奈雪降价，亏损与内卷赛跑_风闻

作者 | 郭可

来源 | 产业科技

近年来，奈雪想和年轻人的钱袋子交朋友的想法，变得愈发困难。根据奈雪2021年全年财报，奈雪营业额、利润率正增长，但再次陷入亏损。据悉，这已经是奈雪第四年亏损。

奈雪走过七年，曾以创新研制茶+软欧包的形式打开市场，和喜茶一同占据43%的高端奶茶市场份额。创始人彭心带领的奈雪，曾一度成为年轻人的“社交货币”，给消费者留下高端的印象。奈雪于2021年成功挂牌港交所，成为"新式茶饮第一股"。

为了稳住头部地位，奈雪一边加速门店扩张，尽快抢占市场；一边下调价格，试图抢夺中端茶饮市场。供应链方面，在原材料成本上升的市场趋势下，调低价格或将加重奈雪压力。

内忧外患。一方面新茶饮原材料价格上涨，奈雪降价会进一步压缩毛利，给其带来盈利负担；另一方面，奈雪的子品牌台盖最初定位就是中端市场，此次降价会抢夺台盖品牌生存空间，进而影响整体营收。

目前，奈雪认为高端奶茶还未踏入存量市场，跑马圈地式扩张依旧是奈雪的主要战略。但高速扩张带来的卫生管理难题是摆在奈雪面前的难题，食品安全频频出现问题。而产品无门槛是整个行业的痛点，如何增加用户粘性，又将是奈雪的新考验。

每向前走一步，奈雪都在经历阵痛。

门店流血扩张

号称最贵奶茶的奈雪，正面临增收不增利困局。根据财报，2021年奈雪营收42.97亿元，同比增长40.5%；门店经营利润5.92亿元，同比增长达68.4%。而经调整亏损达到1.45亿元，利润由正转负。

实际上，奈雪此前就持续亏损。招股书显示，2018年至2020年，奈雪亏损金额分别为6973万元、3968万元和2.03亿元，2020年经调整后才实现盈利，但仅为1664万元。

即使身陷亏损泥潭，奈雪仍在2021年延续“加密”战略，在优质点位开设店面，培养消费习惯。财报提到，奈雪上市时募集所得款项为39.33亿元，约70%计划用于未来三年的茶饮店网络拓展。

除了融资后有资金扩张，奈雪也在向资本证明自身实力。财报数据显示，2021年奈雪净新增326间直营茶饮店，超出招股书计划的300家。同属高端茶饮赛道的喜茶，2021年新增店铺约200家，而2020年却有305家新增店铺。

目前，奈雪拥有817间茶饮店，其中包括444家标准店、第一类PRO门店179家和第二类PRO门店62家，它们大多分布在一线、新一线和二线城市。

但一类PRO店、二类PRO店利润率并不如奈雪期待。报告期内，奈雪一类PRO店、二类PRO店的平均单店日销售额分别为1.42万和1.1万，低于标准店的2.03万；门店经营利润率分别为9.8%和6.2%，远低于标准店的17.5%。

此外，门店数量增加，会稀释门店收入和单量。财报显示，2021年奈雪的门店每笔订单平均销售价值为41.6元，相较2020年的43元有所下降，一定程度上对门店经营利润率造成压力。

成本与自营门店数量齐飞。报告期内，奈雪的材料成本约为14亿元，占总收入的32.6%，较2020年增加 20.8%；员工成本为14.24亿元，占总收入的33.2%，相较上年同期增长3.1%。同时，由于奈雪都是自营门店，经营成本也随之升高。

成本压力下，奈雪的净利率处于较低水平。2021年，奈雪整体门店经营利润率较上年提高2.3%，但仍未恢复到疫情前水平。

奈雪对现制茶饮有较强依赖。拆解营收，产业科技发现奈雪业务分为现制茶饮、烘焙产品和其他产品三部分，其中现制茶饮仍是奈雪主要业务重心。

根据财报，2021年现制茶饮贡献营收31.87亿元，占总收入的74.2%；烘焙产品收入9.4亿元，占总收入的21.9%；其他产品仅占总营收的3.9%，营业额为1.69亿元。

全新式茶饮焦虑期

奈雪定位高端，客群有限，当门店扩张到一定程度后，空间上限也将受到限制。奈雪想要发展，还需拥抱更广大的消费者群体。而随着竞争加剧，奈雪获客难度增加。布局中低端市场，成为奈雪获得增量用户、扭亏为盈的途径。

根据《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》，能接受20元以上奶茶的消费者仅有6.4%，接受度最高的还是20元左右的奶茶。

2022年开年，奶茶告别30元时代。3月17日，奈雪宣布降价，推出“轻松系列”鲜果茶，并承诺每月将上新至少一款一字头的茶饮。目前，店内产品价格集中在15-25元之间。

喜茶在奈雪之前已经下调价格。2月24日，喜茶通过官方微信号发布降价公告，喜茶目前标准茶饮菜单上再没有30元以上饮品，且今年内将不再推出29元及以上的饮品。

对于降价原因，奈雪表示“基于品牌、数字化和供应链积累实现，不影响产品品质和用料，希望在更宽价格带中为用户提供更丰富的产品选择。”同时奈雪表示，公司希望能增加消费者的厚度，将此前消费力没那么强的这批用户纳入，以此抓住更多消费者。

消费者并不买单。产业科技发现，奈雪有些商品虽然价格降至30元以下，容量也是650ml，但标价是29元，仅比30元少一块。如果消费者想要加料，还需要加钱，综合价格远超30元。有消费者称，“奈雪降价，降个寂寞。”

在整体原材料价格上涨的环境中，降价令奈雪的供应链承压。

近几年，奈雪在供应链方面动作不断。2018年开始，奈雪就开始布局数字化转型战略，发展无土数字化栽培，2019 年下半年开始会员体系化运营。

据悉，霸气芝士草莓已连续四年成为奈雪产品中最受顾客喜爱的饮品，2021年草莓用量近3000吨。为保证草莓稳定供应，同时稳定价格，奈雪在云南承包草莓园，深入上游，深度参与上游果园的种植和生产环节。

奈雪的专属草莓园确保霸气芝士草莓赢得消费者持续认可，一方面降低了原料成本，另一方面又保证品质，奈雪得以从多家品牌中突围。不过，定价波动、新品创新和原材料成本增加，也会对供应链提出更高的要求。奈雪目前原材料支出较高，供应链覆盖尚不完善，如果加强供应链建设，意味着奈雪的支出负担将增加。

而主打10元产品的蜜雪冰城已经完成原料自动化，从研发到生产，再到仓储物流和运营管理全流程覆盖，节省大量成本，实现薄利多销。

值得注意的是，奈雪其实对低价茶饮市场早有布局。2015年底，奈雪的子品牌台盖就在深圳开出第一家门店，客单价在16元左右，主要面向对价格更为敏感的学生以及年轻上班族。

而此次奈雪降价后，产品价位和台盖有很大重合，这又将侵占台盖的生存空间。奈雪此次降价，不仅给同行带来压力，还可能会对自身品牌造成不利影响。

根据财报，2021年台盖为奈雪贡献收入1.41亿，仅占总营收的3.3%，同比下滑1.7%。而2018年至2019年，奈雪还曾战略性的决定短期内不将资源用于推动台盖的增长。

危机四伏

奈雪想以加速扩张和打价格战的方式摆脱困境，反而会加大其负担。

新茶饮易复制、低门槛的特点使产品同质化严重，为了不被超越，奈雪只得创新。2021年，奈雪的茶超80款新品上市，消费者几乎每周都能见到奈雪上新，其中“霸气玉油柑”和“鸭屎香宝藏茶”几度登上热搜。

2021年，奈雪的茶超80款新品上市，消费者几乎每周都能见到奈雪上新。财报内提到，2021年“霸气玉油柑”和“鸭屎香宝藏茶”成为人气爆品。随着奈雪的新品畅销，其他品牌也嗅到商机，推出带“油柑”字样的饮品。

其次，下沉市场不好闯。根据窄门餐眼数据，目前古茗有5919家门店，茶百道5264家门店，书亦烧仙草6613家门店，COCO都可4943家门店，下沉市场大多被这些品牌占据。在不牺牲品质的情况下降价，可能将导致毛利率降低，亏损缺口扩大，这对尚未盈利的奈雪来说负担不小。

然而，获客后如何提高复购率，又成为奈雪的新难题，毕竟奶茶对消费者而言不是刚需。根据财报，奈雪的茶活跃会员复购率约35.3%，在行业内并不算高。对比瑞幸咖啡招股书，不难发现其复购率为54%，远高于奈雪。

最后，食品安全问题似乎是奈雪的顽疾。奈雪高速扩张使得员工、门店数量增加，全直营模式则无法保证监管到位，卫生问题屡次发生。

2021年8月，奈雪就因多家分店存在后厨杂乱、使用发黑芒果、标签不正确等问题被多地监管部门调查。北京两家门店和店长被市场监管总局处罚款，责令涉事3门店停业整改；广东联合深圳市场监管局对“奈雪的茶”总部展开约谈。

对此，奈雪的茶表示接受处罚并诚挚道歉，并保证要求所有门店员工严格按照生产流程进行操作，杜绝任何不规范行为。

但事实并非如此。被处罚两个月后，奈雪的茶长治路店就再次被爆出抽样的金色山脉宝藏茶的菌落总数项目不合格，被上海市虹口区市场监督管理局罚款。

去年10月，上海奈雪餐饮管理有限公司南京西路分公司生产经营标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品、食品添加剂，又被罚款。接连被罚，奈雪令消费者失望。

上市不到一年，奈雪的股价持续走低，已从高点18港元跌至4港元，这说明奈雪的泡沫已碎，资本也逐渐对其失去信心。在新茶饮热潮褪去后，奶茶消费回归理性，奈雪与其大肆扩张版图、畅谈资本故事，不如先把食品安全做实，业绩及时止损。

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