威士忌闯中国：一粒麦芽，卷起百亿市场_风闻

30年兜兜转转，最古老的苏格兰威士忌终于俘获了中国年轻人的心，而它想要打开的酒类消费市场，或将是数百亿的规模。

撰文|蓝洞商业 贾紫璇

编辑|焦丽莎

「面对亲吻美女和打开一瓶威士忌的机会时，永远不要犹豫。」

几乎每一位西方作家，都绕不过威士忌，海明威也不例外。他的表达甚至有些夸张，「威士忌带我直抵宇宙的边界。」

作家的笔下，威士忌往往与精致惬意的生活相伴：酒店的后院有个游泳池，几家肤色深浅不一的男女老少在池边烧烤，桌上放着几瓶打开的啤酒和一瓶波本威士忌。栅栏边是棵高大茂密的木兰树，墨绿色叶片在夕阳中闪烁，枝头点缀着朵朵盛开的木兰花，洁白如玉。

更有威士忌的鼓吹者说，「你不可能不爱威士忌，你只是还没发现适合你的威士忌。」

90后男孩Max喜欢上威士忌，是在应酬的酒桌上。第一次陪老板喝皇家礼炮21年，即使在宿醉的第二天，他依然能闻到身上橙味儿的酒香。仅此一次，就颠覆了Max读书时期对夜店威士忌的印象，让他重新开始了「酒精之旅」。

今天的Max，「每天早上一杯冰美式，每晚睡前一杯威士忌。早C晚A的典型代表。」后来，他索性加入了威士忌爱好者平台「百瓶APP」。

生于90年的尼雅，同样经历过「夜店威士忌」的启蒙，「最早在夜店里喝的芝华士，口味辛辣浓烈，要兑冰红茶才能喝得下。那时候甚至还分不清这是威士忌还是伏特加，只把它们统称为洋酒。」

威士忌，这种典型的西方生活方式，已经在中国流行了超过30年。

早在上世纪90年代初，芝华士带着调和威士忌进入中国。早期，几种谷物混合的调和威士忌与酒吧、夜店绑定，土豪、高价、假酒等都是当时的标签。

早期调和威士忌的出现，源自一个偶然的机会，有人尝试将几种威士忌按照一定比例混合制成。调和威士忌的优点是，酒的质量稳定，通过调酒师把关，口味恒定，可复制，而且有利于品牌推广。

相较于传统的威士忌，调和威士忌能够打开更大的商业市场，芝华士、杰克·丹尼、皇家礼炮等都是调和威士忌的代表。

后来，赶上日本文化风靡全球，日本威士忌（简称：日威）登场。打破尼雅对威士忌认知的，就是日威柔和的入口感，「2018年第一次品尝后发现，威士忌竟然可以如此淡雅。后来的一段时间，我每次去威士忌酒吧都会点上一杯，氛围感拉满。」

日威的闯入，让大多数年轻消费者重新认识了「威士忌」，从主流的白州到山崎，从余市到響，日威在中国大放异彩。

而当95后成为消费主力，年轻人的目光盯上了历史悠久、性价比高、口味丰富的苏格兰威士忌（简称：苏威）。在苏格兰数百年的威士忌传统里，苏格兰传统的单一麦芽威士忌，都是口味丰富、充满个性的代表。

「谢尔比家族的血液里流淌着威士忌」，英剧《浴血黑帮》曾被认为是帮助苏威获得中国年轻群体认知的「启蒙者」。近年，《三十而已》《正青春》，甚至去年底热映的《爱情神话》，都让苏威再次走进年轻人的视线。

「忘记日威吧，除了贵，口味淡，没别的了。」北京威士忌酒吧Bar Tender的调酒师、98年的阿塔告诉「蓝洞商业」。

与阿塔观念相同的年轻人越来越多，「苏威口感层次上都比日威丰富，产区、酿酒桶、风味、价格、品牌选择都很多样化。」这符合了年轻人追求的个性、好玩、独特，这些是苏威独有的标签，正在成为爱酒的年轻人追捧的「潮牌」。

英国投资公司Stilnovisti指出，威士忌是中国烈酒市场中增长最快的部分，是一块潜力巨大的市场。未来5—10年，国内威士忌市场有希望冲击500亿的规模。

30年兜兜转转，最古老的苏威终于俘获了中国年轻人的心，而它想要打开的酒类消费市场，注定是腥风血雨。

截至2021年8月，中国境内注册从事威士忌生产的企业达到了165家，类似麦卡伦、云顶、阿贝等都在利用自身的品牌优势争夺份额。

这一次，苏威能火多久？

混沌的「启蒙」

「CHIVAS（芝华士）的真实成本也就25元。所谓的CHIVAS12年只是说说而已，瓶子里装的实际只有一小部分的12年酒，其余的都是2年、4年、6年等不同年份的酒勾兑出来的，大陆根本没有真正意义上的12年酒。」

这是2006年初，《国际金融报》发表的一篇题为《芝华士12年：「勾兑」了多少谎言》的文章，文中一位匿名人士首次揭开了芝华士的秘密。

一石激起千层浪。

芝华士的母公司保乐加力集团多次发表声明，表述芝华士12年是用多种在橡木桶中醇化了12年以上的威士忌调和而成。

当时的一场发布会上，记者提问「25元成本」报道是否影响了芝华士销售？官方并未回应，只是提到，「成本永远是商业秘密。」而且强调，芝华士全球销量是4200万瓶，相信此事件的发生不会影响芝华士消费者的购买信心。

当年，作为欧盟内最大的酒类生产商，保乐加力集团旗下的芝华士品牌以每年70万箱的销量占据着中国市场。如此的轩然大波，也并没有影响芝华士的销量。

虽然芝华士的「商业秘密」无从得知，但一个不争的事实是，以芝华士为代表的威士忌口味浓烈辛辣，「威士忌兑红茶」成为早期夜店里的标配，也是一种无奈。

Max告诉「蓝洞商业」，「大约二十年前，威士忌进入中国市场是非常困难的。沿海城市的夜生活带动了威士忌的消费，早期喝威士忌的人，也大多集中在广东、福建的沿海一带。」

据WOB烈酒商业观察报道，2003年前后，成都的空瓶子酒吧每晚卖出130瓶芝华士，2004年单月销量高达7500瓶，成为全球芝华士单店年销量冠军。此后这一纪录被杭州SOS酒吧刷新，一个月内卖掉13000瓶芝华士，其中包括9000瓶芝华士12年。

那调和威士忌是如何流行的？暗藏其中的是一种文化和生活方式。

「This is CHIVAS life！」

新世纪初，芝华士开始在中国大打洗脑广告，广告的画面通常是：悠扬的乐曲，美妙的冰雪世界，与三五好友悠闲垂钓。简单一段旋律，在观众脑海中勾勒出一幅优质生活画面。

芝华士刚进中国时，芝华士兄弟公司亚太地区副总裁彼得·普林特曾说，「在宣传上我们更注重表现动感和活力的一面，经常配合音乐秀、时尚秀来推广产品。为了让年轻人尝试我们的烈酒，我们还建议他们在酒中加入冰块、果汁等进行调味，以适合年轻人多变的口味，配合他们勇于创新的精神。」

在密集的广告冲击下，喝洋酒一时间成为年轻人的时尚追求，也是成功人士的身份象征。

尼雅告诉「蓝洞商业」，「大学时期生活费有限，我们会攒一个5—6人的夜店局，大家AA制，每个人花不了多少钱也能喝到面色绯红、眼神迷离。」

迅速占领一二线城市后，芝华士母公司保乐加力还将目标瞄准下沉市场，不断利用分销机制和类似的营销方式扩充市场。

同样靠营销手段进攻中国市场的，还有帝亚吉欧旗下的尊尼获加。

2005年，倡导「Keep Walking（永远向前）」体育精神的尊尼获加，进入中国后快速占领烈酒市场。除了喊口号，尊尼获加还发起了「语路计划」，通过12个普通人完成不同人生志向的故事，激励更多年轻人完成梦想，收获了一波25—35岁年轻人的认可。

用了不到十年，口味愈发挑剔的年轻人开始抛弃调和威士忌，品质与口味成了他们新的要求。这时候，更适合中国市场、口味清淡、风格纯正的日威，与日系文化、匠心精神一同闯进中国。

日威「东渡」

号称「威界李佳琦」的世界威士忌大师Jim Murray，2015年出版的《威士忌圣经》里，将年度最佳威士忌颁给了三得利集团的「山崎2013雪莉桶」。

Jim Murray的评价是，「几乎无法形容的天才的味道」，并给了97.5的高分。整个行业一片哗然，这是日威第一次超过苏威。

虽然Jim Murray的排名也有争议，但是他推哪款酒，那款酒就会爆火。山崎被评为年度最佳威士忌之后，价格一路飙升，这支发售价100美元的酒，身价暴涨数十倍。如今的国内市场，「山崎2013雪莉桶」的价格超过5万元。

至此，日威也开始成为收藏品。

2018年8月，一瓶山崎50年单一麦芽威士忌（第一版）在香港邦瀚斯拍卖行拍出约238万元的价格，成为有史以来最昂贵的单瓶日威。邦瀚斯的葡萄酒和威士忌首席长官丹尼尔说：「山崎 50 年是一款顶级的威士忌，当然，它也非常罕见。」

这款山崎50年第一版发售于2005年，价格为100万日元，按当时的汇率折合人民币15万元，对比238万元的成交价，13年时间该酒涨了15.8倍。

不断飙升的价格，更符合中国人的口味，让日威很快在国内流行起来，它所面对的是一个巨大的新兴市场。

2010年初，山崎18年的价格在1000元左右，如今已超万元，价格暴涨十倍。即使是如此高价，仍然一酒难求。就连基础款山崎12年，价格也已经接近3000元。

日威的基础款为什么也越来越贵？网上的答案大都是产能不足。

但据权威的Malt Whisky Yearbook 2020数据显示，山崎酒厂年产量达到600万升。另据数据显示，白州的年产量在300万升左右，这些数据与苏格兰主流酒厂的数据相当。

著名威士忌分析公司Rare Whisky 101在2020年的一份报告中提到，在2014—2020年之间，日威的价格飙升了300％以上，黄金价格却只上涨了约60％。

价格依然在持续攀升，日威爱好者心照不宣的认知是：入手山崎18年，最好的时间是十年前，其次就是现在。

「除了奖项的加持，日威的火爆也少不了重度营销，这也是日威获得中国市场芳心的关键。」Max告诉「蓝洞商业」。

三得利对山崎的品牌打造，核心是对其酿造工艺文化的宣传。三得利在世界各地都派驻了品牌大使，每年花9个月的时间举办品鉴会，把使用的山泉水、日本独特气候、水楢木的故事一遍遍讲给饮家、收藏家和各大媒体听。

甘美的水质，缓和的山丘，蜿蜒的河流，美丽的竹林和潮湿的气候，山崎威士忌的产地「日本山崎县」，可以说是满足了好的威士忌所有挑剔的要素。山崎县有桂川、宇治川和木津川3条河流汇合，不同的水温，加上盆地地形，该地湿气很大。

水，是威士忌的核心。日本最早的诗歌集《万叶集》记录了山崎的山泉水水质甘美。日本茶道鼻祖千利休设立的茶室之地，也在山崎。同时，山崎峡谷的水源被日本环境厅评为「名水百选」之一的「离宫之水」，是日本最纯净的水源之一。

水楢桶，是日威独有的发酵桶。区别于传统苏格兰雪莉桶的酿造风格，水楢桶有着东方特色。二战后，由于橡木桶进口价格高昂，日威酿酒厂只能尝试选择木材水楢来充当酿酒桶，意外发现酒的味道中多了檀香，让三得利的日威多了禅意色彩，颇受东方人欢迎。

俘获人心的营销手段，配合着持续拿奖的辉煌战绩，山崎成为威士忌的主流品牌。事实证明，日威这一套组合拳下来，确实占领了中国市场。2021年日威出口额相比2020年增长了70.2%，也成了其有史以来出口额最高的一年。

「但随着中国威士忌市场的高度发展，苏威市场逐步打开，对日威有一定的冲击。」Max告诉「蓝洞商业」，日威价格持续增长，性价比越来越低，使其价格超过价值。因此逐渐失去了基础的消费人群，唱衰日威的声音也开始出现。

苏威火了

作为威士忌的鼻祖，苏威终于在国内火了。

经过超过五百年的发展，苏格兰地图上有130多家威士忌蒸馏厂，每秒有44瓶威士忌从苏格兰运往全球180个市场，每年总计超过13亿瓶，把瓶子首尾相连，长度相当于月球到地球距离的98% 。

这一切源自苏格兰高地独有的「地利」：连片的丘陵，湿润的空气，丰富的降水，山林间是松树，平地里是大片的牧场和麦田，寒冷的气候，让大麦成为最适合的农作物，也因此孕育了独属于苏格兰的威士忌。

通常，市场上所说的苏威，都会后缀「单一麦芽」。所谓单一麦芽，就是大麦的种子发芽后生成淀粉酶，将储存的淀粉转化成生长所需的糖分。此时，酿酒师立即将其烘干，中止麦芽生长，然后进行后续的酿造。

正宗的苏威，需要满足几项条件：必须在苏格兰本土蒸馏厂里酿造；所用的淀粉酶必须来自发芽谷物本身，不能额外添加；蒸馏后生成的酒精浓度不得高于94.8%；必须在总容量不超过700升的橡木桶中醇化3年以上。

不同年份、不同酒桶，可以喝出不同品牌背后独特的故事，这种独特性赋予了苏威极大的魅力，更有着区别于日威更丰富和更厚重的纯粹感。

以1886年的格兰菲迪18年和19年酒为例，前者使用橡木桶酿造，后者则是红酒桶酿造，年份仅相差一年，口感却极大不同。18年入口强劲，辛辣感明显，回味是香甜的雪茄味；19年的辛辣感则减少许多，回味会出现香草牛奶巧克力的味道。

2021年之后，苏威明显成了当下年轻人一种新的潮流选择。

「威士忌和香水、咖啡差不多，风味和层次都具有多样性。虽然目前在中国，烈酒市场占比不足10%，但从威士忌的进口量上不难看出，未来威士忌在中国还有大量可挖掘市场。」Max分析说。

2021年，威士忌爱好者在肉眼可见地增长。据《2021年威士忌白皮书》数据显示，2021年前三季度中国威士忌进口量超过2019年威士忌全年进口总和，且这三个季度的进口额比2019年全年进口额增加了1亿美元。

更有趣的是，Z世代购买者占据了威士忌市场的47%，这接近一半的比例说明，年轻一代对威士忌的喜爱度和购买力存在巨大的潜在空间。另在《2021年威士忌白皮书》中的一组调查显示，购买1200元以上的高价威士忌的消费者，女性占比更高。酒精消费正在突破男性消费的圈层。

「我原来认为威士忌是老男人喝的酒，但自己和闺蜜们喝得越来越多，甚至喜爱更重的口味。」尼雅告诉「蓝洞商业」。

走过了「单一麦芽」概念，「泥煤味」成为许多苏威爱好者入坑的第二阶段，「如果没喝过泥煤，就不能算威士忌老饕。」

但是，很多威士忌小白都会被「泥煤味」强烈的消毒水气味劝退，因此，在威士忌圈，重口泥煤成了榴莲一般的存在。

《三联生活周刊》曾在苏格兰实地探访：燃烧泥煤是烘干麦芽的一种常见手段。泥煤是在潮湿环境下生成的一种生物淤泥，可以被看做煤的前身，其中含有大量的杂质，烧起来味道很重。用泥煤烘干的麦芽酿成酒后会有一股碘酒味道，这也曾是苏威的标志性风味。

典型的代表即艾雷岛的酒厂，位于苏格兰西海岸，散落在爱尔兰北侧的众多岛屿之中，村上春树称艾雷岛为「威士忌圣地巡礼」。

除了消费意识的进化，苏威在中国市场遍地开花，自然少不了品牌的推动力。

威士忌巨头帝亚吉欧，在供应链端大举投入的同时，频频出现在抖音带货直播间。另一巨头麦卡伦，也在2021年10月与北京当代博物馆展开了一场「高端艺术生活方式」盛宴。

近些年崭露头角的罗曼湖，也从2020年开始与国内的黑珍珠餐厅合作。在国潮盛行的当下，罗曼湖还在2021年与《长安十二时辰》、痛仰乐队、敦煌、《韩熙载夜宴图》等中国文化元素联名。

庞大的用户群体，对于全球的威士忌品牌来说，中国都是一个极具诱惑力的市场。想要将西方烈酒端上东方酒桌，也并非一件容易的事。

未来的中国市场不仅是威士忌品牌的列国纷争，还要迎战以茅台为首的白酒、葡萄酒、甚至啤酒等多样的酒精消费。

而争夺的焦点终将是，消费主力年轻人是否买单。

在一百年前，海明威还是一个二十多岁的年轻人，也是一个爱酒如命的年轻人，他在《永别了，武器》里写道：「我真该叫他们威士忌不要加冰，冰块要另外放。因为这样你才知道威士忌有多少，不至于加了苏打突然弄得太淡。我宁可买一瓶威士忌，叫他们端冰块和威士忌来，这才合理。上好的威士忌非常怡人，这是生命中怡人的享受之一。」

文章主要参考资料：

《2021年中国威士忌年度白皮书》 来源：百瓶用户研究院

《白州：最有东方韵味的“森林威士忌”，曾把山崎挤下王位》 来源：酒百科

《苏格兰威士忌的秘密》 来源：三联生活周刊

《威士忌在中国：破圈、生长、热潮来袭》 来源：钛媒体

《成为流通货币的日本威士忌，会是一场泡沫吗？》来源：Food Wine吃好喝好

《暧昧的南方：秘密往来60年》来源：财新

《芝华士威士忌用文化攻陷市场》来源：新浪网

《山崎：日本最贵威士忌，价格涨幅是深圳房价 2 倍！》来源：红酒百科全书