卤味江湖的自我分裂_风闻
锐公司-中文财经期刊《商界》官方账号-全球发行量最大的中文财经期刊之一《商界》旗下平台2022-04-13 11:23
《商界》杂志报道
作者/ 周慧娴
编辑/ 张严之
图片/ 受访者提供
中国人对滋味的偏执，历经几千年也没有因岁月的风吹日晒而褪色。而在中国人的菜单里，看似不是主角的卤菜，不知从何时起已经爬满大街小巷，努力地占据着城市里的每一张饭桌。
如今，卤味赛道风云再起，竞争再次升级。在冷卤品牌利润集体下滑之际，热卤品牌的崛起成功引起了投资圈的侧目。据不完全统计，2021年有12家热卤品牌拿到了融资，腾讯、绝味这样的明星投资方也纷纷入局。数据显示，2018年热卤企业注册数仅发展到3位数，而据红餐品牌研究院保守预计，到2022年这一数字将突破1000家。
那么，热卤将会是继绝味、周黑鸭这样的冷卤品牌之后，支撑起卤味赛道增长的新支点吗？我们不排除这种可能性，但在此之前热卤品牌们还需涅槃。
01
虚火旺盛？
2003年，长沙街头出现了一家不起眼的热卤店，它隐藏在涌动的霓虹下，浑然不知它将改变卤味今后的赛道。时过境迁，历史的笔触从不会下沉到沧海中的一粟，我们已经很难回溯其出现的真正原因。但可以肯定的是，老板在售卖卤味时多的这一道加热工序，意外开启了卤味行业的革命。然而不到一年，长沙和川渝街头出现更多同类型店铺时，这家热卤店却宣布注销。
真正让热卤品牌受到明星资本关注的是另一对长沙夫妇。
长沙，这座掌握了流量密码的城市，孕育了不少红极一时的网红品牌。在这样的城市基因下，长沙第一家赛百味的加盟商廖宗毅和妻子李凌子发现长沙本地小吃崛起，臭豆腐、口味虾等小吃品牌纷纷诞生，但深受市民喜爱的热卤却还没有实现品牌化，依旧粗放地野蛮生长在各个街角。
就这样，两人合计之后，于是新式热卤品牌“盛香亭”诞生了。
要想与街边的热卤店拉开差距，盛香亭在选址上就必须有所区别。于是，夫妻俩决定将店铺开设在商场内，内设堂食区，餐品不再称斤称量，而是以套餐的标准化形式售卖。
事实证明，夫妻俩的猜测是正确的。他们花了5000元租了一家12平米的小店，投入了几万元做简单装修。没想到第一个月营业额就做到了18万元。接下来，夫妻俩开始认真布局品牌，在供应链、产品、数字化、标准化等方面做了长期积累，盛香亭也从长沙走向全国，还拿下了腾讯千万级的融资，目前估值达10亿元以上，成为热卤行业当之无愧的领头羊。
盛香亭选址在商场的战略，得到了其他热卤品牌的跟随，有业内人士表示，80%左右的热卤店都分布在商场中。
与此同时，盛香亭提出的“热卤+主食”的万能产品公式，也突破了卤味长期以来被当作佐餐的消费场景，让卤味既可以作为小吃，又可以成为正餐，也让更多人看到了热卤赛道的利润想象空间。其他参赛者也开始照葫芦画瓢，雀跃着参与进这场狂欢。
这样的火热景象，必然也吸引了投资人的关注：
2021年4月，外卖卤味火锅“京派鲜卤”完成百万元级天使轮融资；5月份，风干辣卤“菊花开卤味”宣布完成1亿元的B轮融资；10月，热卤品牌“研卤堂”完成数千万人民币A轮融资……热卤风口就此形成。
知春资本投资人指出，“热卤”是“顺应人性”的消费新品类之一。不少热卤品牌提出的“无添加、零防腐剂”“现捞热卤”“卤菜不过夜”概念，从形式上让消费者肉眼可见食品加工的安全，符合当下年轻人对健康的追求。
青桐资本投资副总裁朱英涛则表示，“资本密集出手卤味赛道，核心原因有两个：一是当下卤味市场从增速和集中度而言仍然有破局机会；二是传统卤味无法满足正餐化需求。”数据显示，卤制品行业中前五名的市占率只有20%，而热卤这一赛道更是未完成规模化，因而这一赛道的发展空间极大。
还有业内人士认为，在热卤这条竞争日益激烈的细分赛道上，率先跑通以及被资本助力的品牌将会占据很大的优势，在比赛的最后阶段，比试的其实是规模、盈利等多维度。不过在此之前，产品差异化是才最大的竞争点。
热卤本质上并非新物种，在工艺、制法上并没有实现突破。这也导致了热卤的产品及品牌运营模式极易被模仿，盛香亭创始人廖宗毅、李凌子夫妇也曾公开吐槽热卤行业的同质化现象：“热卤赛道模仿者无数，行业普遍缺乏创新能力，无形之中造成了原材料价格上涨。”
也正因如此，业内同时出现了并不看好热卤发展的声音。
02
冷热之争
“热卤不就是把卤菜加热，这太容易做到了，甚至消费者自己回家就可以做到，这并不算什么创新，本质上还是卤菜的竞争。如果冷吃和热吃要一较高下，那我认为中国所有菜都可以重做一遍。”
在川渝地区已经开店上百家的卤味品牌“鹅堂‘创始人王龙，就明确表示并不好看热卤模式，其创始品牌“鹅堂”也不打算卷入这个风口。
在王龙看来，热卤主要依靠现场加热时卤水的味道，而卤菜本身在其卤制过程中大部分就已经加热至熟，二次加热不但影响口感，还会造成食物营养流失，很多热卤品牌到最后做的其实是“卤味麻辣烫”。因此早在2012年，王龙就选择从原材料下手，另辟品类，避开市场上左鸡右鸭的局面，把目光锁定在鹅的身上开发创新。
据王龙介绍，看中鹅这一品类的原因是多方面的，由于鹅不仅抗病能力强，饲养污染小，作为联合国认证的绿色食物，其脂肪含量较低，营养也大于其他肉类。
《22条商规》这本书里有一条：“如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。”
王龙从一开始就在产品品类上作出区隔，走差异化路线，近年来他继续深耕产业链，在渠道上也大下功夫，颇见成效。
重庆荣昌属于国家级农业高新区，这里不仅盛产土黑猪，荣昌卤鹅也是贯耳西南的一大地方特色美食，2020年，王龙选择在这里买地建厂，打造成熟的供应链体系，为走出川渝铺路。
▲鹅堂食品工厂生产车间
在荣昌鹅堂卤味食品工厂，专门有一间供联合创始人钟泽乙研发新品的“实验厨房”，每研制出一道卤品，他都会请人来试吃，并给出反馈意见。作为一个掌握几十年卤菜经验的老师傅，在钟泽乙的不断调试和优化下，鹅堂SKU也从爆品卤鹅，拓展到小海鲜。
基于对品类和品质的严格把关，鹅堂被搜罗全球好物的盒马鲜生产品采购相中，鹅堂生产的卤味小食也成功接入盒马，被摆上大型商超的鲜卤货架售卖。
坚持冷吃鲜卤，一手抓上游TO B供应，一手抓下游自有连锁品牌发展，通过对品类和渠道的创新，王龙同样成功在卤味市场厮杀出一片天地，目前鹅堂营收稳步增长，去年一年达到近亿元。
▲正在营业的鹅堂门店
反观热卤赛道，与当年红极一时的新式茶饮发展十分相似。亦如同当年新式茶饮店所走上的道路，一家创新、家家跟进，各路品牌之间的产品差异逐渐缩小。“一锅之大，没有什么卤不下”，同样的产品公式被反复套用，同质化现象愈发严重。
很多店家开始把“热卤+主食”当作噱头和工具，低于市场价出售热卤套餐。而真正帮助品牌实现盈利的则是那些赛道外延的附加商品，如饮料、甜品，至于热卤的烹制愈发心不在焉，甚至忽视了产品卫生问题，这样的行为也最终反噬了品牌。
“卤味本身口味偏重，卤水再加热，就算食材本身并不新鲜，也会被卤水味完全覆盖，很容易被从业人员钻空子。”王龙这样解释道。“像鹅堂这样口味相较清淡的产品，食材和佐料的选用将直接影响消费者的复购率，因此在卤料、调料的选择上，只选择知名大品牌的东西。”
当下，尽管不少热卤品牌喊出了“无添加、现卤现捞、绝不隔夜”的口号，但还是不时有负面新闻爆出。江西二套都市现场“3.15特别报道”就曝光了南昌市内的盛香亭售卖“过期卤菜”，加工过程不规范。
此外，王龙表示除了同质化现象严重、食品卫生得不到规范，并不看好热卤行业的原因还有成本问题——“热卤需要员工在销售现场进行现卤现做，人工成本比冷卤更高。除此之外，热卤门店均布局在商超之中，租金压力大，如果客单价上不去，企业很难盈利。与其做商超单店，鹅堂更愿意做社区单店，将更多资金投入到食品安全和研发上。”
《2021线下消费市场年度观察》数据显示，热卤品牌客单价多数在25-30元范围内。在人工费、高租金挤压利润空间的情况下，品牌想要维持利润就需要依赖于高翻台率。这样一来，热卤品牌的竞争就聚焦在了商场内的其他品牌，这是更惨烈的战场。
根据2021年底数据，在注销数据方面，热卤企业的注销与在业占比达到了32.7%，注销与注册总数的占比达到了24.7%。
一边是机会的风口，另一边却是随处可见的不确定性。
03
寻找下一个锚点
同质化、食品卫生问题存疑、运营成本高于传统冷卤品牌、各个行业都对热卤虎视眈眈，各种迹象都在表明，热卤更像是卤味行业增长乏力后的集体焦虑。
资料显示，2020年天猫零食细分品类中，卤味的消费规模增速领跑行业，成为零食品类增长的主动力。《2022卤味品类发展报告》也指出，2022年中国卤制品行业规模将达3691亿元，预计2023年达4051亿元。
可以肯定的是，中国人对卤味的信仰没有改变。也正因如此，资本对整个卤味行业也是偏爱的。
然而传统卤味头部品牌绝味、周黑鸭、煌上煌等从2017年-2020年营收分别出现了不同程度的增速下滑趋势。尽管周黑鸭、绝味，在整个卤味市场深耕已有20余年，但从数据来看，这些品牌已经陷进了发展的瓶颈期。
卤味行业中的龙头品牌绝味，快速登顶的密码在于膨胀的加盟商数量，近九年年均开店约千家。但在2020年，公司营业收入同比增速明显放缓，公司近十年来净利润首次出现下降。
这是因为加盟模式意味着需要让利给加盟商，随着加盟模式进入规模化，毛利率碰到天花板。
周黑鸭倒是不热衷于做加盟店，直营、高毛利率数据一直傲视群雄，但面对绝味的夹击、同品类品牌的抄袭，其去年毛利率、纯利率下滑到上市以来的低位。
作为卤味第一股的煌上煌，品牌方面不如周黑鸭，规模方面不如绝味。2021年前三季度，煌上煌净利润同比下降21.3%也就不足为奇了。
对此，作为资深从业人员王龙的看法是，虽然头部企业深陷增长困境，但剩余的市场，仍为投资者留有巨大的施展空间。就像第一次探索，投资者们将机会送给了热卤赛道，但不久之后这个市场终究会回归品质投资。
凭借对市场的认知和判断，王龙在今年加大了鹅堂招商加盟扩张的力度。除了对自身产品有绝对的自信，成熟的供应链体系，也让其有底气作出不收取任何加盟费的决策。通过B端利润对C端加盟商进行扶持补贴，重点扶持大学生创业、返乡创业、待业夫妻，鹅堂的开店速度正在与日俱增。
的确如此，目前看来热卤要想长久地撑起整个卤味行业的第二增长曲线，还需漫长的路程。如果热卤品牌无法实现突破，那么资本就会继续寻求卤味赛道中下一个裂变选项。
这或许就给了像行业中那些坚守产品质量、产品创新、供应链完备的从业者弯道超车的时间。
最终，卤味江湖的下一个风口会吹向何方？我们拭目以待。