上市首日卖出66万杯，瑞幸这波“包装营销”值得复盘_风闻

打开朋友圈，满屏都是瑞幸和椰树联名的新品“椰云拿铁”。

纸袋、杯套，保留了“设计界泥石流”的风采：简单粗暴的 PPT设计，五毛特效般的色彩碰撞，和肆无忌惮的大字排列组合。

但效果却是出奇的好，首发当天就卖出66万杯。

结合喜茶最近的爆款“酷黑莓桑”，新一届饮品包装潮流又开始了？

首发日卖出66万杯

瑞幸×椰树这波有点火

最近（4月11日），瑞幸和椰树联名推出的“椰云拿铁”火遍全网，我赶紧点了一杯尝尝。

这杯产品，用打发的椰浆代替了常规奶盖，口感绵密，浓郁清甜。

而配套的椰云杯套和限定纸袋，已经到了“一袋（套）难求”的地步。

其设计妥妥继承了椰树一直以来的特色。比如“从小喝到——大气层”，一如既往的还是那个在“擦边球”上疯狂试探的椰树牌椰汁，“大气层”也说得过去，指的是椰云的“奶盖”。

4月12日9点，瑞幸咖啡发布公告称，椰云拿铁在首发日的总销量已超过66万杯。

同样因为联名包装火出天际的还有喜茶。

4月7日，喜茶与藤原浩联名，推出限定饮品“酷黑莓桑”，以及随行杯、艺术杯等限量周边。

产品用的是手剥新鲜桑葚果肉与新鲜草莓混合，清爽不腻，一口下去满满爆汁体验。

最有特色的是黑色包装，高级感十足，新品刚一推，小红书上便出现了各种“包材二创”，把杯子、包装袋改造成笔筒、花瓶、纸巾盒、背包，创意层出不穷。

“换个包装就能火”，是饮品圈的老话题。

而在受到疫情影响的当下，在包装上做文章，或许是个好思路——

外带、外卖增多

包装，就是最好的广告位

疫情冲击下，很多地方都暂停了堂食，外带、外卖成了门店与顾客产生连接的主要方式。

纸袋、杯子与杯套，是每家店都必不可少的一项投入。

在包装上下功夫，或许是疫情当前造话题、保持高露出的一个好方法。

观察众多品牌的营销，我发现了3个亮点：

1、瑞幸：从话题预热，到“喝法挑战赛”

椰树的包装，本身具有天然的话题度，火爆在意料之中，但瑞幸的营销思路也值得关注。

新品上线前，瑞幸先来了一波预热：“倒计时3天！这个合作品牌34年来首次联名。”

下方还配了一张联名海报，上面有一大团马赛克，一眼就能看出椰树经典配色。

评论区网友纷纷回复：“这个码打了和没打一样。”

随后瑞幸发微博：“yym，请让我安静地表演完，真的会谢。”瑞幸这波操作，让本就具有话题度的联名，积攒了更多期待。

而椰云火爆之后，小红书上很快出现“椰云正确喝法”挑战热潮，网友争先恐后模仿椰树代言人徐冬冬在椰树椰汁包装上的广告造型，徐冬冬甚至亲自上阵示范“正确喝法”。

**包装自带话题、前期积攒消费者期待、后期用“喝法挑战”延续热度，**这套思路，也是把新品营销玩明白了。

2、喜茶：鼓励二创，带来新热度

喜茶作为联名大户，这次特色在“二创”。

网友们将杯子改造成化妆刷筒、笔筒、香薰、花瓶，用杯子养花，做成盆景；包装袋则被改造成纸巾盒、背包、手袋，黑色底色搭配白色logo，酷感十足。

众多博主都在社交平台上晒出自己的二创作品

喜茶也发帖鼓励改造，“让物品循环利用，这样喝茶看上去更酷哦。”

黑色潮感设计+用户参与感+环保理念，喜茶也把自己植入了消费者的生活场景。

同时，拥有小红书同款盆栽、纸巾盒，也成为顾客消费的理由，二创，正在成为茶饮新的价值点。

3、收集杯套、纸袋，是年轻人的“潮文化”

豆瓣上有个“专业收‘废’纸小组”，成员们喜欢收集电影票根、机票、火车票等各类“废纸”。我扒了众多帖子后发现，年轻人对收集好看的杯套和纸袋有浓厚兴趣。

拿相框裱、用相册装、制作手账，集杯套与包装袋，是一大批年轻人的“潮文化”。就像我小时候收集好看的贴纸，看到那一抽屉贴纸，就产生强烈的满足感。

品牌也在“拿捏”这一消费痒点，比如Tims前一阵子推出的樱花季纸袋，粉、白、绿相间，拿到纸袋，就能感受到扑面而来的春意。

不少网友在社交平台上拍照、分享，并表示要开始收集Tims纸袋。

瑞幸没少在杯套上下功夫，“轻乳”“布朗熊家族”“秋天第一杯丝绒奶茶”等系列，收割了大批“集杯套”爱好者。

最近还有一些“引流小物”

很能激发购买欲

1、三星堆联名小饼干，好操作且不易积压

在众多春季新品中，我注意到霸王茶姬有一款与三星堆联名的奶茶；

奶油顶上搭配了三星堆面具小饼干，瞬间脱颖而出，与具有话题度的三星堆联名，容易获得关注。

每个城市、区域，都有自己的文化名片，与它们联动，用可操作性强的“小饼干”来体现，性价比较高，也不易形成库存积压。

2、两款小饰品，却成了引流神器

书亦烧仙草的新品橙漫山茶花，买两杯送山茶花发卡和樱花耳钉。

小小一只发卡，起到了“四两拨千斤”的作用，成为年轻人打卡书亦的理由。

有消费者评价，“书亦真的太会了，发卡狠狠拿捏住了我的心！”

3、手机壁纸，和消费者隔空互动

小红书上，喜茶新品壁纸已经拥有相当的热度，瑞幸官方也会时不时进行壁纸“投喂”。

不需要线下相见，没有物料成本，一张图片，品牌就可以与消费者隔空互动，保持交流。

同时，喜茶在联名基础上直接还上演了一波即兴小创作，把经典喝茶小人画成各种形象，既拉近了与消费者的心理距离，又达到了传播目的。

4、防疫创意贴纸，有集邮内味儿了

疫情大背景下，喜茶设计出了一系列防疫贴纸，外卖下单随机附赠，也掀起了一阵收集热度。

用“集贴纸”带动话题，宣传了防疫，也为品牌提供持续的曝光度，同时没有给门店增加内外的操作困难。

饮品年年都在换包装，今年，在包装上做创意，似乎更为重要。

疫情之下，堂食减少，外卖和外带的包装，是一个与消费者交流的机会。

而在不稳定的市场环境中，品牌也需要时刻保持新鲜感，增加互动。

此时，不间断推出好玩的、好看的、讨论度高的联名外包装，或许就是一个值得尝试的方式。

统筹｜笑凡  编辑｜张瑾  视觉｜江飞

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