从长城汽车透视自主品牌：多强争霸各有所长，布局背后现格局_风闻

4月以来，主流车企悉数公布3月和一季度销量成绩，其中缺芯压力依旧难避免。不过，也有一些品牌展现出更为积极的势头，比如长城汽车、比亚迪、吉利三大自主品牌车企月销量纷纷迈进10万+阵营，且差距不大。其中长安汽车也超越一汽大众夺得批发销量首位，自主品牌与一汽大众等合资品牌的竞争愈演愈烈。

那么，在这场竞争的阶段性变革背后，以长城汽车为代表的自主品牌们如何进行自我革新？面对电动化、全球化浪潮，如何让企业的战略跟上市场节奏？

品牌“人设”差异背后，结局背道而驰

4月8日，广汽讴歌在官方网站发出公告：“为进一步促进电动化战略落地,广汽本田将充分整合广汽Acura品牌资源,加入到电动化事业中……2023年起,广汽本田将不再生产及销售广汽Acura品牌的现有产品。”

这意味着本田旗下这一原本与英菲尼迪、雷克萨斯并列、在北美大获成功的日系豪华品牌讴歌，最终折戟于中国。关于讴歌的失利，市场普遍认为，其面对中国市场的定位始终未能明确。换句话说，“人设”立错了。

本田技研工业株式会社常务执行董事仓石诚司曾表示：“讴歌是在美国进行设计研发的，所以更重视的是美国客户的喜好，他们跟中国客户的喜好多少有些出入。”因此，哪怕讴歌进入中国16年，于2016年正式开启国产化，未能根据市场差异去纠正早年的错误。

讴歌的失利，其实也给汽车市场带来了警示。**相对产品细节，品牌车企的定位不清晰则是更大的问题。**相反，自主品牌近年来却越发明确地抓准市场定位，像是具体产品策略如何，都有鲜明的特点。

比如吉利主打高端化，比亚迪是一个主品牌+多系列，未来比亚迪汽车业务将由王朝网、海洋网、腾势网及高端品牌四个版块构成。而长城汽车则是多个子品牌各自出击目标市场，这也让它能够纵横于完全不同的差异化市场之中，打造品牌的“人设”经验最为丰富。自2019年分品牌披露产销快报以来，长城汽车可谓多点开花。

从具体品牌来看，“国民神车”哈弗H6所属的哈弗品牌3月销售54,534辆，环比增长29.9%，这也是长城汽车的基本盘之一。对很多普通消费者而言，“皮实、亲民、耐用”就是家用SUV的好标准，这也成为长城汽车对外形象中的关键词。

引领女性汽车标准的欧拉品牌3月销售14,264辆，其中，欧拉好猫月销售6,374辆，环比增长56.8%。不过，长城汽车欧拉品牌CEO董玉东本周对外透露，疫情影响之下，本周黑猫整车生产将延续暂停。

自上市以来便掀起硬派越野潮流的坦克品牌3月销售8,922辆，坦克300销量环比增长38%，坦克500又再现了品牌面世之初的火爆，把一个原本小众的领域拉回主流视野。长城汽车坦克品牌2021年交付8.5万辆，占硬派越野车市场份额超50%。

“国产皮卡”领头羊长城汽车皮卡3月销售18,455辆，其中长城汽车炮销售14,500辆，环比增长70.4%，2021年持续蝉联皮卡销冠。

定位于新一代智能汽车的魏牌3月销售4,755辆，环比增长7.3%。目前，长城汽车尚需要对这个转型标杆投入更多资源和精力，才能有进一步的作为。

**众所周知，自主品牌要与市场份额更大的合资品牌竞争，树立自身的差异化优势极为重要。**在这一点上，长城汽车是一个不错的模板。不过，自主品牌们除了外部竞争，也有战略步伐上的磕磕绊绊。比如电动化转型，除了比亚迪在混动领域占据半壁江山外，其余几大品牌都还有充足的成长空间。在出海方面，自主品牌们也在倾力塑造自己新的增长点。

但严格来讲，尽管自主品牌们有着充足的战略调整余地，但当汽车市场发生不可逆转的变化，这种博弈空间仅仅是缓冲区，跟上主流趋势，才对未来格局有所保障。

车市尚无“一超”，“多强”如何争先上位？

无论是自主品牌间的竞争，还是自主品牌与合资品牌的竞争，都还没有望见终点。但可以肯定的是，由于汽车市场正在面临电动化、智能化等历史性变局，最终座次一定会变，现在还是拼投入的阶段。

2021年，长城汽车投入研发91亿元，比亚迪研发支出106.27亿元，吉利更抛出五年投入1500亿元研发费用的计划。从数据来看，自主品牌对未来的投入可谓不吝手笔，这首先会落实在产品上。

长城汽车近期将开启首批交付的坦克500就有望为坦克品牌增添活力。哈弗和坦克将在下半年推出插电式混合动力车车型；欧拉芭蕾猫和闪电猫等新车型也将在今年与我们见面。新品有助于补强原本的五大品牌，这一逻辑适用于所有的自主品牌。

2022年，吉利也计划将8款以上雷神Hi·X油电混动和超级电混产品投放市场，补足自身产品序列的同时，追赶比亚迪的步伐。2021年，比亚迪插电混动车型销售27.29万辆，占据新能源汽车市场约45.96%的份额。

**另外一点则是智能化，**长城汽车魏牌的全栈自研的高阶智能驾驶等特点，还需要时间释放内在价值，这有些类似于吉利几何、极氪等品牌的发展路径。从蔚来、理想、小鹏三大造车新势力的发展历程来看，智能化也是最需要经历时间考验的。

**最后，能否把在国内市场建立的优势输出到海外也极为重要，这已经成为自主品牌的新增长点。**值得一提的是，与造车新势力进军海外（主要是北欧市场）不同，自主品牌出海历史更悠久，全球化的范围、渠道布局更为成熟，这有可能成为未来竞争的决胜关键点之一。

3月份，长城汽车海外销售10,535辆，同比增长30.8%。据南非汽车工业协会统计数据，2022年的前两个月，长城汽车第三代哈弗H6在南非紧凑型SUV细分市场占有率高达15%，始终保持当地细分市场销量第一。

今年，长城汽车还将把泰国作为重点市场，多款车型亮相了3月底的泰国曼谷国际车展。2021年，自主品牌中长城汽车保持全年海外销量最高，为13.99万辆，同比增加103.05%。

与此同时，吉利加速践行从产品出海到技术出海的转变，通过沃尔沃、路特斯、雷诺-三星等多元的收购与合作打开全球扩张之门。比亚迪2021年海外营收最高，不过主要靠手机与光伏业务，汽车方面还需要加大力度。这也说明自主品牌间优势各异，此长彼短，尚没有碾压性胜者出现，内部竞争的空间较大。

从乘联会的统计数据来看，3月自主品牌零售75万辆，同比增长17%，环比增长37%。主流合资品牌零售59万辆，同比下降30%。3月自主品牌国内零售份额为48.2%，同比增长11.5个百分点。同时，3月自主品牌出口达到9.5万辆，同比增长24%；合资与豪华品牌出口1.2万辆，同比下降30%。

数据不会说谎，自主品牌与合资品牌的竞争又有了新面貌。短期内，无论竞争来自外部还是内部，都不会有决定性的结果出现。但也要看到，2021年，传统燃油车市场一共有85个品牌，其中34个品牌月销量只有千台以下，有9个品牌消亡于中国汽车历史。

对自主品牌而言，悠久的历史可能也会成为阻碍它们加速前进的功劳簿，如何保持现在的这股变革的“冲劲”，也可能决定了长城汽车们未来将在汽车市场身居何处。

来源：港股研究社