知乎坠落，从跌下高质量问答神坛开始_风闻

作者 | 郭可

来源 | 产业科技

深陷商业化困局的知乎，即使成功回港上市，也很难破解盈利难题，挽回用户口碑。

近期，知乎宣布返港双重主要上市。据悉，知乎已通过港交所聆讯，瑞士信贷、摩根大通、中金和招银国际将担任联席保荐人。

作为头部知识问答平台，知乎由周源创建于2010年，一度被视为中国的Quora。知乎最早邀请的200位用户曾创下8000个问题和2万个高质量回答，塑造了精英化品牌形象。

知乎并未停留于此，2013年向公众开放注册后，知乎注册用户一年内从40万跃至400万，从小众走向大众，化身“普惠内容平台”。2021年3月26日，知乎成功挂牌纽交所，截至上市当日美股收盘，知乎市值超过300亿元。

在下沉之路上越走越远的知乎，迎来商业化反噬，在用户中口碑下滑，昔日荣光也如昙花一现。亏损魔咒缠绕下，知乎在美股市值缩水近70%。知识付费赛道、视频直播领域变现无果，无法第一时间抢占用户心智的知乎，跌落神坛，再无往日风光。

为了扭转危机，知乎将战略重点放在生态第一和减亏上，一边多元布局营收，发力内容商业化解决方案，试图扭转过于依赖广告收入的局面；另一边加码在线教育赛道，将成人教育领域视为新的收入增长点。

内忧外患下，知乎须平衡好商业化与用户内容，尽快扭亏为盈，才能重新获得投资者的青睐。而市场和资本留给知乎的时间已经不多了。

返港上市费时费力

如果成功上市，知乎将成为中概股第一家以双重主要上市方式回港的互联网公司。此前，阿里巴巴、网易、京东等互联网中概股企业回归均采用二次上市。

知乎返港可谓迎难而上。据悉，双重上市必须满足两地监管要求，审核标准相较二次上市更严格。从上市流程来看，双重上市回港流程是完整的香港上市申请，而二次上市流程会简化很多，很多香港上市规则都被豁免。

既然费时费力，知乎选择双重上市的价值在哪里？

首先，双重主要上市相较二次上市，独立性更强。双重主要上市后，能避免和美股美国存托凭证（ADR）联动。此外，如果知乎在美股退市，也不会影响知乎在港股的上市地位。而二次上市的中概股在美发行的存托凭证与港股能够互换，股价联系较为紧密。

其次，美股局势不明，知乎必须考虑退路。3月30日，美国SEC公布新一批预摘牌名单，百度、爱奇艺等中概股互联网企业也在其中。选择双重主要上市，知乎或在规避美股退市风险。

顺利上市之后，知乎将成为第一个吃螃蟹的公司。港交所的系列改革为知乎增添了底气。港交所2021年11月发布简化海外发行人上市制度相关规则，首次允许同股不同权、可变利益实体等特殊股权结构企业申请双重主要上市。

知乎此次上市，未增发新股也不募集资金。招股书显示，知乎计划在港交所发售2600万股公司A类普通股，并且该部分股份全部来自早期投资者。知乎的底气来自健康的财务状况。根据财报，截至2021年底，知乎持有的现金及现金等价物、定期存款、受限资金和短期投资总额为74亿元，融资需求不强。

在亏损泥潭挣扎

知乎的“钱景”并不明朗，仍陷亏损泥潭。2021年财报显示，知乎2021年经营亏损达到13.9亿元，经调整亏损为7.5亿元。往期财报显示，知乎2019年和2020年两年间净亏损分别为10亿元、5.18亿元，经调整后净亏损分别8.25亿元、3.38亿元。

知乎亏损主要源于烧钱换用户，进而实现商业化变现。知乎表示，预计将会继续产生净亏损及经营现金净流出，因为知乎将继续战略性地产生支出以建立和扩展内容生态，进一步提高知乎的内容质量及内容组合，促进社区文化及用户互动。

知乎营收保持快速增长。知乎2021年收入29.59亿元，同比增长119%；2021年第四季度营收10.19亿元，同比增长96.1%。

拆解知乎收入构成，产业科技发现其分为广告、付费会员、内容商业化解决方案和其他四个部分，其中广告是知乎的支柱业务。财报显示，2021年知乎广告收入11.61亿元，营收占比39.2%；内容商业化解决方案9.74亿元，营收占比32.9%；付费会员收入6.69亿元，营收占比22.6%；其他收入仅1.55亿元。

各项业绩占比趋于平衡，是知乎不断调整的结果。一方面，知乎减少广告营收占比。2019年，知乎广告营收占比为86%，2020年降到62%，2021年四个季度，知乎广告收入占总营收比例分别为44.8%、38.9%、39%、37.1%。

另一方面，内容商业化解决方案贡献的营收逐年升高。2019年，这一业务仅占总营收0.09%。到了2021年四个季度，该业务收入占比分别达到25.3%、32.4%、33.7%、36%。

内容商业化意味着平台要与创作者共享利润，运营成本将进一步上升，这加剧了知乎的亏损。知乎2021年总运营开支为29.5亿元，相较2020年的13.61亿元增长116.4%，其中大部分为营销费用。2021年，销售和营销费用为16.35亿元，同比增长122.46%

知乎毛利率明显下滑。报告期内，知乎毛利为15.54亿元，相较2020年有所增长。毛利率为52.51%，低于2020年的56%。2021年第四季度毛利率为47.1%，同样低于2020年同期的64.1%。

如何平衡盈利和流量，成为摆在知乎面前的难题。

用户体验大不如前

知乎用户粘性相对较高。数据显示，2021年第四季度，平均每月浏览人次5亿，平均每月用户互动3.9亿次。截至2021年底，知乎的累计内容创作者5500万，累计贡献4.2亿条问答内容。

在优质用户资源和足够大的用户量基础上，知乎尝试投放广告，实现流量变现。2016年，知乎开始发展广告业务，主要依赖feed流广告营收，但一条腿走路难以支撑一家上市公司。

知乎2019年推出会员业务，向其他领域探索，发展内容商业化解决方案。内容商业化解决方案，是指在内容中植入品牌推广以及购买链接，实现变现。为了拓展付费业务，知乎又在问答板块中加入连载小说，用户点开某一问题，界面可能会跳转至签约作者连载的小说内。

商业变现，与用户体验相冲突。不少用户表示，知乎已经失去早期社区文化氛围，问答内容质量严重下滑。广告植入越来越多，让因高质量知识问答入驻的用户对知乎感到失望，最终用脚投票。

清朗行动开始后，知乎还需要在营收、流量和监管之间，找到平衡。随着知乎用户规模增长，平台内容鱼龙混杂，用户言论成为悬在知乎头顶的达摩克里斯之剑。

2021年底，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室依法约谈知乎负责人，针对知乎网多次出现法律法规禁止发布或者传输的信息等问题，责令其立即整改，严肃处理相关负责人。

对此，知乎网负责人表示，将深刻吸取教训，严格落实各项整改要求，在整改期间自行暂停相关功能。而后知乎关闭全部评论区，用户端显示“评论区功能升级中，暂时无法发送评论”。

在商业化转型中，知乎还面临众多强有力竞争对手的围堵。连载小说领域，知乎除了需要与老牌平台掌阅竞争，还有与主打免费阅读的七猫抢夺流量。直播领域，抖音、快手这些短视频平台依托流量池迅速崛起。知识视频领域，B站先一步抢滩市场，知乎错失腾飞机会。

知乎突围并非易事。据统计，B站2021年月均月活用户达到2.72亿，短视频平台抖音月活用户更甚超过7亿。知乎在各个赛道都都直面对手，破圈难上加难。

在线教育难救场

暂时未孵化出成熟的第二增长曲线，知乎又进军在线教育赛道，探索新的商业变现模式。

去年3月，知乎发力成人教育，与旗下教育团队推出了职业教育App产品练习生，完成了知乎在教育产品上的首次探索。同年8月，知乎又投资了两家成人教育细分赛道上的平台，分别是专注财经会计在线培训的上海品职教育和服务留学生的趴趴教育。

知乎还加码成人教育，投下重注。2021年3月，知乎推出了成人职业教育App知学堂，正式进军成人教育赛道。据产业科技了解，知学堂目标客群主要为考研和职场人士，课程也是针对这类人群展开的。目前，app内课程主要由知乎旗下的知乎职研在线和趴趴教育提供。

知乎对于教育业务寄予众望。在2021年知乎业绩电话会议上，周源表示“知乎职业教育业务是伴随着社区用户真实的需求产生，需求是真实而巨大的”，对成人教育发展前景很看好。根据财报显示 以职业培训和专业课程的在线教育服务为主的其他业务，2021年收入较2020年增长196%。

但资本市场市场目前还处于观望状态。产业科技注意到，知学堂在小米、华为两个应用市场内下载量均不到一万，App也处于起步状态。成人教育能否让知乎走出亏损，还没有定论。

在知识付费之外，知乎还需要对投资者讲出新的故事，打开资本市场想象空间，平衡好商业与内容，重新赢得用户信任，夯实商业价值。