时尚圈的「元宇宙」，复刻了 20 年前的失败_风闻

品牌营销，永远能一次次地踩进相同的大坑里。

作者 | 张艺萌

编辑 | 靖宇

左边是奢侈品牌拔地而起灯光闪耀的大楼，右边是国际美妆龙头发布新品的巨幅广告，往前是看不见尽头的红毯，抬头，「welcome」的字样闪烁在这片时尚街区的穹顶——这可不是在巴黎的香榭丽舍大道，而是在虚拟世界中一场新近举办的时装周现场。

不久前，全球首届「元宇宙时装周」（Metaverse Fashion Week，简称 MVFW）在虚拟世界平台 Decentraland 中举行，包括 Forever 21，Tommy Hilfiger 和雅诗兰黛在内的 60 多家国际品牌参与了这场盛会，来自世界各地的网民们则以一个个卡通化身的形象登录网站，漫步在这个精彩的赛博世界里。

传统的以线下形式开展的时装周，通常只有收到品牌方邀请函的明星、博主们才有资格进入秀场观赏，而 MVFW 则对所有用户免费开放，坐在电脑前的你只需动动手指，就能近距离接触到顶尖设计师们带来的最新作品，甚至只要绑定钱包，就能购买到大牌最新的虚拟与实体服饰。

这场大秀结束后，观众们还能体验到几位舞者与 DJ 歌手带来的，视听感官极致享受的「元宇宙演唱会」。

「Everyone’s a VIP in the metaverse!」（元宇宙中每个人都是 VIP！），时尚周的活动口号非常响亮。

时尚周上 Forever 21 的展示画面｜aboutmetaverse

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元宇宙「秀场」

在这次的元宇宙时装周中，用户只需花 20 MANA（Decentraland 代币，约 50 美元）即可为自己的虚拟形象购买一件 Tommy Hilfiger 的外套。

快时尚品牌 Forever 21 在 Decentraland 的时尚区租用了相当于 45 万平方英尺的空间，开设了一家虚拟商店，并出售专属的 NFT，为来到这里的用户们提供服装，供他们的角色穿着或收集。

作为本次时装周中惟一的美妆品牌，雅诗兰黛别出心裁地在 Decentraland 中放置了一个巨型「小棕瓶」，并赠送出一万份其最畅销的产品——高级夜间修复精华素样式的 NFT，用户们使用后可以看到角色的脸庞「亮了起来」。

钟表制造商 Bulova 与 D-Cave 合作，推出了其标志性的 Computrom 腕表的全新版本，这款手表具有可穿戴虚拟版本和实体版本供参观者购买，实物标准版价格为 450 美元。

郭培、Kingwen、Yaping Chen 等来自中国的独立设计师与时尚品牌也加入了这场时尚庆典。不止时尚，让人更眼前一亮是，在 Decentraland 中随意走走，就能看到古色古香的中式宫廷建筑，以及东京充满世纪初风情的霓虹灯街道。

Decentraland 还为喜爱艺术与电影的用户们准备了礼物。在 Cash Labs Space 艺术画廊与放映室中，人们可以观赏到艺术家的作品，也可以在其中的电影院观看 Chanel 与 House of Lanvin 等品牌的时尚大电影，了解时尚与艺术之间的紧密联系。

从各品牌的 NFT 及实体商品的抢手程度和现场人群的密度来看，显而易见，这一场虚拟世界中别开生面的时装周，大获成功。

MVEW 的负责人 Giovanna Graziosi 表示：「时尚产业与元宇宙拥有着共同的内在特征，当它们结合在一起，会迸发出惊人的成果。元宇宙时装周不仅帮助品牌『解锁』了更多的新消费者，也重新评估了时尚创意能呈现的多样性与可触达性。」

雅诗兰黛的全球消费者营销和线上业务高级副总裁 Jon Roman 则坦言：「我们不只想把人们带到虚拟世界，我们非常想在这里经营，将品牌介绍给已经在元宇宙中的消费者。」

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时尚圈「脱实向虚」

随着新冠疫情在全球的大流行，时尚产业作为线下零售业极其重要的一部分，无论是其生产、配送的物流还是关联众多产业的时装周、大秀，都承受着巨大的打击。而近几年适时兴起的「元宇宙」——线上虚拟现实平台，则以其相对安全的代币交易体系、重视用户视听感官、不受时空限制、受年轻人喜爱的绝佳特点吸引着面临重重难题的时尚产业，于是，虚拟世界中的，数字化的走秀，时装周来了。

Tommy Hilfiger 展台

但 MVFW 并不是世界上第一个虚拟时装周。Animal Crossing 在 2020 年成功举办了线上时装周，其他时装周也纷纷效仿。2020 年的赫尔辛基时装周是一个完全数字化的活动，此外，还有 Hanifa 的数字秀场和 Balenciaga 的「Afterworld」等前例。

在接受 Vogue Business 采访时，MVFW 合伙人 Boson Protocol 的首席执行官兼联合创始人 Justin Banon 解释了元宇宙对品牌的重要性：「八个月前，品牌会问『元宇宙是什么？』现在，它已成为奢侈品牌战略的重要组成部分。品牌必须有一个元宇宙战略。」

值得注意的是，许多品牌并不是在今年才打入虚拟世界赛道，Gucci 和 Balenciaga 等国际品牌在以往相当长的一段时间内一直提供纯数字产品，并积极涉足不同的「元宇宙」以及网络游戏平台，推出 NFT 商品，例如，Gucci 曾在 Roblox 上销售过 Gucci Dionysus 包的虚拟版本。

奢侈品牌 Ralph Lauren 也在元宇宙平台 Roblox 和 Zepeto 上开设了虚拟弹出窗口，而耐克和 Vans 等运动公司也已经在 Roblox 开设了永久空间。巴宝莉（Burberry）通过与 Mythical Games 合作在后者的游戏 Blankos Block Party 中推出 NFT 来标记其在元宇宙的存在。

根据摩根士丹利分析，到 2030 年，时尚和奢侈品行业的 Web 3.0 收入渠道可能达到 500 亿美元，该银行的分析师预测，NFT 和社交游戏是主要的增长领域。

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元宇宙了，然后呢？

在时装周的会场大厅上方，一个类似于股票交易大厅的显示屏上，不断显示主办方 Decentraland 的代币 MANA 与美元的汇率对比——从初始的 0.024 美元到去年年末的 4.5 美元，MANA 在短期内暴涨近 200 倍。目前 MANA 代币价格稳定在 2.7 美元左右。

作为此次元宇宙时尚周的主办方，Decentraland 于 2020 年 2 月向公众开放，它是一个基于以太坊区块链的 3D 虚拟现实平台，以去中心化自治组织（DAO）的形式来管理，同时被非营利性的 Decentraland 基金会监督。它由阿根廷人 Ari Meilich 和 Esteban Ordano 创办，并在 2017 年的首次代币发行期间筹集了 2600 万美元。

实时显示 MANA 汇率的显示屏

Decentraland 生态系统有两个核心部分：一是地块，这是一种不可替代的资产，二是名为 MANA 的货币，它被用来购买地块和进行其他平台中的的交易。该虚拟世界的目标，是建立一个开放的、没有中介费用的经济模式。用户可把自己购买的地块贩卖给其他用户、购得的地块拥有终身持有权，过程也不必担心被删除。

至于站在元宇宙风口上的数字资产 NFT（Non-Fungible Token），Decentraland 正是一个绝佳的交易平台，它在地图中设置了一个 NFT 二级交易市场 marketplace，可交易的数字资产主要分为平台内的土地、可穿戴设备、特殊姓名和外部交易平台出售的 NFT。

用户在场景中嵌入自己设计的 NFT，利用场景的可玩性，吸引其他玩家，从而提高交易概率。使用区块链技术去获取并转移虚拟产权，并让用户永久性持有这些产权，进行经营，为自己的内容创造获取利润，这就是 Decentraland 最大的特点。

事实上，如果追溯历史，Decentraland 并不是第一个元宇宙「地主」，而大品牌的营销人员，早在 20 年前就在虚拟世界里砸下过重金进行推广。

2003 年，在硅谷「.com 泡沫」破灭之际，林登实验室（Linden Lab）推出了经典的在线游戏《第二人生》（Second Life）。这款最早的「元宇宙」游戏如此成功，以至于几年内就获得了数百万用户。

同时，随着游戏走红，不少品牌看准了这个新兴的虚拟世界，开始向其中投入真金白银做营销。「蓝色巨人」IBM 在《第二人生》中购买了几个「岛」，专门用于员工的招聘和员工培训；可口可乐在游戏中「建造」了一个「渴望亭」（Thirsty Pavilion）；阿迪达斯和西尔斯百货在游戏里开了商店；CNET 和路透社在游戏里开起了虚拟分部。

20 年前的《第二人生》也曾经是营销宠儿｜图片网络

理想很丰满，现实很骨感，尽管品牌认为自己赶上了「潮流」，但事实是《第二人生》中的玩家很少会「参观」在游戏中的空间。数据显示，游戏中可以领取《第二人生》虚拟货币的新手村的热度数据是 13 万 6 千，可口可乐的「渴望亭」指数只有 26。

这种尴尬在十年之后 VR 热潮兴起之后，好了伤疤忘了疼的品牌再次抓住一切机会，将本来可以用 2D 视频制作的内容，变成一段段的 360 度视频和 VR 体验，让消费者能「更沉浸」地感受产品和品牌的魅力。事实上，七年前的 VR 公司，金主主要是品牌和营销，可以说是纯广告驱动，而当 VR 并没有像预想中那样普及开来后，品牌的营销部门迅速抽身，就像当年他们离开《第二人生》一样。

某种意义上，从《第二人生》到虚拟现实，再到现在的 Web3，各大品牌感兴趣的不是技术或者产品，而是要利用这些世界的「先锋」性，来彰显自己跟得上潮流——重要的不是自己是否能用新技术造出产品，而是品牌看起来是否够「科技」。

可以想像，即使这波「元宇宙」和 Web3 并没有复刻当年互联网的成功（甚至复刻了互联网的成功），大品牌们依然会孜孜不倦的寻找下一个新潮技术——Fake it，until you make it（先假装，再交付）的硅谷箴言同样适用于麦迪逊大道上的广告狂人们。

*头图来源：视觉中国

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极客一问

元宇宙会重复

《第二人生》的失败吗？