义越来越苛刻。因此新科技新文化衍生的精神消费品逐步占据市场，而虚拟人逐渐变成连接品牌与年轻人之间的重要纽带。

来自爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》，全国有近4亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上。2020全年虚拟偶像市场据估计达到2000亿，两年时间翻了一倍，洛天依在淘宝直播的坑位费达90万元，远超薇娅、李佳琦。

而在目前，品牌方对于“虚拟偶像”的营销，大部分停留在表面形象，甚少融入人物性格与内涵。

花点时间此次签约阿喜，可谓是品牌在情感、内核上对于年轻群体的一次精准出击。目前，花点时间开启主题为“一缕芍药香，治愈春天”的年度芍药季。在此次活动中，花点时间推出来自全国超过10个产区，近30个品种的高品质芍药。同时，该品牌还推出春季限定香水、香氛产品——“芍药吹吹风”，意在通过芍药的独特气质，探索东方美学意境，呈现具有东方韵味的香气。

阿喜这一“不完美却惹人喜爱”的形象，也高度契合「芍药吹吹风」所还原的“中国芍药独特的纯欲蓬松感”以及气韵实现萃取物的“真正忠于天然感”。通过阿喜这一虚拟偶像，花点时间为芍药这一中国传统鲜花注入了时尚未来感元素，更是开创了鲜花生活方式品牌探索元宇宙的先河。

2、新产品新故事，链接年轻价值****从2015年创立至今，最初靠“鲜花生活美学”打响名号的花点时间，逐渐稳坐生活鲜花开创者、领先者位置。到现在为止，花点时间已经实现了从鲜花电商到鲜花生活方式品牌的全面升级。

2021年12月，花点时间再度扩大业务版图，正式对外宣布将布局香氛业务，并推出首款香水产品“旷野水仙”。在制香初期，花点时间团队与调香师一起对话了超过1000位生活精致的年轻女性群体，对她们的观点进行总结，最终确定“四季中国花”“淡香却持久”“原创自然感”为制香的主旨。与此同时，“小众”也成为花点时间香氛产品的一大特点。

数据显示，2020年，相对全球4063亿元的香水市场而言，中国香水市场规模仍然很小，占比不过2.5%。还有一个趋势是，全球香水市场增长趋缓，但中国香水市场却呈现快速发展的态势。2017年至2020年，中国香水消费规模从61.6亿元飙升至125.27亿元。到2030年，中国将有望成为全球第二大香水市场。

此外，年轻消费者群体的崛起给国产香水带来了“出圈”的可能。以Z世代为代表的群体特质是重视个性表达，对新品牌接受程度更高，对小众化的香水也更渴求，在怕“撞衫”之外，更怕“撞香”。

现如今，国潮在年轻人中风靡。国产新兴香水品牌也开始研发充满中国文化特色的香水，而不再一味模仿大牌。

花点时间的香氛产品，香味萃取中国自然花草的独特气质，将香水产品和中国女性的意象和精神深度结合，诠释当代女生的独特灵魂。在包装上，产品将古典与现代东方美学相结合，瓶器灵感来源于苏州园林八角门造型。目前，花点时间已经相继推出“旷野水仙”、“芍药吹吹风”三款香水、香氛产品。其中，首款香水产品“旷野水仙”上市首月销售超2000瓶，并收获来自用户和专业香评人的一致好评。

花点时间朱月怡曾对外表示，品牌做香氛、香水的初衷是希望能够通过每一种自然花草的独特气质，向用户呈现具有中国韵味的香气，加深年轻一代对中国文化的深度了解，传承国风之美。

3、对话年轻人，花点时间的品牌升阶之路一个品牌想要在用户心中建立认知，并非一朝一夕之功。对于品牌来说，营销方式是受众的选择，而不是品牌的选择。花点时间用于营销探索的先锋精神，不止在于趋向未来的消费体验变革上，更是通过鲜花产品的精神属性不断扩展品牌文化与故事。花点时间在营销上的底层逻辑是通过将已被公众和大众认同的流行文化、概念和产品结合，呈现给普罗大众，同时传递品牌故事。

从2015年至今，作为一家以产品、营销见长的品牌，花点时间创造了诸多开创性的营销案例。

>内容营销

2015年前后，微信公众号红利正当时。花点时间做微信公众号的初衷是为了更好的将生活鲜花的理念传递出去。花点时间公众号的内容很简单，一束精美的鲜花照片，搭配一个有关花的故事，加上购买链接。

对于许多年轻人来说，花的故事、精美的图片，都戳中了他们内心中想要分享的意愿，经由社交裂变，花点时间公众号很快就突破了100万粉丝。同时，2015年微信公众号的获客转化率也十分惊人——在花点时间公众号的100万粉丝中，大约有50万人都曾购买过花点时间的鲜花产品，转化率高达50%。

>明星效应

花点时间获得国民女神高圆圆两轮跟投，同时，高圆圆也是花点时间的代言人。朱月怡曾在多个场合表示，花点时间在代言人的选择上，更期待是情感、精神内核的契合。高圆圆“自然而然”的形象更能代表花点时间以及当代年轻人的“美，暖，不功利，无公害，外柔，内刚”。

在2017年的时候，高圆圆和花点时间一起合作了一束叫“自然而然”的主题花。其实高圆圆是通过一束花来对外界表达自己最真实的内心，这束花的寓意是“自然而然，向光生长”。

随后，鹿晗旗下清晗基金投资花点时间，有了明星效应的引流与资本大佬的支持，花点时间发展迅猛，但其始终没忘记与用户深度交流、并愿尽己所能地满足消费者需求。

>跨圈联名

去年七夕期间，花点时间分别与茱莉蔻、嘉士伯、鹅岛以及小鹏汽车等国内外知名品牌开展跨界联名合作，围绕女性消费群体，基于鲜花产品，针对品牌调性、产品设计、营销创意等方面进行碰撞融合，重磅推出4款联名产品。

跨圈联名产品的出现满足了年轻消费者所追求的品牌和产品“好玩、有趣、酷”。业内人士认为，产品和品牌如果还停留在单一的功能或服务形式上，就很难满足年轻人圈层化的需求。

>抓住国潮带来的新趋势

近几年，国潮文化盛行，年轻人对于国潮文化的讨论热度也在不断呈现上升趋势，越来越多的用户开始关注国潮，“国潮风”已经成为多数年轻人的首选。

花点时间开辟了日常鲜花消费的新场景、新需求，助推中国鲜花行业的发展。2020年，花点时间推出“中国好鲜花IP”，并将牡丹、芍药、桂花等“国潮好鲜花”带入到人们的日常生活中。2021年，花点时间将“中国好鲜花”概念升级成为“中国鲜花设计力”，联合6位中国新锐设计师共同推出“BLOOM绽放之美”系列，将“设计力”注入“中国好鲜花”。

在花点时间近7年来的营销进化之路，我们能够看到的是花点时间始终聚焦年轻消费者需求，体现他们“勇敢、乐观、积极”的生活态度。未来，花点时间将持续通过鲜花产品将“仪式感、治愈力、幸福感”传递给更多的人。