当下医美：是最坏的时代？还是最好的时代？_风闻

文章转载自公众号：丽格李滨

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**先说结论吧，当下之于医美，既不是最坏的时代，也不是最好的时代。**为什么这么说？因为最坏的时代已经就要过去了，最好的时代还没有真正到来，但是快了。

这就像巴菲特那句著名的、正确的废话：**别人贪婪时我恐惧，别人恐惧时，我贪婪。最好的机会在于发生巨大变化时；最大的风险也在发生巨大变化时。**医美即将迎来这个变化，或者我们正处于这个变化中。

消费医疗虽然不是一个很大的行业，但它一定能成为下一个消费时代来临时比较成规模的行业，医美业是其中的代表。

有人说，医美业在新冠疫情防控期间，迎面碰上了最坏的时代；也有人说，疫情不过是个分水岭，疫情过去，医美即将走向最好的时代。投资者和广大从业者应当怎么看？是信任医美业？还是应当怀疑呢？

认识一个行业，不但要看现象，还要看趋势；不但要看行业本身，更要多行业对比；不但要看过去，也要看未来。当下的市场情形，医美业确实遇到了与很多行业相同的问题：**要配合新冠疫情防控，要适应消费波动，要主动合规，要探索新的增长模式。**同时，医美业却呈现了诸多独特之处，仔细分析下来，让我对医美业的发展有了坚定的信心，这些独特之处，有些是现实表现，有些是发展趋势，有些是比较优势，有些是格式化和重新启动带来的契机。

01.两个有趣的现象与一个确定的结论

我们应该学会透过现象，看到事物的本质。

第一个现象：为什么会出现2021年初对医美上游的投资热潮？

表面上看，医美上游吃光了医美业的利润，上游的上市公司股价一飞冲天，资本们自然趋之若鹜。他们以为医美业真正的Cash Cow（摇钱树）就是上游厂商。不错，上游厂商本应该有合理的利润，但是利润过于集中在上游，并不正常，也不会持久。

上游产品或设备，并不直接实现医美的消费者价值，需要经由中游机构的医生来实现。实现医美消费者价值的关键因素并不是全产品或设备，主要是医生的临床技术与经验。在医美服务价值链里，医疗权重要大于产品或设备的权重。中游完全让利于上游，将自己变成了加工厂或售货柜台，所得利润仅够糊口，是违反产业基本规律的现象。

**导致中游瘦小，上游肥大的真正原因是作为中游的医美机构长期内卷，这是行业极不规范的结果，也是医美业最坏时代的表征。无论来自上游的不规范、还是下游的不规范，都在中游的机构端表现出来，再加上医美机构层面的不规范，三种合力之下，医美机构背着所有的锅，却仅能吃到残羹冷炙，顶着“高客单价、暴利”**的名头，却没有多少利润，就不难理解了。

但是，对于一个正在走向成熟的行业，经历初期野蛮生长，必然要经历严格整顿。所以，医美行业经历了连番的行业整治与政策收紧，毫不意外。虽然对全行业的集中整治还要持续一段时间，但是广大医美机构的自我调整也已经起步，所以，最坏的时代，行将落幕。

第二个现象：为什么会出现2021年下半年美容外科的断崖式下跌？

这个问题，我在多篇文章中分析过。

这是医美业的一次“刮骨疗毒”。大多数医美机构面对2021年中开始的广告宣传严管政策准备不足，一时不知所措，这是内部原因；疫情导致的人员流动受限与经济下行，是外部原因。里外夹击，便出现了手术量的断崖式下跌。但是，经过这一番优胜劣汰的整理，劣质机构将被挤出，优质的机构与医生会成为赢家，手术量会向这些挺过来的机构集中。

那些因此看衰医美业的人大可不必惊慌失措，2021年中的行业震动，将作为行业进化的**“里程碑”**而载入史册，会是一个拐点，就像免疫细胞与病毒交战，人体会发烧一样。

一个结论：医美业最坏的时代即将成为过去

在同一年里出现两个极端现象，从极热到极寒，真是事出反常必有妖，反过来看也一样。

行业从大乱走向大治，最显著的标志就是国家开始为某个行业制定全面的法律法规，虽然消费医疗还没有达到单独立法的地步，但是从这两年频繁出台的各种法规，便可看出，医美行业的混乱已经引起了有关部门的高度重视，对广告宣传、商业信息、范围经营、医生资质、产品与设备、财务税务等全方位整治，逐步完善相关法律法规。这个整治过程始于治理中游的虚假广告，随后延伸到上游和下游，推动全行业升级迭代。

我们完全有理由相信，医美的新时代，即将到来。

02.“口红效应”及次生刚需

**“口红效应”**指的是经济危机来临的时候，口红类化妆品销量却逆势上扬，它反映了人们的消费心理，美容可以缓解社会化的心理焦虑。医美业可同此理。

尽管近年来黑天鹅、灰犀牛事件不断出现，但医美业是近两年受各种事件影响最小的行业之一。

2020年－2021年两年间，医美业服务端营业收入、客流量并未比2020年前显著下降，部分地区甚至有较高增长；医美上游供货商（药械）的出货量增长很快，这得益于被大众认知为**“轻医美”**细分业务的高速发展，轻医美是以美容皮肤科为主、美容外科为辅，以微侵入或者非侵入治疗为主要特征的医疗美容服务项目；医美下游产业也并未出现巨大波动，以获客渠道、MCN传播、企业服务、互联网平台为代表的业务均保持稳定，部分有较大增长。

从行业整体活跃度看，医美业并未出现大规模裁员潮，消费者总体消费意愿并未降低，只是部分以非手术轻医美代偿了美容外科项目。

据中国整形美容协会统计，2021年，国内医美行业总市场规模超过1600亿元。这个统计是合规医美的数据，中国非合规医美规模更大，行业内预计应当相当于合规医美总体规模的2-4倍。经预测，2020年－2021年两年间，因医疗服务监管收紧和国家卫健委牵头八部委联合整顿医美行业的作用，非合规医美部分的市场份额被挤压出来，将逐渐流向合规医美。

**医美业是需求驱动的行业。**该行业整体舆论美誉度并不高，且营销渠道越来越窄，机构获客方式受限。但是在近两年极端情况下，并未出现制造业、旅游业等行业类似的巨幅下跌，是因为消费需求一直增长，消费者需求在推动行业发展。

“容貌焦虑”是消费主义社会的自然表现，并不是被医美制造出来的，它是现代社会的客观存在。**正确地利用医美，恰恰可以缓解人们的“容貌焦虑”。**社交是人类的刚需，医美则是社交的附属物，因而成为现代社会的次生刚需。所以，医美业具有即时复苏的特征，一旦有消费释放机会，就会马上增长。

2020年－2021年，医美服务活跃度与疫情防控严格程度负相关。虽然在疫情防控严格时期，消费者活动受限，但是一旦出现疫情防控放松窗口，医美消费立刻反弹。同样的情况在2003年非典疫情防控期间发生过。2003年6月，防疫部门宣布防疫取得成功后，医美消费报复性增长，直到2003年年底，医美消费比2002年增长了一倍有余。虽然新冠疫情防控尚未取得最后胜利，但是其间的几次“放松窗口期”，医美消费都**“瞬间反弹”**，并且持续到下一次因疫情防控而收紧。

与餐饮、服装、旅游、文化等行业对比，医美行业对物流、周边服务依赖程度低，只要可以正常营业，立刻就能够提供大量服务。

医美消费是新消费领域为数不多的“直接增加消费者幸福感和生活自信”的消费项目。现已形成经典美容手术与轻医美4：6到2：8的合理比例。对多家机构抽样数据分析显示：**大量做过美容外科手术的顾客在疫情防控期间主动选择非手术轻医美，期望以后再做美容外科手术。这些需求是被“积攒”或“储蓄”**起来了，在机会合适的时候，会迅速释放。

03.医美全产业链活力强劲  面对强监管，主动自我优化

1、外部因素作用下的水到渠成

医美行业是生长和演化而成，而非设计与计划的产物，因此具有典型的市场化特征。

以民营消费医疗为主要服务方的医美业，自从2002年原卫生部颁布**《医疗美容服务管理办法》以来，到2021年的二十年间，医疗机构数量、从业人员规模大幅度快速增长。其中床位数、手术室数量、治疗室数量、医疗器械购置和部署数量、医疗信息系统采购安装数量等基础设施年增长速度超过20%**，且自我更新快；同期，**从业美容外科、美容皮肤科、美容牙科、美容中医科等专业的护士、麻醉、检验、药剂、技师、影像等医疗专业人员也快速增加。**与医疗服务能力快速增加相对应，上游药械和下游传播媒介与企业服务均同步高速增长。

伴随着全国性和区域性的行业整顿，打击非法医美，提高行业合规水平，医美行业面对越来越强的监管政策，主动自我优化，表现了非常强的生命力和增长潜力。

医美业发展经历了从商业属性为主到医疗属性为主的长时间过渡。2020年至今，医美业回归医疗属性的趋势已经清晰。

2020年以前，医美业商业属性占优，大部分从业机构普遍忽视医疗发展规律，以营销和推广作为发展动力，医疗服务和医疗技术退居到“生产线”地位。医疗设施+商业推广的双轮驱动模式因新冠疫情防控受到限制，如通过互联网搜索引擎搞关键词竞价的模式大大受限，很多时候甚至失去了经济价值。同期，以医生IP和机构IP二合一发展的推广备受重视，且已经在新的合规环境下呈现强劲的生命力。

过去两年，医美业在大环境转换的影响下，基本走出了非理性商业化的错误路径，回归到**“医疗本质”**上来。**所谓医疗本质，就是国际上通行的医生（医疗专业人员）+设施（机构、设备、信息系统、合规策略等）双轮发展模式，其中医生是主要因素，起决定作用。**近年，通过培训和专业训练，拿到许可进入到医美各专业的医生数量快速增加，大家一致向降低渠道成本、围绕医生做市场营销、主动合规等国际化运营模式靠拢。

2、医美业内部优化已经走在路上

新冠疫情防控期间（也可以追溯到2017年），国家卫健委等多部门对医美行业开展了三次全国整顿。**整顿的目标是：打击非法医美、规范合规医美。**在此大环境下，医美业内部优化也加速进行。2018年－2021年四年间，行业新开机构数量增加，同时也有大量机构关停并转，行业自我优化的结果是：强调医疗属性、并且有良好市场口碑的医生和机构获得了较好发展，逐渐淘汰了片面强调医美商业属性和市场属性的机构。

政策面的全面收紧与法律法规的日益健全，我们完全可以相信，政府对社会办医的大方向不会改变，整顿是为了行业更加健康的发展。

**行业内部优化还反映在上游药械领域。**玻尿酸等软组织填充剂、A型肉毒杆菌、激光美容设备、射频美容设备、中胚层疗法器械与设备等供货商格局基本形成了多层次、多品牌、多厂商共存的局面。随着上游产品多品牌、同质化局面的形成，上游独占利润的红利期逐渐消退，医美产业格局向合理化演进。

同时，行业内部优化在下游传播、获客渠道、企业服务等领域也基本完成。国内主要互联网平台、行业垂直互联网平台均积极做合规建设，不能进一步推动渠道成本上涨；行业的法律、审计、证券、合规、教育、产学研结合等均已完成初步自我布局、自我优化。

医美业最大的自我优化来自“代际更新”。

著名物理学家马克斯·普朗克曾经写道：“一个伟大的科学真理不是通过说服它的对手并让他们看到光明而取得胜利，而是因为它的对手最终会死亡，而熟悉它的新一代会成长起来。”

这个说法被很多行业或者领域的巨大进步所验证，结论就是一个行业或者领域往往伴随着上一代人退出历史舞台，下一代人带来新的变化和发展。

医美正在经历这个过程。自从2002年卫生部19号令**《医疗美容管理办法》颁布，至今已经20年时光**，恰好是一代人的黄金时期，越来越多的医美新生代进入了行业，展现了他们的力量和思考。医美的代际更新正在发生。这是老医美人应当不断学习的外在压力，也是新医美人要做得更好的动力。

04.总结

新冠疫情防控期间，医美业已经悄然改变。

医美业独特的发展韧性、消费者需求驱动特性，均可以让医美业成为新消费的代表。

医美业是受新冠疫情影响最小、复苏最快、增长性最好、具有极高“活力因子”的行业，且过去几年大环境已经完成了**“腾笼换鸟”的过程，行业内部优化也成果初现**，不恰当的玩家已经离场，正是资本投资布局的最佳时机。

在变化的时间，身处变化之中的人谈论变化，还希望让更多身处其中的人把握住这个变化。虽然有点儿像是盲人写给盲人的关于视觉的书，但是所谓危机，愚者看“危”，智者看“机”。我们完全有理由相信，医美最坏的时代即将过去，最好的时代必将到来。