家居产业预期提升，居然之家准备好了吗？_风闻

就投资而言，流行一句话，买股票就是买预期。对于企业预期，投资人应该从企业所在行业的发展潜力、市场竞争格局，以及企业自身业务的优劣势等角度观察。

按照这个逻辑，家居产业中的头部企业有很好的发展预期。简单来说，房地产政策松动，以及存量房家居需求的释放，都将刺激家居产业回暖。与此同时，家居产业集中度正持续提升，这也意味着头部企业能够更好地享受行业回暖的红利。而头部企业中，居然之家的成长性和盈利能力都处在领先位置，值得重点关注。

下面，我就从家居产业回暖的原因谈起，并说明居然之家领跑行业的逻辑，欢迎大家讨论。

1. 家居产业预期提升，龙头最为受益

根据我的观察，眼下家居行业已经回暖，行业将长期保持向上的发展趋势。包括申万宏源、招商证券、银河证券等在内的多家券商纷纷发布家居行业预期改善研报。

在我看来，家居产业回暖的逻辑有两个：一是，多地政府已经采取放松限购政策、降低首付比例、发放购房补贴、降低房贷利率等举措促进地产发展，地产行业政策端的放松，将刺激家居产品需求。

二是，国内存量房家居需求正迎来拐点。从发达国家的经验看，虽然每个国家国情不同，但大多在城镇化率进入到60%-70%后，存量房家装需求会逐渐释放。2021年末，我国常住人口城镇化率已达65%。眼下，存量房家装也有了释放趋势，2021年下半年以来，国房指数保持稳定，而全国建材家居景气趋势向上。此种趋势说明，存量房家装将逐渐成为主导家居家装市场增长的核心力量。

从上述角度看，无论是地产政策的刺激还是存量房家装需求的释放，都将推动家居行业的长期发展。在家居行业向好发展的大环境下，家居市场格局有了结构性转移，家居销售向家居连锁卖场集中的趋势明显。根据首创证券数据显示，2022年1-2月，我国规模以上建材家居卖场累计销售额同比增长52.07%，增速大幅领先家居整体销售额。

从家居卖场的竞争格局看，行业集中化趋势明显，家居头部企业正持续提升其市占率。兴业证券研报显示，2014年以来，建材家居行业卖场CR2逐年上升，2020年达到17.78%。根据商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的数据显示，全国规模以上建材家居卖场2021年全年累计销售额达到11773.92亿元，同比上涨54.43%。公开数据显示，居然之家、红星美凯龙销售额均突破1000亿元，预计2021年建材家居行业卖场CR2将突破20%。

家居行业集中度提升的趋势也不难理解。随着疫情以及国内各项成本的上升，家居卖场对精细化运营要求提升，运营效率低下的企业，将无法适应成本上升，被市场出清。

而头部企业显然具备效率优势。以居然之家为例，公司多年来沉淀了一套精准、高效的运营体系，使其坪效、招商率等运营指标优于行业。拿招商率举例，2021年上半年，公司直营卖场招商率为96%。而公开资料显示，九成卖场出租率在70%左右。凭借高效的运营能力，头部企业有望持续提高市占率。

从上述角度看，家居产业具有较好的增长预期，且集中度提升趋势明显，将利好家居头部企业的发展。那么，投资人应该重点关注那些企业呢？

**2.**居然之家领跑家居产业

还要从数据出发，而成长性和盈利能力是观察企业的重要维度。将家居头部企业的成长性与盈利能力进行对比，会发现，居然之家正领跑家居产业。

从成长性看，2021年居然之家净利润同比增长68.75% - 89.29%，领先其它头部企业。同期，欧派家居净利润同比增长28%到38%，美凯龙净利润增长6%。而盈利能力方面，2021年前三季度，居然之家毛利率为46.94%，领先欧派家居的32%、顾家家居的28%。

在我看来，居然之家领跑行业，既得益于优越的产业位置，也得益于公司前瞻性的业务布局。

从产业位置看，居然之家卡位家居卖场，使其具备天然的竞争优势。简单来说，家居零售是一门渠道驱动的生意，家居卖场既赋能了B端企业业务效率的提升，也提高了C端消费者的决策效率。

先来说家居卖场对B端的赋能：家居卖场聚合多品牌专卖店，提供集中交易场所，有效连接了消费者、品牌和经销商三方，在一站式服务、招商对接、聚合引流等环节能够为商家提供附加价值。

以聚合引流为例，商家通过家居渠道场景能够增加消费者触达、提升品牌曝光度，从而推动品牌销售额的增长。这也解释了，上文提到的家居零售正向家居连锁卖场集中的趋势。

再来看家居卖场对C端的价值：了解家居消费的朋友都知道，家居消费决策效率较低，根据《腾讯家居家装行业洞察白皮书》调研，在进行家居家装消费时，消费者决策周期平均超过3周，平均比较品牌为3.6个。而家居卖场作为集中展示和交易的场景，为消费者提供多品牌展示，并打造销售、履约、售后等一站式服务，既能提高消费者决策效率，也能够减少消费者的交通和时间成本。

凭借产业链的关键卡位，居然之家形成了平台型商业模式，使其能够“旱涝保收”，一定程度上对抗产业周期的波动。除了关键卡位，居然之家的全产业链布局以及数字化转型等前瞻性举措，也是公司领跑家居行业的重要原因。

以数字化转型为例，居然之家通过数字化转型赋能家具建材销售、家装、后家装服务等多个产业链环节，同时也促进了公司主营业务的发展。

在家具建材销售层面，数字化技术能够使居然之家根据沉淀出的数据资产，形成用户画像，反推出用户需求，并根据用户需求进行品类招商，从而提高家居卖场的转化率。更重要的是，数字化转型本身也能带来更多的业务增长点，为公司开辟出更多的增长曲线。

总体而言，扎实的家居主营卖场业务，让居然之家有着稳固的业务基本盘，而数字化以及全产业链的布局，则使公司未来的想象空间大为提升。而本月底，居然之家将发布2021年财报，届时，投资人根据财报，可以更具象地观察居然之家的业务走势以及企业价值。