奶茶关店“小蓝罐”不发货，不想啃老本的娃哈哈，病急乱投医？_风闻

近段时间以来，娃哈哈的多元化业务拓展，频繁遭遇了挫折。

2022年3月10日，娃哈哈商业股份有限公司退出了娃哈哈奶茶的股东序列。随后，根据天眼查信息，其公司名称更改为广州茶美饮品有限公司，法人、董事、监事等集中在3月21日进行了大规模变更。

受其影响，原娃哈哈奶茶位于北京的首家门店，也在3月底关闭。或许可以判断，娃哈哈在奶茶领域的布局已经迎来了终局。

除了奶茶之外，娃哈哈在气泡水饮料领域也遭受了重创。根据凤凰网报道，2021年曾订购了娃哈哈小蓝罐苏打气泡柠檬茶的经销商，其中有不少一批人，向娃哈哈总经销商中亚创投食品有限公司缴纳货款后，却遭受了以各种理由不发货或延迟发货的待遇。

据不完全统计，涉事其中的经销商，累计损失已经达到了500万元。而中亚创投更是陷入了资金链断裂、股东卷钱跑路等传闻之中，甚至在3月31日，娃哈哈直接在官网上公开声明“小蓝罐”所引发的经济纠纷与其无关，公然撇清关系。

至此，在饮品领域连撞两次南墙的娃哈哈，或许也只剩下今年1月份推出的宗帅家白酒还有翻盘的希望。但是在竞争日趋激烈的白酒市场，半路出道的娃哈哈白酒，多少难以令人信服。

窥探娃哈哈接连遭受失败的背后，或许还是“病急乱投医”的慌乱。

一、15年没有新品更替，娃哈哈老龄化依旧？

娃哈哈，可能已经“得病”许久了。

据不完全统计，从2013年至2020年，娃哈哈的营收从783亿元降至440亿元左右，除了2018年有所浮动外，几乎呈现出直线下滑的趋势。

尽管在2022年1月14日，娃哈哈负责人在接受记者采访时曾表示，2021年娃哈哈预计增量为17%，创造了自2013年来最高的记录，一扫下滑颓势。而且这一说法后来得到了董事长宗庆后的确认，同时补充说明，2021年员工奖金达到6亿元，同比增长了13%。

但是截至本文发稿，编辑尚未在网上找到正式的公开数据可以验证这些说法。同时，娃哈哈近乎“贫瘠”的核心产品品类，以及近些年来频繁失败的新品拓展，也很难找到这一轮“逆势增长”的关键点。

毕竟，娃哈哈旗下的主要零售单品，还是矿泉水、AD钙奶、营养快线、八宝粥之类的有三十多年历史的老产品。即便是其中最年轻的“爽歪歪”，也是诞生于2006年，至今已经过去了15年。

这些年来娃哈哈并不是没有尝试过新品创新，但是诸如一茶、Kelly One等单品，都没能收获市场认可。而从未停止过的多元化业务拓展、跨界投资等等，也大都如前文提到的那样，以并不体面的方式迎来终局。

**虽然许多人将娃哈哈的“病症”归纳为老龄化，但在宗盛后的女儿宗馥莉担任总经理后，一口气在2022年推出20多款新品的娃哈哈，暂时来看依旧没能在“年轻化”的层面站稳脚跟。**其原因，大概还在于这三个方面——

1.依靠品牌授权来抄捷径，透支品牌价值。

就像是奶茶和小蓝罐，娃哈哈在多元化转型的道路上，总是偏爱品牌授权的经营模式。诚然，将品牌授权给合作方使用，借助对方的供应链和渠道来快速增加产品品类，对于快消品企业而言是较为常用，且成本最低、见效最快的拓展方式。

但是由此而来的“贴牌”产品，不仅品牌方很难在品控上有所作为，同时很容易出现类似中亚创投这样代理商出问题的情况。不管问题的关键与娃哈哈有没有关系，都是对品牌信誉和价值的“透支”。

至少在过去这些年中，类似的透支行为已经发生过太多了。

2.对市场敏感度较低，产品创新大多借鉴他人。

整体而言，娃哈哈在新品拓展方面，总是没能准确把握消费市场的动向。推新策略也主要集中于跟风、借鉴等方式，在已经获得市场认可的品类上进行拓展，欠缺主动创新的魄力。

例如曾经冰红茶、绿茶等单品爆火的时期，娃哈哈跟风推出了龙井绿茶。在元气森林带火了气泡水之后，娃哈哈在2020年通过Kelly One品牌渠道，推出了一款同样以零糖零卡为主要卖点的“生气啵啵”气泡水。

前者虽然曾风靡过一段时间，但是因为商标纠纷从2014年开始逐渐淡出市场。后者则因为口味、定位等问题，也没能折腾出太大的浪花。

3.把握不住年轻消费群体的痛点。

无论是奶茶还是气泡水，娃哈哈的新品拓展都是围绕着年轻消费群体。2022年主推的20多种新品中，重点产品也是苏打水、运动饮料、新式茶饮这类广受Z世代年轻人喜爱的品类。

但是直到2022年上半年都快要过完了，也仍旧没能诞生出一个爆款。众多新品的市场热度，反而还不如宗庆后基于白酒情怀布局的宗帅家白酒。

只是即便拥有足够的热度，念念不忘的白酒，也不见得就能够拯救被困在“啃老本”焦虑中的娃哈哈。

二、两度入局白酒失败，宗庆后撑不起新品牌？

娃哈哈在白酒赛道，已然经历过两次失败了。

第一次是在1994年。娃哈哈与四川省涪陵政府签署协议，接手了因三峡工程而迁建改造的三家特困国有企业，在涪陵百花潞酒工业公司的基础上成立了关帝酒厂。

**尽管关帝酒曾经花费数百万资金去做广告推广，但是由于原厂技术、口味等原因，最终还是遭到了市场的淘汰。**不过对于正处于企业上升期的娃哈哈而言，即便最后酒厂注销，前期投入都打了水漂，也不至于伤筋动骨。

而后到了2013年11月，时值国家层面开始限制“三公”消费，进入深度调整期的白酒行业深陷低谷，各大酒厂都在谋求出路。而正处于巅峰期的娃哈哈，以抄底的姿态二次进军白酒，联合茅台镇出身的金酱酒业，推出了“领酱国酒”。

参考创始人宗庆后的言论，娃哈哈所瞄准的是5年后的白酒行业潜力，而且一度对领酱国酒满怀信心，认为3至5年内就能成功上市。

然而只是撑到了2017年，娃哈哈就再也坚持不下去，将股权转让给华江商贸有限公司，匆匆结束了这又一轮失败的尝试。

极具戏剧化的是，到了2018年，宗庆后所看好的“5年后”，酱香白酒忽然就得到了市场的热捧。甚至一路火到2021年，在监管部门插手后才有所降温。

不管是因为2022年的白酒赛道大有可为，还是宗庆后错失风口的不甘，于今年1月份面世的“宗帅家”白酒，都带着一股“复仇”的意味。然而想要在现如今的白酒市场有所建树，或许并没有那么容易。

其一，娃哈哈的目标消费群体，正在远离白酒。

据不完全统计，白酒的主要消费人群集中于40岁以上中年人群体，相比之下，年轻人会更倾向于选择洋酒和啤酒。除了过于辛辣的口感不符合年轻群体的口味外，主要原因还在于年轻人对酒桌文化的抗拒，特殊的应酬场合之外，很少会考虑饮用白酒。

甚至对部分年轻人而言，以茅台为首的高溢价白酒，更像是一种理财产品。

对于主打年轻群体的娃哈哈而言，很难借助已有消费渠道来抢占市场份额。不过从千元中高端白酒产品切入市场的宗帅家，或许也有希望通过“理财”的方式进入年轻群体的视线。

其二，传统快消品渠道，或许不适合销售白酒。

在2004年的时候，娃哈哈曾经和金六福进行过合作洽谈，希望能够将白酒纳入自己的渠道网络之中。只是这次合作并没有达成，分析其中原因，销售渠道的差异或许是重要的一环。

**毕竟白酒的消费场景主要集中于餐饮业和酒吧，娃哈哈的渠道优势则体现在线下商超、便利店之类的地方，二者之间还是有着不小的差异。**即便有过销售酒水的经验，但市场环境已经有着不小的变化，娃哈哈想要重新搭建渠道，其难度可想而知。

其三，高度内卷的白酒行业，容不下没有特色的产品。

娃哈哈的宗帅家白酒将售价定在了每瓶1388元，显然是瞄准了中高端白酒市场。纵观国内的主流千元白酒，宗帅家最直接的对手，是东方红1949、五粮液普五、国窖1573、水井坊典藏大师版等等老牌酒水。

老实说，将这些白酒放到一起，孰优孰劣一眼就能看出来。味道上没有特色、品牌上没有深厚的文化历史背景故事，仅仅只有娃哈哈传奇创始人宗庆后做背书的宗帅家白酒，真的是很难在这个高度内卷的行业中脱颖而出。

现如今的娃哈哈，更像是被焦虑和压力折磨得丧失了耐性，狂躁地想要抓住任何一分可能性。

不过越是浮躁，所做的决定就可能越混乱。冷静思考，然后停下无效的跨界和多元化延伸，专注于自己在饮料领域的优势，或许才是最妥当的选择。

参考资料：

《娃哈哈奶茶运营公司变更背后：北京首店关闭，独立运营难度不小》——新京报

《品牌授权成瘾，娃哈哈又出事？小蓝罐遭经销商倒戈，刚毕业大学生20万打水漂》——时代财经

《一瓶白酒1388元，娃哈哈真卖酒还是假布局？》——伯虎财经