顶流“解绑”，长沙别慌_风闻

谁捧红了谁？

2021年的网红城市非长沙莫属，从茶颜悦色到超级文和友，长沙向来不缺排队的人。

然而如果你清明期间有机会去到长沙，会发现曾经排队一眼望不到头的本土网红品牌，大多数店铺门可罗雀。

图片来源：茶颜悦色官微

在刚刚过去的清明三天假期，全国出游人次7541.9万人次，同比减少26.2%，实现国内旅游收入187.8亿元，同比减少30.9%。和疫情前相比，分别恢复至68%和39.%。

受节前突发疫情影响，长沙游客量似乎也远不及预期——有本地酒店行业从业者告诉城叔：“游客减少了五分之四，甚至有的酒店住房率是个位数”。

餐饮消费企业同样步履维艰。作为跟长沙深度绑定的超级IP，在接连曝出闭店、亏损等传闻后，4月2日茶颜悦色官宣进军重庆——继武汉之后的第二个大城市。

茶颜悦色品牌负责人翟敏慧告诉城叔：“一方面（相对于长沙来说）重庆是一个大城市，是非常有潜力的。另外还有很重要的原因是，重庆的饮食习惯，包括一些风土人情跟湖南这边是有近似或者气味相投的地方。”

企业异地求生无可厚非，但对于大本营长沙来说，顶流“解绑”后，如何续写自己的流量故事？

1

流量密码

图片来源：摄图网501578781

在湖南人谭小敏眼中，茶颜悦色就像长沙的城市符号。像五一广场等繁华地段，基本上不到百米就会有一家茶颜悦色，“开的店很多，排队的人更多”。

尽管已经在西安、深圳等城市打拼多年，一杯茶颜悦色依然是她内心的牵挂。每次回家，她总是先排上一杯茶颜悦色，再拍照发图，甚至不需要再多说什么，这就是“我在长沙”最好的证明。

因为，这是长沙专属的仪式感。红黑底色的窗花，执扇而立的古典美女……在5、6年时间里，这家借“中国风”出道的茶饮品牌，受益于当地旅游业的迅猛发展和新茶饮的崛起，门店数一度逼近500家——这也是茶颜悦色与长沙深度绑定的开始。

据极海品牌监测，茶颜悦色门店总数已经达到540家，虽然跟全国布局的同类饮品茶百道（5540家）相差巨大，但丝毫不影响它在长沙的统治地位——经历门店调整，目前仍有82.78%门店聚集在长沙。

每逢节假日，成千上万的人乘坐高铁、飞机，从全国各地赶赴长沙，喝一杯茶颜悦色、排一桌文和友，走一走橘子洲头，然后拍照发微博将长沙送上热搜。在长沙工作近4年，王晓霞已经习惯了这些场景，“偶尔还会有外地的朋友让我带茶颜”。

作为新一代网红城市，长沙的爆红很难说跟茶颜悦色、文和友等这些新消费的超级IP没有关系。有观点认为，长沙成为真正意义上的网红城市，其实就是从这些“仅限本地开店”的品牌开始的。它们在长沙网红经济的浪潮下野蛮生长，又凭借着“长沙限定款”的稀缺性和神秘性成为长沙最有效的引流工具。

去年国庆黄金周，长沙在多个平台游客人数方面和美食消费榜上均位居前十，就连700多公里之外的《东莞日报》也忍不住前来探秘《“网红”长沙“超级 IP”炼成记》：

在长沙采访的 4 天里，我们切身感受到了“网红长沙”的吸引力，也感受到了文和友等城市 超级 IP 在凝聚城市向心力、重塑城市形象、赋能城市发展方面强大‘变现’能力。

2

顶流“解绑”

武汉首家茶颜悦色 图片来源：茶颜悦色官微

不少当地人至今疑惑，茶颜悦色为何要与长沙“解绑”，专心做好湖南老大不香吗？

事实上，茶颜悦色对于扩张一度十分谨慎。过去几年，茶颜悦色都只局限在长沙，直到2020年11月后才“小心翼翼”地在常德、武汉开店，也没有彻底脱离长沙大本营的辐射范围。

直到此番进军重庆，真正引发“茶颜悦色解绑”的讨论。翟敏慧对城叔表示，主要还是因为疫情和公司前期开店策略导致的市场冲击带来的影响，需要去开拓新的市场。

刚刚过去的清明节假期，因筛查出阳性病例，湖南大学等区域被封控，很多娱乐性场所被要求暂停营业，人流量迅速减少。

目前湖南和长沙尚未公布清明假期相关旅游数据，但是有长沙当地一五星级酒店从业者告诉城叔，有的员工已经开始休假，拿低保，“旅游人数大概减少了五分之四，有的酒店房住率甚至是个位数”。

一位湖南省中青旅国际旅行社员工告诉城叔，部分景区已经开始解封，但是会限流，公司的业务还没有恢复正常，很多员工都还在居家。翟敏慧向城叔确认，茶颜悦色也因此关闭部分门店，不过“长沙最近开始解封，人流量处于缓慢回升的过程”。

这种客流量的波动，也使得曾经让茶颜悦色尽享红利的“高密度+直营店”模式，陷入危机。2021年，茶颜悦色先后在年初、7月和11月进行了三次集中大规模关店的行动。

其中11月份一次性关闭80多家门店，主要集中在大本营长沙。彼时，茶颜悦色创始人吕良还曾在内部群中透露，茶颜悦色公司曾在疫情期间一个月亏损2000多万元等问题。

据极海品牌监测，最近90天，茶颜悦色新开门店29家，主要在武汉；新关门店21家，主要在长沙。在目前的540家在营门店中，长沙、武汉、常德、株洲、岳阳门店数量分别为447家、70家、15家、6家和2家。

除了客流量波动的冲击之外，新茶饮行业本身也已经“棋到中局”。中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》称，未来2-3年，新茶饮整体增长速度将放缓，预计为10-15%。喜茶、奈雪等头部品牌也纷纷降价，赛道趋于“内卷化”。

和长沙“解绑”，似乎已经成为不得不为的事情。今年茶颜悦色的计划是三城，除了重庆，苏州、南京、成都、西安也被纳入考虑。

翟敏慧告诉城叔：“虽然我们有去做地缘，比如长沙化或者湖南本土文化的东西，但这是出于兴趣爱好。我们的底层逻辑还是愿意去做‘分享’这件事，而不是说我只去分享湖南”。

“我觉得只要我们努力地去把这个城市有意思的地方挖掘和分享出来，大家对于城市本身的认知也会慢慢降低——就是我们纯粹是一个地域性品牌这件事情。”她表示。

不仅是茶颜悦色，更早之前，诞生于餐饮大排档，融合美食与“沉浸式文化体验”的网红品牌文和友已经大举迈进广州、深圳和南京，不过也被质疑“水土不服”——迈向全国的过程中缺乏本土文化基因，所营造的文化空间不够打动人心，达不到高度的聚客效应。

3

网红“内核”

从城市端来看，随着茶颜悦色、文和友这些超级IP相继走出去，长沙自身的稀缺性也势必要打折扣。比如，茶颜悦色官微“进军重庆”的公告下，一个高赞留言是“谢谢，我留在长沙的理由一点也没有了！”

图片来源：茶颜悦色微博评论

更为紧要的问题是，疫情频发给旅游市场重击的同时，这种城市稀缺性趋于稀释，那么网红长沙如何守住自己的流量？

不是没有担忧的声音。在世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安看来，“这很难。因为网红不只是内生消费，而主要是外来消费。受疫情影响，外来消费（趋近于）断了，就很难去维持”。

就在上周，长沙市长郑建新还与长沙文和友、长沙海信广场、茶颜悦色等企业负责人座谈，了解企业诉求，研究企业纾困解难措施。他表示，相信疫情终将过去，困难只是暂时。

华南城市研究会会长、暨南大学公共管理学院教授胡刚也向城叔表示，长沙能够“等到天亮”。近年来长沙的发展势头很好，除了文创旅游外，还是工程机械之都，整个城市的基本面是很好的，这是基础性的因素。

事实上，所谓“网红”都有过气的一天。从长远来看，一座城市的竞争力与吸引力主要还在于自身的经济发展与文化内核，能否保持足够的竞争力和创造力。在热门景点和美食IP之下，是长沙强大的内生动力和独特的文化内核。

图片来源：摄图网501572135

从文和友到茶颜悦色，再到墨茉点心局，没有哪个城市能像长沙一样批量生产以排队著称的网红品牌，这既与长沙独特的文化相关，也与其高度发达的文化创意产业相关。“科技+文创”、“文化+餐饮”等，强大的产业化能力是长沙“消化”网红流量的重要秘诀。

当地宣传部门曾对外表示，在城市竞争激荡的格局中，与其说是热门景点和美食捧红了“网红长沙”，倒不如认为是长沙改革开放以来经济跨越式发展，拥有独一无二的“硬核”和特色IP，让这座三千年的古城焕发生机。

“倒春寒”终将过去，期待城市回归热闹的那一天。（文中谭小敏、王晓霞为化名）

封面图来源：茶颜悦色官微

文字 | 淡忠奎

来源 | 城市进化论