9亿做营销0.4亿做研发的妙可蓝多，靠什么卫冕"奶酪一哥"_风闻

妙可蓝多最近刚交出一份亮眼财报。

3月24日，妙可蓝多发布的2021年财报显示，2021年妙可蓝多营收44.78亿元，同比增长57.31%；净利润1.54亿元，同比增长160.6%。

奇怪的是，财报发布后一天，妙可蓝多股票竟下跌1.83%，此后一直在波动中持续下跌，截至4月11日，妙可蓝多收盘价为32.22元/股，已比财报发布前一天下跌11.80%。

要知道，妙可蓝多一度在资本市场风光无限，其股价曾从2020年初的14元/股，一路飙升至2021年84.5元/股的高点，然而如今较高点已下跌超60%。

究其原因，一方面是因为妙可蓝多过度依赖营销，高昂的销售费用不断蚕食净利润，一旦停止烧钱推广，其能否维持第一的市占率需要打一个大大的问号；另一方面则是新老竞品虎视眈眈，面对竞争对手的持续施压，妙可蓝多想要继续拔高市场份额与业绩，阻力重重。

事实上，奶酪行业入局门槛相对低，产品同质化也较严重，除了先发优势打下的品牌、渠道等影响力基础，妙可蓝多或许并没有太多竞争壁垒。

中国市场的"奶酪一哥"

从某种意义上讲，中国本土奶酪市场的启蒙，是由妙可蓝多开启的。

中国奶业协会发布的数据显示，2018年中国年人均奶酪消费量仅为0.1公斤。对比来看，同期欧盟国家年人均奶酪消费量高达18.7kg。即使是同为亚洲国家的日本和韩国，年人均奶酪消费量也分别达到了2.4kg和3.1kg。

彼时，国外品牌占据了市场的大半份额。欧睿咨询发布的数据显示，2018年，中国奶酪市场的前三甲均为国外品牌，分别为百吉福、乐芝牛和安佳，市占率分别为28.3%、7.7%和7.0%。

妙可蓝多的前身广泽乳业，原本是东北一家名不见经传的乳企，或许是看到了国内较低的人均奶酪消费量和巨大的消费潜力，2015年广泽乳业开始主动求变，收购了以奶酪产品为主的天津妙可蓝多和达能上海工厂，开始聚焦奶酪业，并于2016年完成重组上市，成为“中国奶酪第一股”；2019年其正式更名为妙可蓝多，并从乳企全面转型为奶酪企业。

图源:妙可蓝多官微

天眼查数据显示，妙可蓝多业务较为简单，主要生产奶酪和液态奶两大系列产品，拥有“妙可蓝多”“广泽”“澳醇牧场”等品牌，产品体系包括奶酪棒、马苏里拉奶酪、芝士片、儿童成长杯、奶油芝士等奶酪产品，其中，儿童奶酪棒是妙可蓝多主推的大单品。

近年来，在90后父母们愈加推崇“健康的儿童零食”的大背景下，乘着时代红利，凭借着洗脑营销，妙可蓝多强势崛起。

财报显示，2016~2021年，妙可蓝多营业收入分别实现5.12亿元、9.82亿元、12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元及44.78亿元，同比增速分别为41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.20%及57.31%；其中，2017年妙可蓝多奶酪业务的营收仅为1.93亿元，到2021年这一数字已达到33.35亿元。

与此同时，欧睿咨询统计的数据显示，2021年，妙可蓝多在中国奶酪零售市场拿到了27.7%的份额，超越百吉福、乐芝牛等国际大牌，位列第一。

奶酪卖得风生水起，也因此受到巨头密切关注。2020年1月，蒙牛以2.87亿元受让妙可蓝多5%股份。之后蒙牛又多次举牌妙可蓝多。2021年4月19日，妙可蓝多推出30亿元定增计划，定增完成后，蒙牛持股28.79%，成为妙可蓝多控股股东。

这意味着，妙可蓝多获得了更多的资金与供应链资源，这也让其在渠道扩张上更有底气加速狂奔。

据妙可蓝多2021年财报数据显示，报告期内，公司共有经销商5363家，较2020年底数量增长1倍以上；销售网络覆盖约60万个零售终端，覆盖全国96%以上地级市以及85%以上县级市；仅2021年就新增经销商数量达3606，超过公司2020年末2626的经销商总数。

同时，在《2021胡润中国食品行业百强榜》中，妙可蓝多以超过200亿元的市值入围，成为国内唯一上榜的奶酪品牌。

然而，光鲜的表面背后，妙可蓝多正陷入利润微薄，营销远高于研发投入的尴尬境地。

9亿广告费，0.4亿研发投入

实际上，妙可蓝多的快速增长并非一帆风顺，自2016年上市以来，其营收虽持续增长，但净利润却并不尽人意。

财报数据显示，2021年妙可蓝多的毛利率为38.21%，净利率却只有4.33%，而这已经是其2017年以来的最高盈利水平；2018~2021年，妙可蓝多净利润分别仅为0.11亿元、0.19亿元、0.59亿元、1.54亿元——这与其高昂的营销费用脱不了干系。

在营销上，妙可蓝多一直高举高打，下足本钱：选择与汪汪队、宝可梦及哆啦A梦等热门动画IP合作，靠精美包装和卡通形象吸引小朋友；选用形象良好的孙俪作为代言人，同时大力投放电梯广告，进行洗脑式营销，打出“奶酪就选妙可蓝多”的口号。无论线下还是线上，妙可蓝多的广告几乎充斥着整个市场。

图源:妙可蓝多官微

反映在财报上，2016~2021年，妙可蓝多的销售费用分别为3638.6万元、1.22亿元、2.05亿元、3.59亿元、7.10亿元、11.59亿元，同比增速分别为235.35%、68.03%、75.12%、97.77%和63.24%。

其中，广告促销费占了大头。2016年，妙可蓝多广告费仅约350万元，2018~2020年，分别高达1.05亿元、2.01亿元及5.6亿元，三年支出共约8.8亿元；到2021年，妙可蓝多广告促销费更是直接增长至9.06亿元，占销售费用的比例高达78.18%，并占到公司全年营收的20.23%。

也就是说，2021年妙可蓝多同比增长160.6%后的1.54亿元净利润，还不足当年广告促销费的1/5。

与销售费用极不成正比的则是惨淡的研发费用。

财报显示，2016~2021年，妙可蓝多的年度研发支出分别为1006.6万元、718万元、1397.7万元、2230万元、3886万元、4009万元，同比增速为-28.63%、94.57%、59.63%、74.26%、3.17%，2021年研发投入占整体营收的比例仅为0.9%。

不仅如此，截至2021年底，妙可蓝多研发人员数量仅为76，占公司总人数的2.49%；在这些研发人员中，有45人为本科以下学历，占总研发人数的59.21%。

值得关注的是，财报显示，去年第四季度妙可蓝多加大了广告促销和渠道费用，导致扣非净利润与单季最高点相比，减少约126.3%，但营收却只增加不到20%，这说明广告效果相当有限。然而，妙可蓝多在2021年财报中强调：“公司会继续加强品牌建设，加大营销及广告投放力度”。

只是，随着竞争的不断加剧，妙可蓝多的营销攻势还能奏效多久？

追兵不断，C位难当

中研普华发布的调研报告《2021-2025年中国奶酪行业市场全景调研与竞争格局分析报告》显示，2004~2018 年，中国奶酪市场的复合增速超20%，预计2023年，相关市场规模将增至105.3亿元。

如此巨大的市场空间，吸引着越来越多品牌涌入奶酪这一细分领域。

一方面，食品巨头不断加码：伊利、蒙牛、三元、光明、新乳业等乳制品公司纷纷布局奶酪业务，加大奶酪品类的研发与市场投放。

值得一提的是，因电商渠道红利触顶等原因，诸多初代网红零食巨头纷纷布局含奶酪品类的儿童零食赛道：2020年6月，三只松鼠推出婴童食品品牌"小鹿蓝蓝"；2019年5月良品铺子发布儿童零食品牌“小食仙”；百草味也推出了“童安安小朋友”系列产品，定位于3~12岁儿童营养食品。

图源:妙可蓝多官微

在品质、研发、供应链、渠道建设及品牌影响力上，上述企业并不输于妙可蓝多——这意味着，后者将面临强有力竞争。

另一方面，新兴品牌迅速崛起。据不完全统计，2021年包括哆猫猫、宝宝馋了、秋田满满、小黄象、奶酪博士等在内的至少9家新儿童零食品牌获得融资。

一个不容忽视的事实是，尽管妙可蓝多多年耕耘奶酪行业，在产品创新及产品工艺上并不具备足够坚实的护城河。这是因为，奶酪行业本身壁垒并不高，配料相对简单，包装、口味都容易被模仿、被替代。

例如，区别于市面上常见的低温奶酪棒，常温奶酪棒不需要冷链运输，储存起来也更简单，因而近年来逐渐成为市场风向，基于此，妙可蓝多于2021年9月推出了常温奶酪棒产品，但竞争者们很快就纷纷跟进：去年11月初，伊利研发的常温奶酪棒产品开始铺货；12月1日，君乐宝旗下思克奇品牌宣布8倍牛奶的钙-思克奇高钙奶酪棒常温新品上市；此外，均瑶、认养一头牛、良品铺子、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也纷纷推出常温奶酪棒产品。

显然，随着“抢食者”越来越多，妙可蓝多想要坐稳行业第一把交椅，任重而道远。

要知道，营销换市场固然重要，但归根到底，消费者的忠诚度建立在产品之上，只有在产品创新上加大力度，打出与其它品牌的差异性，或许才能站稳奶酪市场C位，重赢资本信心。

本文部分参考资料：

1.《小孩最爱的妙可蓝多：一年9亿广告费，76个研发人员高中生最多》,财经无忌

2.《妙可蓝多，C位难坐》,子弹财观

3.《从财报里看妙可蓝多的“营养价值”》,节点财经

4.《奶酪大战不止，妙可蓝多核心业务增速骤降》,市界

作者 | 昔年

排版 | 艺馨

监制 | 小罅

出品 | 一味研究