披萨“败走”，西餐失宠_风闻

　　19世纪末，玛格丽塔披萨横空出世，此后各类披萨纷繁多彩地被衍生出来，甚至组成了以意式与美式为首的多个美食派系。

　　国内披萨的流行要得益于必胜客，1990年，必胜客在北京开了第一家分店，从此，这张来自西方的薄饼轻易刺激了无数东方味蕾，《忍者神龟》更在不少年轻人的童年回忆里深刻烙下披萨的影子，生日吃一顿必胜客足够儿时自豪很长时间。

　　大概从2010年开始，国内的披萨市场突然爆发，据产业信息网数据显示，披萨行业自2010年以来平均以每年10%以上的速度增长。根据企查查数据显示，我国与披萨相关企业一共有2.5万家，即便在餐饮行业偃旗息鼓的时候，半年内也新增了3728家相关企业，同比上涨45.1%。

　　这两年，资本源源不断流上餐桌，上到串串、面条、麻辣烫，下到汉堡、炸鸡、小蛋糕……披萨自然也不例外，大师披萨在2010年7月完成1000万人民币融资。近日，连续亏损三年的达美乐中国正式宣布冲刺港股上市。

　　值得一提的是，在美食领域，主流依旧是“死忠中国胃”，2020年，国内每百万人仅有9.8家比萨门店，对比日本和韩国分别为28.4家和28.9家。披萨入乡随俗，但食客们的热情也就那么回事儿。

　　“科技”是披萨第一生产力

　　将餐饮做成一家科技公司，似乎是披萨界一贯的玩法。

　　提到这个行业，避不开的两个品牌就是达美乐与必胜客，这两家无论是在国外，还是国内都属于针锋相对的宿命冤家。达美乐是海外被消费者戏称为兼职卖披萨的“IT 公司”，据悉，公司总部有800多名员工，其中一半是数据专家、软件工程师。

　　达美乐有多想成为技术流？

　　早在2007年，达美乐就实行在线订购功能，推出实时披萨追踪技术。与此同时，达美乐也是最早采用语音订购技术的公司之一。根据调查显示，自2008年以来，达美乐的财报电话会议中有248次提到了与技术相关的术语，比对家必胜客还要多出47次。

　　不搞餐饮搞科技，有意思的是，达美乐的死对头必胜客对科技也格外痴迷。此前，必胜客加拿大公司借着NFT的热度推出像素披萨NFT，每个披萨NFT0.0001ETH，约合 0.18 美元。NFT在去年突然爆红，必胜客跟着沾了不少光。

　　据悉，NFT在2021年的使用率增长了110000%。柯林斯词典官方 blog 中反复强调NFT 在2021的重要性：“NFTs are big in 2021”。必胜客随后又发布了NFT夏威夷披萨、意大利辣香肠披萨，最高售价达到5ETH，约9000美元。

　　在国外，与其说披萨是食物，倒不如说是一种文化信仰，就像水饺之于我国，泡菜之于韩国，口味如何是其次，最重要的是配送方式一定要炫酷。

　　《披萨趋势报告》中曾经显示过，达美乐披萨还在尝试新的配送技术，比如与Flirtey合作在新西兰进行的全球首个无人机披萨配送，与Ford进行自动驾驶配送测试，与StarshipTechnologies合作实行机器人配送。

　　可以说，这家披萨公司严重醉心于科技前沿，并且将技术玩得炉火纯青，这种令人一头雾水的经营策略为何一直持续到现在？原因不难理解。

　　首先就是达美乐本末倒置的餐饮本质，达美乐一度被批为全球第一难吃，2009年，美国有项关于披萨的调查，达美乐的票数垫底。与其同病相怜的是必胜客，《2020中国披萨差评大数据分析与研究报告》显示，2020年上半年，必胜客平均差评率高达8.4%，远超其他品牌，第二名至尊披萨的差评率仅为4.8%。

　　**舌尖上的失利让他们更加沉迷于技术吸引。**更何况，披萨公司的数字渠道与外卖业务的确亮眼。2021年，达美乐中国超过73%的收入来自外送订单，数字订购渠道总共带来的销售额增长超过60%，从2012年的10亿美元增加到2017年的35亿美元。

　　其次，披萨已经完全沦为快吃快走的快餐食品，海外披萨从来都是食材工业化量产，国内，随着必胜客跌落高端，与购买力脱离，也成了休闲快餐，于是，它们将更多的心力放在研究如何点餐，如何配送、如何更好地留住消费者的目光上……

　　万万没想到，“科技”最终成了披萨界的第一生产力。

　　资本想吃“披萨”了吗？

　　时至今日，国内即将诞生披萨“第一股”，资本不断辗转在餐桌上，披萨是否会成为这桌“满汉全席”的下一道珍馐，值得探究。先要确定的是，在过去的资本沸腾史中，餐饮一直稳占一席之地，即便是这几年，线下实体商业一片哀鸿，大多餐厅的平均寿命只有508天，资本依旧盛情难却。

　　据天眼查数据研究院分析，截至2021年7月中旬，餐饮行业融资事件已达125起，整体融资额达75亿人民币左右。其中，融资过亿事件超40起，占整体融资事件数量的32%，而10亿人民币以上的融资事件有6起。

　　披萨纵横资本市场不是没有先例，有个冷知识，卖披萨的达美乐在海外有个外号“宇宙第一股”，据悉，它的投资回报率一度高于谷歌、亚马逊。

　　早在2017年，国外就曾有机构复盘了2004年以来的美股增长情况，其中，谷歌的股票投资回报率超过16倍，而达美乐，算上分红、拆股等的投资回报率却高达27倍。再将时间线延长到2010年，达美乐的成长性也超过了苹果、谷歌、亚马逊等多个当红互联网公司。

　　2020年，达美乐第一季的营收就超过市场预期，摊薄后每股收益3.07美元，同比上涨39.5%，超出市场预期的2.32美元，市值150亿美元。

　　与居高不下的回报率形成鲜明对比的是美国整个披萨发展市场。根据数据显示，美国餐饮业整体发展速度在过去三年里稳定平均增长6.2%，但披萨行业未来五年的预计复合年增长率只有4.6%，连锁品牌增长5.83%，独立品牌增长更少到只有2.65%。

　　可这一点也不妨碍资本买入。

　　**受这种“蝴蝶效应”影响，国内披萨行业一度割到不少“加盟”。**以2019年大火的九块九披萨为例，块九披萨号称60%利润，根据品牌给出的数据，假设每日消费的客人有150人，30元的人均消费，一天的营业额就是4500元左右，每月的营业额能达到135000元，在62%的毛利率下计算，月毛利润是83700元。

　　在此基础上，减去房租，人工，水电等基本开销，最后计算出每月的纯利润可以达到6万元，一个标准的9.9元披萨店年利润约72万元。如此丰厚的“回报”一时间引来无数创业者，短短两年，开了200多家分店。

　　但资本态度如何？单独看披萨领域，目前市面上能查到的融资记录，除了大师披萨，剩下的寥寥无几。可不否认，这是一个奇怪的现象，事实上，以国内的披萨市场常年10%以上的增速，资本应该盛情往来，为何偏偏在这一行业如此冷淡？

　　披萨的品牌集中度很高，以2020年为例，行业前五大品牌就占据了整个市场52.5%的份额，其中必胜客一家高达39%，按照企查查的数据，国内现存披萨店为2万家，也就是说，这两万家要共享剩余不到50%的份额。

　　纵然市场生生不息，资本入局的胜算也略显渺茫。

　　被吃货抛弃的“西餐”还能翻身吗？

　　国内所谓的西餐在流派上可以分为以下几种：意式、法式、俄式、英式以及德式。无论哪一流派，似乎都是优雅浪漫的生活折射，尤其对于年轻人而言，烛光下轻轻摇晃红酒，锃亮的刀叉小心地切着牛排，整个过程无一不精致考究。

　　西餐入华多年，开始走下坡路也就是这两年的事。

　　2022年情人节，位于繁华外滩的米氏西餐厅趁着这个浪漫的节日迎来宾客满座，这是米氏西餐厅开业经营的第8338天，同时，也是最后一天。时间倒回到2021年11月，米氏西餐厅创始人米歇尔突然对外宣布——连续亏损2年后，餐厅计划于2022年2月15日正式关闭。

　　这家成立于1999年的西餐厅，曾经也是国内高端西餐的典型代表，从辉煌到落寞，身后的整个西餐市场都泛出一丝凉意。与米氏一同消失在茫茫岁月中的还有新元素，2012年年底，开业20年之久的新元素宣布进入破产清算流程。

​　　理由同样是亏损严重，资金链断裂。

　　**西餐在国内的日子并不怎么好过，单纯从品牌效应来讲，至少市场是那个没有几个头部西餐品牌，尤其是必胜客、肯德基、麦当劳被划为快餐系列。**据窄门餐眼数据显示，目前西餐行业品牌总数为505个，远低于火锅行业的2631个和茶饮行业的2256个。

　　规模与辐射范围也十分有限，目前，国内西餐厅门店最多的品牌只有10家，门店数大于50家的品牌仅有13个。种种迹象显示，西餐正慢慢被吃货们无情抛弃，百度指数显示，从2016年以后，西餐厅的整体指数就明显下滑。

　　而年轻人为什么抛弃西餐？价格是不得不提的重要因素。诚然，西餐桌上四大主角，牛排、意面、披萨、沙拉，无论味道如何，西餐的属性似乎就注定它们会被捧上高价。以新元素为例，大众点评上的人均消费是120元，考伯色拉和烤三文鱼色拉售价则分别为95元和120元。

　　纵然是消费升级时代，高价的西餐也难以打动消费者，更何况，2020年以后，线下消费的焦虑日益暴露，消费结构升级带来一场场市场革新。西餐还能重新活起来吗？就目前来看，西餐正在慢慢走向平价。

　　市面上越来越多五环外西餐品牌，比如卡朋、半秋山、萨莉亚。在这些品牌里，一份牛排只有60元、披萨20块钱一个，十几块钱买到水果拼盘，加起来人均不过50块。

　　与此同时，西餐品类也在细分化，红餐网报道，近几年西餐市场出现一批以细分品类突围的西餐品牌。诸如靠爆蛋吐司红起来的EGG、芝士焗饭西餐厅、木与同三明治。其中，EGG在全国已经开出了90+门店，芝士焗饭西餐厅在全国也有60+门店、木与同三明治则有50+门店。

　　西餐在弱化本身的仪式感与权威性，从必胜客蒙上历史的灰尘、米氏在外滩消失、新元素宣布破产的那一刻，一切就已命中注定。

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